Может ли удав проглотить слона?

В предыдущей статье мы рассмотрели понятие рекламоемкости. Поговорим сегодня подробнее о способах ее увеличения. Западный прагматичный подход к кино может научить многому. Например, до запуска фильма сценарий рассматривает специальная группа на предмет возможности его коммерческого использования (Product Placement, господа!). И только после того, как все возможности будут изучены, а предварительные переговоры проведены, фильм запускается. А некоторые переговоры идут и во время съемок, в результате чего в последний момент сценарий может измениться, и герои пьют совсем не то, что собирались, и ездят на других машинах и т.д. и т.п. Эту технологию постепенно осваивают и у нас. Она вошла в моду! А вот с телепередачами дело обстоит "по-разному". Видимо, как пел Окуджава, "но пряников все ж никогда не хватает на всех". Вечная тема! Под пряниками понимается в данном случае грамотные продюсеры и собиратели рекламы.  Но ближе к делу.

Взять хотя бы передачу "Диалоги о животных" (канал "Россия", еженедельно по воскресеньям, 9 утра). Ну да, не прайм-тайм. Но тем не менее, кто-то же смотрит. Кто же? С аудиторией все совершенно ясно – это любители животных, как диких, так и домашних. Они с удовольствием любуются на то, как крокодил ловит антилопу и получают глубокое удовлетворение, если леопарду удается отбить свою добычу от гиен. Про бабочек там не показывают, все по-взрослому. Но реклама ограничивается только стандартным рекламным блоком. Рекламодателей мало? Нет такой буквы! Скорее, рекламу не умеют взять. Формат передачи предусматривает показ фильма (обычно переводного) о диких животных, комментарии экспертов в студии, небольшие комментарии ведущего (Ивана Затевахина) в кадре (тоже в студии) и прием гостей в ней же. Гости приходят, как правило, с животными, причем, не с дикими, а, наоборот, домашними: кошками или собаками. Кроме того, в каждой передаче есть вставной сюжет, иллюстрирующий трансформации одних видов в другие, что происходит на фоне некоего ноутбука. Какого неясно, на крышке лишь логотип программы.

Рассмотрим по порядку имеющиеся "малые формы". Понятно, что в фильм невозможно включить ничего толкового. Не едят тигры Вискас! Да и создатели этих фильмов люди странные, им чужды интересы производителей. Достаточно посмотреть на них в кадр, чтобы убедиться в том, что ждать от них послаблений в этом смысле не приходится. Энтузиасты! Ладно, на фильме зритель отдыхает. Но пора и честь знать – вот перед нами студия! Студия оформлена как нечто среднее между охотничьей избушкой и популярным в народе рестораном "Елки-палки". Стеллажи, массивный стол, на нем толстая книга, на ней лупа. Неужели ни у кого из производителей охотничьего и рыбацкого снаряжения не тянется рука повесить на стену ружье (узнаваемый логотип производителя показывает камера), поставить в угол удилище и т.д. А оптические приборы! Вот лежит лупа, а где же бинокли? Раз они есть в магазинах, то должны быть и здесь!

Однако просто положить на стол товар мало. Надо еще им воспользоваться. И не просто сказать проплаченную фразу типа "Если-кашляешь-прими-БромГексинБерлинХеми", как это делает ведущий прогноза погоды, обещав на завтра солнечный весенний день. Нет, надо воспользоваться рекламируемыми предметами по их прямому назначению. Ну в лупу хотя бы можно было бы хоть раз посмотреть!

Я уж не говорю о гостях программы, которым сам бог велел что-нибудь дарить. Да и одежда ведущего… Ладно, согласен, она может быть не от Боско ди Чильеджи. Но спецодежду-то у нас делают и неплохую. Можно было бы и привлечь к участию неизбалованных вниманием производителей охотничьих курток. Кстати, иногда ведущий сам снимает фильм и, соответственно, появляется в кадре. Странно, что при этом он носит собственную одежду. Или ее настолько застенчиво рекламируют, что заметить это не удается даже опытному глазу.

Но главный принцип - включить предмет в действие и включить не как-нибудь лишь бы продемонстрировать логотип, а именно по прямому назначению. Это хорошо получается в следующей за "Диалогами" программе - "Вокруг света".

