В мире началась эра нового, активного потребителя

Целью исследования было понять, какие стимулы движут потребителями в принятии тех или иных покупательских решений, а также выяснить, каким образом компании могут использовать имеющиеся у них возможности с максимальной для себя выгодой.

В рамках исследования изучались продажи десяти различных видов товаров и услуг, включая продукты питания и безалкогольные напитки, бытовую технику и государственные услуги. В результате было выявлено пять основных тенденций:

1. Традиционная сегментация рынка больше не действует. Потребитель становится все более изменчив и непостоянен в своих предпочтениях и способах самовыражении, заставляя бизнес все время подстраиваться под себя.
2. Приверженность определенным брендам становится характерным движущим механизмом принятия покупательских решений в странах с развивающейся экономикой. Ситуация в развитых странах иная - там характерной чертой является как раз недостаток лояльности в покупательской среде.
3. Индивидуальный подход к клиенту стал наиважнейшим приоритетом. Масса возможностей открывается компаниям, способным установить контакт с онлайн-аудиторией, используя современные средства социального общения, такие, например, как социальные сети и другие цифровые каналы.
4. Потребителю на сегодняшний день доступна любая информация о товарах, услугах, их характеристиках и цене, и он способен без труда найти для себя наиболее выгодное предложение, отметая менее конкурентоспособные.
5. Потребители нового типа желают иметь возможность оказывать больше влияния на качество товаров и услуг и принимать активное участие в процессе создания новой продукции, выходя за рамки роли пассивного покупателя.

Комментируя результаты исследования, руководитель группы «Эрнст энд Янг» по оказанию услуг финансовым учреждениям по вопросам обслуживания клиентов Пьер Пилорж отметил: «Эти тенденции указывают на то, что поведение клиента за последние несколько лет изменилось до неузнаваемости - он стал своеобразным "хамелеоном" в своих вкусах и настроениях. И эта метаморфоза имеет серьезные последствия для всех компаний, успех которых зависит, прежде всего, от поведения покупателя».

62% активных потребителей (потребителей-партнеров) хотя бы часть своих покупок совершают через Интернет. В то же время 85% пользователей социальных сетей утверждают, что производители товаров и услуг неэффективно используют возможности виртуальных сетей для выстраивания отношений со своей клиентской базой, что создает серьезные расхождения между этими двумя группами потребителей и трудности в их привлечении.

Как свидетельствуют результаты исследования, уровень онлайн-активности в значительной мере зависит от географического фактора. Например, 67% китайских потребителей предпочитают покупать одежду через Интернет, в то время как на Ближнем Востоке этот показатель составляет лишь 18%. Степень приверженности тому или иному бренду также разнится в зависимости от страны и сектора рынка. Наибольшая лояльность отмечается в секторе телекоммуникаций, наименьшая - на рынке финансовых услуг.

Все это указывает на то, что на современном рынке розничной торговли товарами и услугами ничто не стоит на месте - все меняется, будь то поведение потребителя или приверженность бренду, надежность информационных средств общения или покупательские привычки, характеристики рыночных сегментов или роль традиционных не виртуальных магазинов. Понимание этих тенденций и их последствий, а также выработка эффективных маркетинговых механизмов, способны помочь бизнесу быстрее сориентироваться в этой новой покупательской среде.

Согласно результатам проведенного исследования, современные цифровые технологии шагнули настолько далеко вперед, что уже не просто помогают потребителю с тем как, где и когда совершать покупки, но даже влияют на его ожидания и характер взаимодействия со всеми участниками сбытовой цепочки - от производителей и продавцов товаров и услуг до госучреждений и служб коммунального хозяйства. Эти перемены происходят в стремительном темпе, и для того, чтобы отвечать непрерывно растущим ожиданиям потребителя и эффективно использовать потенциал передовых технологий компаниям и организациям необходимо совершенствовать свои бизнес-модели, что делается на сегодняшний день далеко не всеми.

По результатам исследования специалисты «Эрнст энд Янг» предложили пять рекомендаций для помощи компаниям в использовании имеющихся у них возможностей с максимальной для себя выгодой:

1. Диалог с потребителем

Для выстраивания эффективных взаимовыгодных отношений с клиентами компаниям следует заново изучить своего потребителя, используя для этого принципиально новый метод диалога. Госучреждениям, с другой стороны, также необходимо совершенствовать свою деятельность в связи с тем, что потребительские предпочтения все больше склоняются в сторону высокоскоростного и неформального общения на базе социальных сетей, и уходят все дальше от традиционного формалистического подхода, который служит отличительной чертой бюрократического аппарата и госорганов.

2. Индивидуальный подход

Вся цепочка формирования стоимости должна быть выстроена таким образом, чтобы конечный продукт наилучшим образом отвечал индивидуальным потребностям клиента - от персонализированных товаров и услуг и гибких условий поставки до более широких возможностей в области оплаты и обратной связи с клиентами.

3. Высокое качество обслуживания

Качество обслуживания является новым видом бренда, и только путем предоставления комплексного обслуживания на высоком качественном уровне компании способны создать себе мощную клиентскую базу, характеризующуюся высокой степенью приверженности бренду.

4. Комплексное взаимодействие с потребителем

Для успешной реализации потенциала виртуальной торговли необходимо обеспечить стабильно высокое качество услуг при работе с клиентами по всем доступным каналам взаимодействия. В то же время не следует забывать и о личном контакте с потребителем - ведь большая часть покупок все еще совершается в привычных всем не виртуальных магазинах.

5. Не потребитель, а партнер по бизнесу

Компаниям следует уделить особое внимание развитию отношений с потребителями на принципах сотрудничества, позволяя им принимать участие в процессе разработки и создания новой продукции. Таким образом, производители смогут содействовать укреплению лояльности их бренду в среде целевой аудитории.

В заключение Пьер Пилорж сказал: «C одной стороны, указанные особенности предъявляют повышенные требования к бизнесу, но с другой - создают и прекрасные возможности для его развития и роста. Компании, которые смогут подкрепить реализацию вышеупомянутых рекомендаций передовыми маркетинговыми решениями и которым удастся по-настоящему усовершенствовать свою организационную структуру и  оптимизировать ассортимент продукции в соответствии с предпочтениями клиента, получат огромное конкурентное преимущество в виде актуальной пользующейся спросом продукции, эффективной цепочки формирования стоимости и лояльности покупателей».