"Digital коммуникации будут стоять в основе всей рекламы"

В 2008 году Андрей Анищенко возглавил компанию GRAPE. Выбранная стратегия - выстраивание своего клиентского сервиса, упор на умение не только продавать, но и выпускать качественный продукт для клиента. В 2011 году он был награжден премией «Медиа-Менеджер России» в номинации реклама «За вывод рекламного агентства GRAPE в лидеры рынка интерактивной рекламы».

Андрей, расскажите подробнее об агентстве GRAPE.

На сегодня GRAPE является полносервисным интерактивным агентством. Открыв компанию 2002 году, мы были первым стратегическим digital-агентством на российском рынке. GRAPE и сейчас оказывает услуги по построению стратегий, интерактивному маркетингу, разработке интернет-проектов, проведению кампаний в социальных медиа. За эти годы агентство существенно выросло и теперь все чаще реализует кросс-медийные проекты, в которых совмещает онлайн- и оффлайн-активности и задействует весь рекламный инструментарий. С развитием рынка и все большей интеграцией каналов коммуникации у нас появляются и новые направления. В 2011 году агентство выросло в два раза, мы открыли офис в Киеве. Я думаю, что ближайшие несколько лет будут более чем оптимистичными.

Расскажите о структуре агентства.

GRAPE - сбалансированное digital- агентство. В агентстве есть креативные группы, разрабатывающие стратегии для брендов и оригинальные концепции кампаний, аккаунтские группы, ведущие клиентов, департамент social media, выстраивающий коммуникации брендов с аудиторией в социальных сетях, отдел копирайтинга, следящий за тем, чтобы общение с аудиторией каждого из брендов было ярким, интересным, увлекательным и, конечно, грамотным, и отдел production, специалисты которого воплощают смелые креативные идеи в красивые и удобные в использовании коммуникационные digital - платформы, мобильные приложения, баннеры и всевозможные спецпроекты. Всего в штате агентства 100 человек высококвалифицированных специалистов.

Может ли Digital-агентство быть больше, чем традиционное?

Однозначно - да. Через пять лет крупнейшие в России агентства по прибыли и обороту будут digital-агентствами.

Почему именно пять лет?

Мне кажется, что этого больше чем достаточно. По количеству пользователей интернета Россия занимает первое место в Европе. Видно, какой путь отрасль проделала за три года. Я уверен, что через два года все поймут, что Digital должен стать в центре коммуникаций, стать основным медиа, основным каналом и основным способом мышления. И как показывает практика, на третий год клиенты смогут принести максимальный оборот. Конечно, останется телевидение, но этот рынок существует по своим законам. Туда идут компании, которым нужен массовый, федеральный охват. При этом если раньше одна из телевизионных передач могла получить аудиторию в 10%, потому что просто выбор каналов был мал, то сейчас количество телепрограмм сильно выросло, также конкуренцию им теперь составляют каналы интернет-ТВ, и сайты не отстают, и теперь буквально пара процентов рейтинга - это уже хорошо для канала. И не надо забывать, что не каждый бренд может попасть на ТВ. Digital позволяет проводить двустороннюю и индивидуальную коммуникацию. Это именно то, чего нет в других медиа. Подрастет новое поколение, которое мыслит по-другому, которое практически не смотрит телевизор, это люди 20-35 лет, они платежеспособны, любят пользоваться различными гаджетами и интернетом, в частности, для покупок тех или иных товаров. Это к вопросу, где будет основная часть маржинальности. Конечно, она будет в интернете. За исключением закупок телевизионной рекламы. Так что, если без закупок на ТВ, то интернет.

Каковы перспективы развития рынка рекламы, какое место вы хотели бы отвести своему агентству на этом рынке и какие ставите перед собой цели и задачи-максимум?

Определенным образом digital - коммуникации будут стоять в основе всей рекламы, по той простой причине, что людям необходимо взаимодействие с брендом. Невозможно задать вопрос наружной рекламе, высказать свое отношение телевизионному ролику или получить дополнительную информацию у джингла, прозвучавшего на радио. Для этого нужно или куда-то позвонить, или кому-то написать, а интернет дает возможность моментальной коммуникации. Поэтому реклама сначала будет разрабатываться для интернета. Рекламщики будут разрабатывать идею, как привлечь разные аудитории для того, чтобы они проводили много времени на сайте. И только после проведения этой работы будут задействовать другие каналы, лишь как поддержку основной кампании в интернете.