Там с рекламоемкостью все в порядке. Да и вправду: ведущие ездят в разные страны (по концепции передачи они должны бывать там, куда не могут добраться рядовые туристы, экзотика одним словом), используют или могут использовать разные предметы и т.п. И они пользуются "служебным положением", иногда даже злоупотребляя им. Вот как это происходит.

Понятное дело, у программы есть спонсор (в данном случае – это "Аэрофлот"). Спонсор – это фирма, чья реклама "вне конкуренции". Самолет с эмблемой Аэрофлота взлетает в начале и конце передачи, обозначая то, что "есть такая компания". Ну есть и есть, мы, телезрители, народ привычный к рекламе, самолет и путешествия – это же как Ленин и партия. Мы говорим "самолет", подразумеваем путешествия". Реклама скорее всего работает, ибо включена в контекст.

Что еще надо путешественнику? Правильно, связь. И каждый ведущий (их всего трое и каждый делает репортаж из "своей страны) не забывает сообщить, что связь предоставлена компанией МТС. И опять действует. Зритель понимает, что у МТС хороший роуминг. Пусть даже у других он не хуже - зритель особо вникать в это не будет, да и сам рекламодатель корректен и сравнений не делает. Позиционирование себя, как лидера в своей категории в значимом для путешественника деле – важно. И реклама работает, потому что в контексте. Заметим, что все это помимо стандартного блока роликов – они, само собой есть. Словом, и реклама есть, и чаша терпения не наполняется.

Так и вижу мысленным взглядом творческих продюсеров, размышляющих: "Чтобы включить туда еще"? И они нашли. Каждый ведущий обязательно где-нибудь в саванне, лесу, или "средь улиц шумных" достает компьютер и радостно сообщает зрителям, что он всегда путешествует с компьютером iRu. Его энтузиазм во время этого сообщения достоин актерской премии за лучшую роль второго плана. Компьютер в поездке – дело нужное, хоть и не для всех. Лично я предпочел бы в отпуске обойтись без него (сколько можно!). Но! Ведущий в течение нескольких секунд с непонятной зрителю целью тычет пальцем в клавиши и этим его "работа на компьютере" ограничивается. Нет контекста! А значит нет и рекламы, а хуже того – очень быстро возникает ее неприятие.

Иначе поступали в похожей по концепции программе "Путешествия натуралиста". Ведущий, Павел Любимцев, путешествовал там, в основном, по зопаркам разных стран. Рекламируя карточки Альфабанка, он не просто демонстрировал карточку, но обязательно показывал зрителям зачем она нужна: расплачивался ею за нужные ему в данный момент услуги: телефон, стоянку и проч. Применение карточки было обоснованно. Эффект дополнялся запоминающейся музыкой, звучавшей только во время "рекламного блока". Эффект? Прямых данных у меня нет, а вот карточка Альфа-банка есть. И не в последнюю очередь, благодаря этой рекламе. И ведь все знаю, все понимаю, но против рекламных технологий нет приема. Да и нужен ли он, ведь Альфа-банк – вполне приличный банк, почему бы и не иметь его карточку? Но вернемся к "Вокруг света".

Есть еще одна возможность, почти незаметная для зрителя. Можно продавать "место в передаче". Другими словами, зрителям почти все равно, где бывают ведущие. Но это не все равно турагентствам, как частным, так и государственным (на продвижение туризма некоторые страны тратят приличные суммы!). И вот из недели в неделю нам показывают прекрасные швейцарские виды. Один раз – прекрасно. Второй – хорошо. На третий возникает вопрос: а есть ли вообще другие страны? Те самые, добраться в которые много сложнее, чем в Швейцарию: Мадагаскар, заброшеные города в Камбодже и т.п. Таким образом, концепция начинает противоречить финансовым интересам программы и побеждает, конечно, САМИ-ЗНАЕТЕ-КТО. И это тоже добавляет немного ту самую небезразмерную чашу терпения лояльного (подчеркнем, это важно!) телезрителя.

Вроде бы все это просто и понятно: контекст, концепция, органичная включенность рекламы … Но используется не всеми и не всегда. Если кто дочитал до конца статьи, прошу: "Передайте Государю, что у англичан руья кирпичом не чистят. Так пусть бы и у нас не чистили".