Екатерина Менебхи, о пенсионерках-рекрутерах и хрустящем печенье для фокус-групп

Екатерина, сколько респондентов необходимо приглашать для участия в фокус-группе? И сколько фокус-групп необходимо провести, чтобы получить надежные результаты?

В "классической" фокус-группе (ФГ) участвуют, как правило, 8-10 человек. В некоторых случаях целесообразно провести мини-группы с 4-6 участниками. При правильном рекрутинге (подборе респондентов), качественно проработанном гайде (опроснике ФГ) и опытном модераторе можно рассчитывать на то, что в ходе одной ФГ будет собрано 25% разброса мнений, существующих среди всей генеральной совокупности. Такое утверждение, конечно, условно, но практика показывает, что чаще всего после третьей-четвертой хорошо организованной и проведенной ФГ по теме прирост нового знания (получение новых мнений респондентов) стремится к нулю. Бывают, конечно, и исключения. В каждой конкретной ситуации опытный исследователь может и должен обосновать необходимое количество ФГ (или мини-групп), исходя из поставленных клиентом задач и построенных гипотез.

Каким образом осуществляется рекрутинг участников ФГ? Кто и как этим занимается?

Организацией подбора респондентов занимаются полевые отделы исследовательских компаний и отдельные полевые компании, специализирующиеся исключительно на организации исследований: рекрутинге, проведении опросов, сборе данных другими методами. Если компания-клиент заказывает полное исследование (так сказать, фокус-группы "под ключ": не только организацию и проведение ФГ, но и проработку гипотез, составление гайда, подготовку отчета с выводами и рекомендациями), то имеет смысл обращаться в исследовательскую компанию. Если же заказчику необходима помощь лишь в организации ФГ (грамотном подборе респондентов, предоставлении помещения для ФГ с видеозаписью, подготовке текстовых транскриптов видеозаписей), а разрабатывать гайд и анализировать данные будут сами сотрудники компании-клиента, тогда актуально воспользоваться услугами полевой компании. Услуги таких компаний, как правило, дешевле, а работу по организации групп (как и других исследований) они выполняют оперативно и качественно.

Самим поиском и приглашением респондентов занимаются рекрутеры. Рекрутеры являются "внештатными" сотрудниками исследовательских компаний, одни и те же рекрутеры работают со многими компаниями. У рекрутеров многочисленные базы контактов самых разных людей, среди которых они выбирают подходящих по скрининговым критериям потенциальных респондентов и приглашают поучаствовать в ФГ. Чаще всего они не выходят на улицу для поиска людей, а ограничиваются лиш базой и телефоном.

Качественный рекрутинг — залог успешного проведения ФГ. И здесь кроется множество подводных камней, о которых многие не знают, а еще большая часть — закрывает на них глаза.

О каких "подводных камнях" идет речь? И как их обойти?

Нередко люди, которых приводят на ФГ рекрутеры, являются так называемыми "ходоками" — профессиональными  респондентами, зарабатывающими на участии в исследованиях, съемках в массовках ТВ-шоу и тому подобных мероприятиях. Эти люди ходят в разные исследовательские компании, на разные ФГ: сегодня на ФГ о гелях для душа, завтра — о кофе, послезавтра — о выборах и т.д. Они, как правило, никогда не говорят, что думают, а говорят то, что от них хочет услышать модератор. Они хорошо знают процесс изнутри, прекрасно понимают все "уловки" модератора и динамику ФГ, поэтому толку от таких участников мало: они не ведут себя как реальные потребители. Они хорошо готовятся к каждой группе, так что во время "перерекрутинга" (повторного опроса по скрининговой анкете исследователем перед началом ФГ), даже задавая каверзные контрольные вопросы, их далеко не всегда можно вычислить. Как избежать участия в группе таких "ходоков"?

В ходе организации различных исследований, не только ФГ, мы практикуем так называемый "hand made рекрутинг". Как его реализовать на практике? Допустим, стоит задача организовать фокус-группы с женщинами, у которых есть дети возрастом до 5 лет, и которые пользуются бесфосфатными стиральными порошками. Как провести качественный рекрутинг, избегая баз контактов? Один из возможных вариантов, которые мы практиковали, — поиск и подбор респонденток на форумах молодых мам. Женщины, у которых есть маленькие дети, активно обсуждают на этих форумах, в том числе и бытовую химию, и как выясняется — с удовольствием делятся своими мнениями, оценками, опытом. Они включены в процесс, являются реальными потребителями! Да и для проработки гайда из обсуждения на форумах можно почерпнуть много полезного…

Для такого рекрутинга нужны определенные ресурсы: полевой сотрудник и время. Но такой подход, во-первых, дает результат, а во-вторых, для чего же еще нужны полевые компании и полевые работники? Можно обратиться и к проверенным рекрутерам. Была ситуация: необходимо организовать ФГ с поклейщиками обоев, которые, причем, пользуются определенными марками клея. Поиск респондентов доверили рекрутеру — обаятельной и общительной пожилой женщине, которая придумала и реализовала такой ход: посидев на скамейках возле парадных соседних домов и пообщавшись со всеведущими пенсионерками, она выяснила, в каких домах и квартирах сейчас идут ремонты. Рекрутер поднималась в те квартиры, если на месте были ремонтники — она с ними общалась, если были хозяева, то говорила, что она собирается переклеить обои у себя, и просила посоветовать  поклейщика... А дальше, найдя нескольких подходящих респондентов,  запускала "снежный ком". Можно найти и привлечь самых разнообразных людей, если подходить к каждому случаю индивидуально и творчески.

Когда мы используем подобные подходы, мы действительно видим на ФГ людей, которые никогда не участвовали в исследованиях, не знают, чего от них ждут, а просто пришли и высказывают свое мнение по какой-то теме, близкой им. От качества рекрутинга напрямую зависит ценность получаемой информации и, соответственно, эффективность потраченных клиентом денег на исследование. 

Еще один важный организационный момент при проведении фокус-групп — выбор помещения для их проведения. На что следует обратить внимание клиенту при выборе фокус-групповой?

При выборе фокус-групповой стоит проверить и оценить несколько факторов: расположение (удаленность от метро), освещение, температура воздуха в помещении, наличие или возможность предоставить флипчарт, ручки, бумагу, угощения для респондентов.

По поводу угощений есть тоже пара важных моментов, которые, к сожалению, многие организаторы не учитывают, считая их незначимыми. Угощения должны быть такими, чтобы респонденты могли ими угощаться! Если это стандартный набор — печенье и вода, — то печенье следует выбрать мелкое и не хрустящее, такое, чтобы его не нужно было кусать и крошить. Кажется — мелочь, но, тем не менее, это проявление человеческого отношения, и на нем как раз и строится успех ФГ: насколько люди будут себя комфортно чувствовать, настолько открыто они смогут говорить обо всем и будут рады делиться мнениями.