Как производители управляют потребителями
Базовые потребности человека очень просты. О них знают все. Но все же, производители товаров и услуг до сих пор успешно пользуются. В брендинговой компании Freedomart подобрали несколько ярких примеров манипуляций из мира современной рекламы и брендинга.
Еще Маслоу - один из создателей теории потребностей - разделил потребности человека на физиологические, потребность чувствовать себя в безопасности, потребность ощущать себя частью общества, потребность реализовать себя, а также уважение и признание другими членами общества. При этом человек старается получать максимум положительных эмоций от жизни. Все это используется в современной киноиндустрии, рекламе, продажах.
1. Апелляция к физиологическим потребностям
Это просто рай для брендов. Чувство голода можно утолить «Сникерсом», жажду «Спрайтом». Защитить себя от холода поможет «Коламбия». Ну а инстинкт размножения поможет сегодня утолить все что угодно - от кофе до автомобиля. Sex sells, как говорится.
2. Апелляция к желанию чувствовать себя в безопасности
Такое ощущение, что мы живем во время карибского кризиса. В СМИ несколько месяцев назад прошла информация о том, что люди покупают страховки «от конца света», а также строят подземные бункеры. Некоторые страховые компании, в качестве маркетинговой акции раздают полисы бесплатно, другие - продают.
3. Аппеляция к страху одиночества
Даже самый независимый индивидуум боится остаться в одиночестве. Для комфортного существования человеку нужно чувствовать себя частью общества. Бренд Adidas в последней рекламной кампании All in one, которая в России переводится как «Все с нами», в русскоязычном варианте отсылает именно к избавлению от одиночества. Одень аdidas и ты будешь с нами (не один). Отчасти, похоже, по той же причине, чтобы «приблизить» снимающихся в ролике звезд к потребителям, они названы только по имени или только по фамилии (Кэтти, Бэкхэм, и т.д.).
Еще один недавний пример - новогодняя реклама «Билайн». В основе креативной идеи - желание каждого человека в новогоднюю ночь ощутить себя частью чего-то общего: частью семьи, дружеской компании, всей страны.
4. Страх смерти
Еще один из сильнейших страхов, отчасти близкий к страху одиночества, - страх смерти. И с ним бренды научились заигрывать. Чего стоит ролик «Смерть и Мерседес», где автомобиль в итоге побеждает смерть. Неудачным примером заигрывания со смертью можно назвать линейку йогуртов и творожков «Скелетоны» от «Данон» (у взрослых ассоциировалась со смертью), которая быстро превратилась в «Здрайверы» (здоровье детей).
5. Потребность человека в уважении
«Ни одна реклама или построение бренда не возможны без уважения. Если человека в рекламе не уважают за его выбор, такая реклама не будет работать, - говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.
6. Самореализация
Бренды постоянно играют с образами успешного человека. Каким должны быть дом, автомобиль, часы, костюм, где и как успешные люди проводят время - все это с успехом эксплуатируется брендами. Часто бренды «подкрадываются» к родителям через детей и их желание, чтобы ребенок вырос достойным продолжением родителя. Плюс ко всему, дети не могут купить товар, поэтому логичнее обращаться к платежеспособному покупателю. Отсюда множество рекламы, в которой дети перед походом в школу едят «Нутеллу», а потом лучше всех решают задачки и выше всех прыгают на физкультуре. Такие достижения - мечта любого родителя.
Очень часто используется и принцип отрицания - человек, который использует/не использует данный продукт, не такой, как все. Последняя реклама «Орбит» в Интернете - ешь, пей, НЕ жуй «Орбит». В моде дырки в зубах. Или, например, реклама парфюма Jadore от Диор, в которой отрицаются такие признанные драгоценности, как золото и бриллианты.
7. Потребность в положительных эмоциях
Современный человек испытывает колоссальный дефицит положительных эмоций. Бешеный темп современной жизни, стрессы и перегрузки не дают наслаждаться простыми вещами - хорошей погодой, любимой книгой, праздниками. Чем меньше положительных эмоций в жизни человека, тем проще им манипулировать, показывая, что товар или бренд - это как раз то, что ему эти эмоции подарит.
Один из ярких примеров - реклама BMW. Ее создатели часть аппелируют к эмоциям. Достаточно взглянуть на слоганы - BMW is joy (БМВ - это радость), восторг - стал фундаментом компании. «С удовольствием за рулем» (Sheer driving pleasure) - слоган, используемый с 2009 года.
Еще одно неоспоримое доказательство дефицита положительных эмоций - засилье сериалов на российских телеканалов. Подобные сериалы можно условно разделить на «мужские» и «женские», способные культивировать в зрителях положительные эмоции. Незамысловатый сюжет (фильм можно смотреть с любой серии) дает возможность отдохнуть от стресса и испытать недостающие эмоции - мужчинам, смотрящим «Глухаря» или очередную эпопею «Ментов» почувствовать себя героями. Женщинам - возможность посудачить, перемыть косточки виртуальной «подруге» из сериала, не чувствуя себя при этом сплетницей. Этим во многом можно объяснить и успех сериала «Секс в большом городе», который почти полностью основан на монологах и диалогах подружек-героинь о сексуальной жизни - излюбленная тема для бесед среди закадычных подруг. Посмотрев такой сериал, женщине уже не кажется, что она одинока, у нее создается впечатление, что она «поболтала» с подружками.
Безусловно, все эти методы манипуляции могут использоваться и отдельно и вместе. И это только первый шаг на пути к тому, чтобы заставить потребителя купить тот или иной продукт.
Забавно одно - знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на простейших человеческих потребностях, вы все равно попадаетесь.
06.12.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий