Социальные медиа для брендов в индустрии моды

В результате 30-секундного скролла вы стали участником коммуникации с модным брендом, приняв и проглотив его незаметное влияние.

Чтобы изучить как воздействовать на потребителя моды, образовалась целая индустрия — fashion-маркетинг. Она включает в себя внушительное количество исследований, техник и стратегий. Кроме того, маркетинг в области моды может похвастаться сверхуспешными digital и social media кампаниями. У этой индустрии правда есть чему поучиться.

 

I. Какая разница?

Определить особенности fashion-маркетинга — значит понять механизмы по которым он работает. Основные отличия формируются из-за специфики моды в целом: она циклична, кратковременна, постоянно борется с прошлым, пародоксальна, реактивна и глобальна. Добавьте к этому важность дизайна продукта (одежды), самоидентификацию потребителя через образ товара, потребность в лидерах мнений и персонализацию модных Домов. Voila! Взрывоопасный коктейль,требующий кропотливой работы маркетолога, готов.

Кстати, персонализация брендов в SM fashion-маркетинге сегодня волнует многих специалистов. Раньше влияние на покупателя оказывал харизматичный дизайнер (Коко Шанель, Ральф Лорен, Жан-Поль Готье) — сегодня аудитории Facebook и Instagram этого недостаточно. Успешная кампания в digital-эру это не просто красивые вещи на красивой фотографии. Предпочтение всё чаще отдается звездам или моделям с успешным SM-бэкграундом. Результат? Новые фаны и новые покупатели. Например, селфи топ-модели Кары Делевинь во время показа модного бренда Giles Deacon AW14 стало сенсационным и привлекло внимание к марке, а также задало новую тенденцию среди модных брендов за пределами Англии.

 

Заплатить несколько миллионов фунтов за подобную вирусную кампанию могут не все бренды, как следствие, используются другие способы digital-продвижения. И построение сильного представительства в социальных медиа — один из них. 
SM для модных брендов позволяют не только строить или корректировать имидж, увеличивать лояльность, создавать канал двусторонней коммуникации, взращивать аудиторию, но и, конечно же, продавать.

 

II. Что нужно сделать модным брендам для успеха в социальных медиа?

Эта тема достойна отдельной статьи, поэтому приведем только основные моменты:

• Изучить рынок потребителей и детально проработать портрет ЦА;

• создать или развить легенду;

• определиться со списком лидеров мнений;

• создать визуальную стратегию (изображения, цвета, шрифты);

• определиться с контекстом для контента (пэкшоты в Instagram мало кому интересны);

• найти способ делиться свежим и эксклюзивным контентом;

• разработать систему комьюнити-менеджмента, аналогичную customer service в магазине.

В случае, если всё перечисленное реализовано должным образом, бренд плавно будет обрастать лояльными фанами. Но чтобы ваши потребители ощутили всю мощь социальных сетей, стоит предложить им кое-что большее. Например, стать участниками креативного процесса.

Это может быть как создание коллекций, так и участие в рекламной кампании. Отличный кейс предлагает Marc Jacobs: кастинг моделей по хештегу #CastMeMarc в Instagram. Помимо того, что модельные скауты действительно находят свежие лица и сохраняют свое время, бренд получает широкий охват аудитории, новых фанов, повышает лояльность и производит ошеломляющий вирусный эффект: 60 000 фотографий за 14 дней, отличный результат, неправда ли?

III. Как мы это делаем?

Marc Jacobs, конечно же, не единственный люксовый fashion-бренд, которому удалось приручить digital. Не упомянуть Burberry — кощунство по отношению ко всему рынку моды.

Согласно marketingweek.co.uk, Burberry тратит около 60% рекламного бюджета на digital, что дает результат в 7%-ном росте продаж. В чем их успех? Они используют всё, что было перечислено выше. Охват всесторонних интересов аудитории (кампания Burberry Acoustic с разными музыкальными группами), взаимодействие с аудиторией (письма фанам марки от креативного дизайнера), возможность участвовать в жизни бренда (кампания Art of Trench), сильный коммьюнити-менеджмент (разделение акканутов в Twitter на имиджевый и customer service) и многое другое. 

Gucci — еще один модный бренд, полностью погруженный в digital, также как британский конкурент, взращивает аудиторию. Постоянные напоминания о себе через яркие изображения и уникальные приложения, разработанные специально для фанов Gucci, оказывают положительный эффект. И снова забота: помимо того, что аудитория может получить семплы ароматов, она также может принять участие в голосовании за лучший аромат.

IV. Есть ли fashion-маркетинг в социальных сетях в России?

Гораздо интереснее обратиться к локальному рынку, который полон противоречивых явлений и американских стратегий, переложенных на русский лад. 

Действительно успешными представительствами похвастаться могут шоу-румы и ‘homemade’ бренды. Продажи? Есть. Вовлечение аудитории? Зашкаливает. Чтобы разобраться в ситуации, рассмотрим практический пример.

Одна из самых успешных «модных» страниц в Instagram — страница шоу-рума Hearts of 4.  Всего за год ведения аккаунта девушкам удалось заполучить больше 89 тысяч активных фанов. Вопросы о размерах, наличии и стоимости появляются под каждой фотографией. С точки зрения коммерции аккаунт Hearts of 4 в Instagram это безусловный успех. Активная работа с лидерами мнений и сочный визуальный контент, постоянное взаимодействие с аудиторией и попадание в тенденции, всё это привело к тому, что из небольшой страницы в Instagram развился целый бренд, успехом которого вдохновляется большое количество новичков. Главное здесь, конечно, это идеально подобранные лидеры мнений — девушки с крайне успешным SM-бэкграундом.

