Ароматы-информаторы в метро Токио

Представьте: вы в час пик в вагоне поезда плотно забитого людьми слушаете музыку в наушниках или читаете информацию в смартфоне. Людей в вагоне так много, что невозможно увидеть какую проехали остановку, а уши заняты наушниками. Скоро не нужно будет искать глазами название остановки. Ваш нос подскажет, где выходить.

Запах хмеля? Это станция Ибису. Теплых блинчиков? Харадзюку. Запах морского бриза? Хамамацу-чо.

Если все пойдет по плану, то все 30 станций Яманотэ, Центральной кольцевой линии метро Токио, будут иметь неповторимые «ароматы –информаторы».

Эта новаторская идея, и многие другие, являются частью большого проекта EkiKA, в котором железнодорожная компания East Japan Railway Co. (JR East) планирует использовать “целенаправленные ароматы”.

“JR East действительно хочет изучить потенциал ароматов”, - говорит Мика Морита, руководитель проекта EkiKA с 2008 года. По словам Мориты, рекламное агентство начало работу в середине 2000-х годов, когда их привлекли разработать проект ароматизации вагонов для проведения специальной рекламной кампании. Хотя JR East отверг эту идею, это пробудило интерес дальновидных руководителей, которые искали новые пути стимулирования пассажиров и увеличения прибыли.

В исследовательской лаборатории в Токио перед Моритой, сообщают JR East, изначально была поставлена задача создания ароматов, которые будут привлекать клиентов вкусными ароматами в торговые зоны, расположенные на станциях. Это был успешный проект для JR East, после чего они попросили специалиста по ароматам начать сотрудничество с департаментом инноваций пассажирского отделения.

“Мы уже знаем, что наша обонятельная система управляет нашим поведением, иногда на уровне инстинктов”, - говорит Морита, объясняя концепт чувственного маркетинга. "Через обоняние, животные, например, могут определить безопасную пищу или опасных хищников. Парфюмеры знают, какие запахи мы выделяем, и как ими привлечь подходящего субъекта".
“Также было доказано, что специально подобранные ароматы могут вызывать аппетит или стимулировать к действиям”.

Морите понадобилось несколько лет, чтобы понять, как управлять целенаправленными ароматами в массовом потреблении. После многочисленных лет проб и ошибок проект EkiKA сделал первые реальные проекты.

Для начального теста был выбран тонкий аромат мяты/эвкалипта, которым были ароматизированы утренние поезда. Вечером усталых пассажиров сопровождал успокаивающий аромат.

“Мы многое узнали в ходе этого процесса”, - сказал Шизуко Ханада, начальник департамента инноваций пассажирского отделения. Команда сделала большой скачок с промышленными приборами для ароматизации. Это позволило эффективно использовать ароматы, которые не задерживаются и не остаются на одежде.
“Калибровка идеального объема молекул была сложнейшей задачей,” - сообщает Ханада . “Иначе при помощи аромата мы могли бы легко уложить пассажиров спать.”

Для команды стал неожиданностью заметный рост производительности. Ободренный успешными испытаниями Ханада теперь видит ароматы, как новый способ информирования пассажиров и снижения стресса у пассажиров.

Учитывая полученные результаты, Ханада решил, что JR East нужно подбирать ароматы в качестве возможного регулирования пассажиропотока. Переполненные вагоны метро в Токио – одна из проблем железнодорожного оператора. “Люди всегда спешат на поезд, перегружая пространство,” - говорит Ханада. “Малыми усилиями мы сможем их остановить.”

С другой стороны, Морита сообщает, что ее команда собирается исследовать стратегическую нейтрализацию внутренних запахов. Интерактивные датчики могут быть использованы для обнаружения перенасыщения запахов, связанных с плохой гигиеной, алкоголем, или несчастных случаев. “Вместо того чтобы маскировать его цветочными нотами, мы сосредоточиваемся на ароматах на основе традиционного угля и сосны, которые могут поглощать неприятные запахи”, - рассказала она.