Например, в этом году мы делали проект для компании МТС. «Red Quest» - всероссийский квест, направленный на продвижение тарифа для молодежной аудитории. Мы определили, что ядро целевой аудитории - это молодые, активные, энергичные люди, хорошо разбирающиеся в технических новинках, но их внимание сложно привлечь обычной кампанией в традиционных медиа из-за их скептического настроя по отношению к рекламе вообще. Однако такую аудиторию можно увлечь яркой идеей, и она может стать страстным поклонником бренда и его адвокатом. Тогда мы предложили аудитории не просто рекламу или промо-конкурс, а увлекли ее идеей спасения планеты, которая и легла в основу оффлайн- и онлайн-игры «Red Quest».

Такой метод больше цепляет и показывает, что интернет-реклама эффективнее, потому что она позволяет честным брендам быть сильнее. Если эта реклама честная, интересная, если она вовлекает людей, то она никогда не останется без внимания.

Когда бренды демонстрируют какую-то гламурную картинку, не соответствующую действительности, образу компании, то они терпят фиаско. Я регулярно наблюдаю ситуацию, когда бренды, не проанализировав ситуацию, не продумав стратегию, пытаются реализовать их в некое идеальное видение себя в интернет-рекламе, таргетируются на не ту аудиторию, и в итоге впустую тратят деньги. А классические медийщики им говорят «все отлично, все показывается, все откручивается». В интернет-среде же очень хорошо видно по цифрам, что работает, а что нет. Мне кажется, что интернет - это способ постоянного измерения успеха вовлечения аудитории, который позволяет успешным брендам дешевле ею овладевать. Мы понимаем, что в связи с возрастающей интеграцией коммуникационных каналов, наше агентство не может оставаться просто Digital. К нам приходят стратеги, аккаунт директора из классических агентств, агентство расширяется, мы наращиваем экспертизу теперь уже не только в Digital. Тендеры становятся очень серьезными, и клиент хочет от агентства, даже digital-агентства, понимания, какова должна быть коммуникация бренда с потребителем на всех уровнях: что движет всеми его потребителями, а не только присутствующими в интернете. Поэтому задача-максимум для нас - это стать для клиента центральным агентством по разработке стратегии для продвижения бренда в целом, не только в интернете.

Какие российские интернет- площадки вы считаете наиболее эффективными для продвижения российских товаров и услуг?

На самом деле, нужно четко понимать, какую аудиторию, для чего и с какой целью мы хотим привлечь. Для продвижения одного бренда, например, если его целевая аудитория - это молодежь, правильнее будет выстраивать коммуникацию, используя возможности социальной сети «ВКонтакте». Так, например, бренд Clearasil успешно продвигает свои товары, используя для общения с пользователями и проведения всех промоактивностей в интернете только платформу в социальных медиа www.clearasil.vkontakte.ru, отказавшись от каких-либо других digital-каналов.

Для продвижения товаров, предназначенных для аудитории постарше, эффективнее будет задействовать социальную сеть Одноклассники.ru. В другом случае для наращивания брендом лояльной аудитории стратегически верным будет сделать спецпроект на площадке, популярной среди ЦА.

Если же мы создаем классический промосайт или уникальную коммуникационную платформу, то аудитория на них привлекается и при помощи баннеров, и контекста, и поисковой оптимизации, а теперь зачастую и через ТВ-рекламу. В качестве примера можно привести кампанию для «Золотой Бочки», вся коммуникация которой сосредоточена на сайте, а поддержка идет и на телевидении, и в наружной рекламе, но все ролики и плакаты ведут на сайт. Нет чего-то однозначно эффективного или неэффективного. Все площадки, которые продают рекламу, имеют право на существование. Возникает только вопрос конкретного бренда и разработки правильной стратегии.

Расскажите об отличительных чертах российского рынка от зарубежного.

Российский digital-рынок отстает от западного в среднем на три года. Не с точки зрения оборотов, конечно, а с точки зрения подходов клиентов к Digital. Преимущество в том, что на западе все заполонили сетевые агентства, там работает другая реклама, потому что у жителей Америки был другой рекламный опыт и не было Советского Союза. Но постепенно это будет меняться.

Каковы преимущества российского рынка, неужели все так плохо? 

Почему плохо. Отставание происходит не потому, что агентства плохие, а потому, что потребитель к этому не совсем готов. Это хорошо, когда мы можем проанализировать реализованные на западе идеи и знать, что будет через три года. Мы видим технологии, которые там развиваются быстрее, чем у нас. Россия отличается тем, что у нас есть очень сильные локальные проекты как «Яндекс» и «ВКонтакте», которые накладывают определенный отпечаток на рынок. Надо гордиться нашими свершениями и поставить перед собой задачу образовать такой рынок, где Digital занимает свое почетное место. Тогда будет неважно, что Россия меньше чем американский рынок во много раз.