Стоит отметить, что количество фанов на странице «ВКонтакте» всего 6, 600, в то время как в Facebook и вовсе меньше 100. Сила визуального контента, брат.

Еще один локальный модный бренд, который активно использует digital, добился меньшего успеха с точки зрения вовлечения аудитории, но совершенно точно громко взорвал «brand-awareness». CAPSLOCKSHOP появился в Москве в 2012 году и успел произвести впечатление. Снова яркие снимки, снова лидеры мнений, снова «лиды» через Instagram. На этот раз распределение фанов отличается не так существенно: Instagram (24k>), Facebook (10k>), ВКонтакте (6k>).

Что же касается зарубежных брендов, пришедших на российский рынок? Несмотря на то, что глобально показатели ритейлеров и модных брендов находятся в острой конкуренции с автомобильным рынком и FMCG (fashion-бренды остаются самыми “лайкаемыми” и комментируемыми в индустрии) российский рынок сильно отстает.

Здесь значение имеют несколько факторов: молодой возраст модной индустрии (15 лет), низкая осведомленность о моде в целом, нежелание вступать с коммуникацию с модными брендами и, конечно, отсутствие хороших маркетинговых кампаний. Но сосредоточиться стоит всё-таки на успехах и лидерах, которые показывают отличные примеры локализации глобального контента.

Выпускать достойный контент во ВКонтакте для международных брендов или тех кто у них учится, задача не из простых хотя бы потому, что для российской аудитории ВКонтакте объединяет в себе Tumblr, Pinterest, Facebook, Netflix и еще десяток других сайтов. Брендам необходимо соревноваться с пабликами, контент которых гораздо более разнообразен и публикуется в несколько раз чаще. Впрочем, половина рынка сейчас вообще игнорирует необходимость вовлечения аудитории в коммуникацию, анонсируя важные сообщения в тех же пабликах-миллиониках. Сейлзам на заметку: некоторые крупные бренды до сих пор не видят необходимости присутствия в социальных сетях, например, гигант United Colors of Benetton в России всё еще не представлен ни в одной социальной сети.

Пример же успешной реализации бренда в социальных сетях на локальном рынке можно увидеть у adidas Originals. Помимо хорошей контент-стратегии, которая включает в себя яркие изображения, правильное использование хештегов, ссылок и приятные тексты, бренд активно использует возможности социальной сети с приложением 'Мы вместе All Originals’ . За ‘мне нравится’ аудитории предлагается уникальная скидка, а за UGC — билет на концерт или вечеринку. Отличный пример построения канала двусторонней коммуникации. Преимущество бренда еще и в том, что он активно использует нестандартные для международных брендов ресурсы: постоянно обновляет релевантные бренду видеозаписи (вовсе не всегда брендовые), активно интегрируется в темы и делает многое другое. В общем, есть с кого брать пример. 

Но не ВКонтакте единым дышит российский fashion-маркетинг рынок.

В Одноклассниках тоже знают как разговаривать со своей аудиторией, и удается это тем брендам, которые предлагают контент, соответствующий ожиданиям ЦА. Обратимся к бренду Quelle. Численность группы более 80 000. Люди, присутствующие в группе, ведут себя там действительно активно. Quelle старательно отбирает конкурсные активности (ретро-образ, конкурсы для мам) и умело реализует контент-политику. Котики, образы и шутки —да, всё это ещё где-то уместно. Длинные, несокращенные ссылки, тоже работают на руку бренду: аудитория Одноклассников так и не успела разобраться с тем, что такое bit.ly, но всегда рада перейти по привычной ссылке.

V. И это всё?

Социальные медиа не могут изменить продукцию, но могут изменить отношение к ней. Особенно хорошо это чувствуется, если используется digital 360. Это значит, что e-mail рассылка должна отличаться от контента в социальных сетях и быть действительно интересной, мобильное приложение, разработанное, например, немецким офисом, должно быть полезно российской аудитории, а не служить показателем “диджитализированности” бренда, а сайт должен работать регулярно и без сбоев. Кроме того, нельзя забывать об огромном влиянии лидеров мнений, которыми в данном случае выступают блогеры. Они не только задают модные тендценции, но и воспитывают вкусы аудитории, чего на сегодняшний день очень не хватает российскому рынку.

VI. Заключение

Популярность продукта в голове человека прямо пропорциональна популярности этого продукта в группе, с которой человек себя идентифицирует. Это значит, что через контент на странице бренда человек может определить свои интересы и продемонстрировать их другим, и по последним исследованиям мировым модным брендам удается сделать это наиболее правильно и метко. Следить за тенденциями развития индустрии fashion-маркетинга в области социальных медиа недостаточно. Необходимо разрабатывать локальные механики, которые работают с русским менталитетом, одновременно воспитывая аудиторию, взращивая любовь к бренду. Непростая задача, не так ли? Но именно поэтому страницы модных брендов в России достаточно точно демонстрируют состояние рынка социальных медиа сегодня: локальные “самоделкины” берут верх над гигантами.

Потому что они слушают свою аудиторию, и дают то, чего так им не хватает. Внимание. Но это уже совсем другая история.