"Не навреди": внедряем рекламу в тематическую e-mail рассылку

На помощь приходит email-маркетинг и стратегия внедрения в тематическую рассылку коммерческих предложений от партнеров ресурса. Предлагая собственным подписчикам партнерскую рекламу, руководствуйтесь принципом «не навреди», будьте деликатны иосторожны, не допустите возникновения ассоциаций со спамом.

Мы подготовили советы и рекомендации, выработанные на основе собственного опыта компании и анализа рекламных практик портала E-xecutive.ru.

Стратегии внедрения партнерской рекламы

Вариант 1-й, ресурсосберегающий

Отдайте рекламную составляющую рассылки во внешнее управление специалистам в этой области. При этом аутсорсинговая компания должна гарантировать соблюдение рекламной политики владельца ресурса и конфиденциальности всей полученной в ходе сотрудничества информации. До начала совместной работы необходимо также проговорить условия выхода из сотрудничества и порядок разделения дохода - обычно это некие процентные доли для каждой из сторон.

Вариант 2-й, естествоиспытательский

Самостоятельно выстраивайте отношения с партнерами-рекламодателями и внедряйте рекламу в виде:

• отдельных рекламных писем,
• рекламных блоков внутри общетематических писем.

Тем, кто решится развивать коммерческую составляющую рассылки своими силами, предстоит серьезная работа. Рассмотрим, как с этой задачей справляется портал E-xecutive.

Предмет анализа

E-xecutive - клуб и деловой журнал для менеджеров и успешных профессионалов. По данным статистики, имеет более 255 тыс. пользователей, 0,5 млн. уникальных посетителей в месяц, 200 тыс. подписчиков ежедневной рассылки.

Как подписывать на рекламные письма?

Очевидно, что реклама - не совсем то, зачем менеджеры среднего и высшего звена и квалифицированные профессионалы приходят в сообщество E-xecutive. Поэтому основная рассылка представляет собой ежедневные анонсы 5-10 новых материалов, опубликованных на сайте. Но, наряду с лентой «Ежедневная рассылка», владельцы ресурса предлагают пользователям опции «Новости E-xecutive» и «Новости партнеров E-xecutive», где последнее - реклама.

Причем каждый вновь зарегистрированный пользователь подписывается на все три ленты автоматически, по умолчанию, и получает соответствующие письма до тех пор, пока не изменит настройки в личном кабинете.

Надо сказать, что физическое разделение рекламного и тематического контента - очень здравый подход, как и подписка на рекламные рассылки по умолчанию. При таком механизме подписчик, как правило, успевает составить представление о качестве рекламы до того, как столкнется с необходимостью принять решение - интересна она ему или нет. Важный нюанс: по факту подписки пользователь должен быть уведомлен о том, на какие ленты и с какой периодичностью он подписан. В письмо-уведомление также необходимо вставить ссылку на центр управления подпиской.

Как могут выглядеть рекламные письма?

Так что же представляют собой новости партнеров E-xecutive, в каком виде они приходят в почтовые ящики подписчиков?

E-xecutive дает партнерам возможность полностью поглотить внимание подписчика в пределах одного письма. Новость партнера сообщества - это, как правило, конкретное рекламное предложение одной компании. Такие письма не будут раздражать получателей, если частота их рассылки будет составлять не более 20% от объема основного тематического контента.

E-xecutive использует кобрендинг шапки письма, а в подвале указывает на принадлежность данного послания к ленте «Новости партнеров E-xecutive», что правильно, ведь если кому-то реклама все же надоест, этот кто-то сможет легко и быстро отписаться именно от рекламы, но не от всей рассылки в целом.

В том, что рекламные письма могут и должны быть интересными, полезными для подписчика, сомневаться не стоит. Для такой рассылки справедливы те же практики, что используются при подготовке основного контента: сегментация по многим параметрам и максимально возможная персонализация.

E-xecutive практикует и письма-сборники партнерских рекламных предложений, представленных в едином стиле, и такой формат также имеет право на существование.

Анализируя рекламные письма E-xecutive, стоит отметить, что графическое наполнение таких писем можно и нужно делать более смелым и ярким, а внедрение кнопок с призывом к действию (т.н. call-to-action) поможет довести сценарий действий пользователя до логического завершения - перехода на сайт рекламодателя.

Как внедрять рекламу в основной тематический контент?

Портал E-xecutive предлагает партнерам широкое поле для рекламной деятельности. Основополагающий момент в рекламной стратегии ресурса - интеграция сайта и писем рассылки в одну рекламную площадку.

Рекламодатель, размещающий на сайте справку о компании, получает право на анонсирование компании в специальном блоке ежедневных писем рассылки.

Это хороший принцип, так как подобная реклама возвращает подписчика на сайт отправителя, повышая тем самым его вовлеченность и формируя положительный опыт взаимодействия с сайтом. При этом интересы рекламодателя не нарушаются, так как пользователь попадает на ту страницу ресурса, где изложена именно та информация, которую хочет донести компания-рекламодатель.

Как могут выглядеть рекламные блоки в письмах с тематическим контентом?

Можно смело сказать, что выглядеть они могут как угодно, и встроены могут быть куда угодно - это целиком и полностью зависит от формата основного контента и рекламной стратегии рекламодателя. Письма с тематическим контентом могут быть снабжены даже видеоматериалами или блоками голосований партнеров.

Два примера рекламных блоков в письмах сообщества E-xecutive:

• блок «Новости компаний» вписьме ежедневной рассылки:

• анонс «киоска» рекламодателя насайте E-xecutive- целевой страницы, содержащей форму генерации лида для доступа кспецпредложению рекламодателя:

Послесловие

Снабжать рассылку рекламой, сохраняя релевантность писем и лояльность подписчиков - вполне реализуемая цель. Пользователи не сочтут рекламу за спам, если она уместна и интересна, и будут рассматривать ее как дополнительный информирующий контент, оставаясь приверженцами основного ресурса. Подписчики сообщества E-xecutive, регулярно получающие рекламные предложения от партнеров ресурса, продемонстрировали высокую лояльность бренду, когда администрация портала попросила их установить специальное ПО для того, чтобы отправитель мог анализировать их собственные действия. На это предложение откликнулись 50% подписчиков.