А каковы на сегодняшний день западные тенденции?

Происходит процесс измерения взаимодействия с потребителями более четко, сегментированно. Развивается CRM, попытка взаимодействовать с людьми не через баннеры и прокрутку рекламы. Во всем мире технологии совершенствуются. Люди располагают немалыми средствами и стараются тратить их эффективнее, разрабатывая что-то новое. Да, там больше денег, поэтому конкуренция среди агентств высокая, а нам надо до этого дожить.

Инновационные способы рекламы в России занимают не так много места. Значительно меньше компаний осуществляют онлайн-транзакции. В России бренды очень редко измеряют, как интернет влияет на них. А на западе четко измеряется доля интернета за счет опросов, потому что большой бюджет тратится на интернет. Если в России на интернет тратится 10% от общего бюджета, то, с одной стороны, невозможно провести опросы, потому что это дорого и смысла нет. Как только клиенты начнут измерять, как интернет влияет на их бренд, и не в каких-то абстрактных KPI, а в реальности, тогда произойдет взрывной рост интернета.

Какую главную ошибку совершают клиенты, агентства и площадки?

Клиенты пытаются получить все и сразу, и выжимают агентства, не пони- мая, что креативный продукт в Digital - всегда вопрос совместного поиска агентства и клиента - более точной доводки идеи, иногда с сильными изменениями относительно начального предложения. Агентства очень часто не чувствуют в достаточной степени клиента и делают проекты ради проектов.

Площадки, зачастую, пытаются продать тот трафик, который более выгоден, а не тот, что релевантнее. Они редко связаны с агентством, которое делает Digital и та аудитория, которая приходит, не всегда соответствует тому, что необходимо.

Как выстраиваются корпоративные коммуникации в вашем агентстве?

Наша команда молода и полна энтузиазма. Мы берем только тех, у кого горит душа за направление Digital. По четвергам мы проводим встречи с новыми интересными компаниями. В пятницу действует программа обучения для всех сотрудников. GRAPE входит в SoDA (Society of Digital Agencies), что дает возможность общаться с лучшими людьми из мира Digital. Стараемся вывозить ребят на Каннский международный фестиваль Cannes Lions, чтобы они могли почерпнуть опыт настоящих львов индустрии, вдохновиться. Отправляем сотрудников на интересные профильные конференции, выставки, как в качестве участников, так и в качестве спикеров. Сами ежегодно проводим конференцию Digital Marketing Conference, куда приглашаем лучших зарубежных экспертов, авторов самых успешных кампаний. Обязательно в рамках конференции проводим мастер-классы, чтобы участники конференции и,конечно же, наши сотрудники, смогли перенять их опыт, получить ценные знания.

Мы все находимся в общем информационном поле, все прозрачно и открыто, и все читают френд-ленту друг друга в Facebook. В этом и состоит общая коммуникация: у нас нет никаких барьеров, нет какого-то одного канала взаимодействия. Мы все вместе работаем и обмениваемся идеями, и, по-моему, это очень классно.

Как подбираете сотрудников?

У нас есть хороший HR-отдел. Топы - это штучное дело, поэтому это те люди, которых мы знаем, за которыми мы следим на рынке. Собрать хороший средний менеджмент в компании - это, как правило, очень правильная работа HR-компаний, которые с нами работают, и наш HR. Я считаю, что у нас лучший HR на рынке. Тот HR-директор, который способен распознать сильного перспективного молодого человека еще заранее, ценная находка. Мы стараемся брать людей, которые достигли чего-то, которые уже доказали свой профессионализм. В конечном итоге, это обеспечивает сплоченность команды и дает возможность для карьерного роста каждому.

Все-таки Digital - это сравнительно молодое направление?

Это молодое направление, в котором часто работают молодые ребята. Но важно включать в команду людей с серьезным (10-15 лет) опытом работы в рекламе.

Какими качествами должен обладать работник?

Мне кажется, необходимо желание к развитию, к росту, к очень быстрому усваиванию информации и даже некой саморефлексии, когда люди задумываются, чем они занимаются, что меняется в рабочем процессе. Наша среда изменяется так быстро, и мы неспособны рассказывать людям в том же темпе об изменениях. Они сами должны много учиться, а мы лишь создаем среду и правила.

В Digital реализация на 90% от реализации на 100% отличается в 20 раз. Если вы будете работать только на 90%, то никогда не будете лучшими. Наша задача сделать так, чтобы все чувствовали, что им хочется работать на 100%, тогда ребята будут расти быстрее рынка, ощущать свои успехи.