Как превысить KPI кампании в 12 раз

С непростой задачей совместными усилиями справились креативное агентство THINK!McCann Erickson и PR-агентство PRP Ukraine, выступившее основным координатором проекта. Успех украинских агентств подкреплен попаданием в финал престижного конкурса Euro Effie® 2012.

Имена победителей будут оглашены 19 сентября в Брюсселе. А пока о том, как создавать проекты, превосходящие ожидания и  решающие несколько задач одновременно (весомый эффект для клиента и европейское признание для агентства), MMR рассказали директор отдела по работе с клиентами креативного рекламного агентства Think! McCann Ericsson Ольга Маслова и исполнительный директор PR-агентства PRP Ukraine (Группа АДВ Украина) Наталья Ольберт-Синько.

Благодаря чему удалось выиграть тендер на лотерейную кампанию УЕФА, которая принесла вам попадание в шорт-лист Euro Effie?

Н. О.-С.: В нашем понимании цель кампании состояла в том, чтобы создать атмосферу азарта вокруг приобретения билетов на чемпионат, спровоцировать волну эмоций.  Соответственно мы предложили концепцию под рабочим названием «Окунись в эмоции УЕФА Евро 2012». В процессе работы она претерпела некоторые изменения в деталях, но ориентир на эмоции остался неизменным.

О. М.: Изначально мы понимали, что вовлечение миллионов людей возможно лишь в том случае, если каждый будет воспринимать событие как нечто личное. Поэтому в основу креативной концепции легла цель изменить отношение потребителей. Недостаточно думать: «Я горд тем, что в моей стране проводится Чемпионат Европы по футболу». Намного круче выглядит следующая мысль:  «Я горд тем, что я часть этого исторического события».

При плане в 1 млн. вы достигли 12 млн. регистраций. За счет чего? 

Н. О.-С.: Если точнее, было подано 12 149 425 заявок, что составило абсолютный рекорд за всю историю проведения чемпионатов Европы по футболу. По сообщению пресс-службы МОК «Евро-2012 Украина», результат на 17% превысил аналогичный показатель турнира четырехлетней давности в Австрии и Швейцарии. Заявки поступили из 206 стран, при этом 88% пришлось на хозяев чемпионата - Украину и Польшу, то есть именно те государства, где целенаправленно велась коммуникационная кампания.

Выполнить поставленную задачу удалось благодаря правильному подбору сообщения и каналов коммуникации, а также четкому таргетированию в Украине и Польше. При этом не стоит забывать, что Чемпионат Европы по футболу - само по себе грандиозное, интригующее и вовлекающее событие, популярное во многих странах мира. 

О. М. Мы проанализировали статистику посещений особо выдающихся матчей и пришли к выводу, что нам нужно обращаться к двум разным аудиториям: фанатам, в отношении которых делать упор на ограниченное время розыгрыша билетов, и к людям, которые хоть и не являются страстными болельщиками, но интересуются масштабными событиями. 

«Исследовав» вторую, более широкую аудиторию, мы поняли, что люди скорее запутаны, чем запуганы шумихой вокруг вероятного переноса чемпионата из наших стран в другое место. Поэтому мы решили не запутывать их дополнительным разъяснением правил, а просто привести как можно больше людей на сайт УЕФА, где все будет подробно и понятно написано. 

Анализируя проект сейчас, скажите, что именно дало этот эффект (комбинация каких элементов)?

Н. О.-С.: В медиа-миксе мы использовали баннерную рекламу, ООН, радио и принт. При этом хорошо поработали над тем, чтобы  добавить эмоции, о которых упоминалось выше. К примеру, привлекли известных друзей УЕФА ЕВРО 2012 - Олега Блохина и Виталия Кличко. Для интернет-баннеров разработали флеш-анимацию, где реальные драйвовые люди делали «волну» при наведении мышью, а сами баннеры снабдили слоганом «Готовься ощутить эмоции Евро 2012. Регистрируйся и покупай билеты на сайте uefa.com». Интриги добавляло то, что срок подачи заявки на розыгрыш билетов на билетном портале УЕФА был ограничен одним месяцем (с 1 по 31 марта 2011). 

О. М. Если коротко, то эффект был достигнут комбинацией следующих элементов:  

- правильное определение ЦА;
- правильно найденный инсайт и релевантное сообщение;
- яркий креатив;
- правильный коммуникационный микс.

12 млн. регистраций - серьезное количество. В свете того, что mmr недавно выпустил номер о мобильном маркетинге, интересуемся: с каких устройств чаще всего люди регистировали (и каково соотношение) - собирали статистику? Если не использовали - почему, если моб. устройства и моб интернет уже давно стали неотъемлемой частью lifestyle большинства представителей ЦА проекта?

Н. О.-С.: Доступ к статистике портала, где проводилась регистрация заявок на приобретение билетов, имеет только УЕФА, поэтому подобную информацию мы обнародовать не можем. Но мы уверены, что многие пользователи заходили на сайт именно с мобильных устройств, потому что это стало вполне привычным способом поведения, особенно для жителей крупных и средних городов. Мобильный трафик в регионе Центральной и Восточной Европы за первое полугодие 2012 г. вырос вдвое, примерно до 8%, а тренд поиска и покупки билетов, одежды и других товаров - один из наиболее выраженных в онлайн-среде.

Какие современные коммуникационные технологии вы использовали в рамках кампании и как они помогали в работе лично вам? 

О. М.: В сегодняшнем ритме жизни и динамике бизнеса нужно быть постоянно онлайн - почта, новости, рассылки, социальные сети и т.д. Если на час или день ты выбился из этого ритма, то догнать других будет либо сложнее, либо и вовсе поздно. Ключевую роль здесь играет скорость реагирования и одновременность выполнения. А для этого смартфоны просто незаменимы. Я недавно обзавелась Galaxy Note - это фактически гибрид смартфона и планшета, и это сделало его моим незаменимым помощником.

Н. О.-С: Лично я уже давно опираюсь на мобильные технологии. Проект  «Купи свой билет на УЕФА Евро-2012^TM» требовал постоянной координации, поэтому возможность выйти со смартфона в интернет, переслать и утвердить визуальную концепцию или просто ответить на письмо для меня очень дорога. Сегодня это касается всех проектов

Почему в своей работе вы отдали предпочтение именно использованию Galaxy Note? 

О.М.: Потому что он очень удобен для поиска в интернете, независимо от того, где я нахожусь, плюс голосовой поиск - незаменимая вещь. Большой экран - супер удобно: вся картинка целиком и сразу. Незаменимой для меня является работа с офисными программами в частности, с документами в Power Point, Paint, Word. Не нужно теперь «тянуть» в самолет или поезд ноутбук, поскольку поправить или даже оперативно доделать какой-либо файл я могу прямо на смартфоне. Кроме того, даже находясь в пути, я могу контролировать и координировать работу агентства. Например, недавно мне пришлось удаленно просматривать свежие фото и видео материалы. Я просматривала,  тут же в Skype или иногда почтой отправляла свои замечания. Даже не имея под рукой ноутбук, я могла полноценно работать. И на встречи я теперь хожу без «молескина», его мне заменила программа S Memo и смарт-ручка. А еще у Note очень удобный календарь и его синхронизация с почтой: быстро привыкаешь - раз, ничего не пропустишь - два. Плюс на Play market'е всегда можно найти для себя массу нужного и интересного. Ведь мой Note работает с любыми Android-приложениями, а их сотни тысяч!