Рекламное агентство Passport представляет бренд Милльвилль

Наверно у каждого  есть устойчивая ассоциация с хлебом как чем-то серьезным, жизненно-важным, «хлеб всему голова», «Без хлеба и медом сыт не будешь» ...

Мы хотели уйти от такого традиционного подхода и показать, что хлеб может быть радостным фейерверком вкуса, к тому же  хлеб в Милльвилле  -  особенный: и с орехами, и с изюмом, курагой, сыром, томатами, специями... и выпекается хлеб прямо в точках продаж.

Анализ аудитории, ситуация на рынке  и преимущества хлеба привели нас к стратегии: Милльвилль - праздник души.  Когда люди всю душу вкладывают в хлеб, то и потребители получают эту частичку души.

Владельцы ТМ Милльвилль не были против  такого направления? Наверно трудно было убедить уйти от традиционного подхода?

Основатель и владелец ТМ Милльвилль Борис Герцкис наоборот хотел уйти от традиционности. Он и сам по характеру довольно душевный и эмоциональный человек и всю душу вкладывает  в бренд, в качество производства и во все, что с ним связано.  Да и команду подобрал таких же единомышленников.  Работа я с ними, мы довольно сдружились. Приятно, когда люди болеют своим делом и ищут нестандартные подходы.

А что же такое Милльвилль?

По легенде Милльвилль - это «чудернацька»  деревушка, в которой «чудернацькі» милльвилльцы пекут хлеб  в каждом доме обязательно с хорошим настроением и выпекание хлеба - это чудо.

Мы хотели эмоционально перенести людей в такое место, где преобладают   только приятные эмоции, веселое настроение и душевный настрой.

Логотип  мы сделали в виде холмов, напоминающих хлебные батоны, которые вместе формируют ландшафт Милльвилля с мельницей.

Первой коммуникацией были открытки из Милльвилля, которыми мы приглашали людей, живущих по соседству с нашей пекарней в  одно из посольств Милльвилля - хлебный отдел  в супермаркете.

Чтобы донести идею одних открыток мало. Какие еще были инструменты?

Было обучение персонала, которые вели себя с потребителями душевно и жизнерадостно.

Кстати, мы и милльвилльскую форму разрабатывали для продавцов и пекарей, это тоже часть коммуникации.

Отделы хлеба в каждом супермаркете выделялись,  это было наше условие, мы их делаем своими силами и довольно  много было сделано различных проб, чтобы и структура дерева сохранялась и была природно-грубоватой, аутентичной и  сочный зеленый цвет был и чтобы производство  было  не затратным и не сложным в исполнении.

И еще шла коммуникация через тексты на упаковках  и через буклеты.

Символизируют ли что-то рисунки на упаковке или это просто  дизайнерский бэкграунд?

Все эти «кракозяблы», мы их так называем, означают ингридиенты, входящие в состав наших хлебов. Изучив все составы, мы нарисовали компоненты.  Эти компоненты ставились и на ценники, чтобы потребитель мог легко считать состав по рисунку, не вчитываясь в текст.

Я смотрю, что у вас есть и другие упаковки...

С каждым праздником или событием мы меняли упаковку , оформление отделов и сообщение на упаковке. Упаковки под  Новый год мы выпустили с нашими «кракозяблами», которые чудным образом преобразовались в снежинки.

К Новому году мы рисовали тоже нашу деревушку, но в предновогодних хлопотах. А также были различные подарки - пазлы для детей, смешные милльвилльские шапочки.

К весенним праздникам наряду с оформлением пекарен и весенними акциями,  мы выпускали упаковки с радостными милльвилльскими эльфами,  у которых крылышки были по форме хлебушков. И, конечно  же, тексты на упаковках поздравляли с наступлением весны и несли душевные посылы.

У Милльвилля  довольно большой ассортимент хлебов. Как потребителю не запутаться в нем?

Мы сделали буклеты , в которых описывали каждый хлеб и копирайтер придумывал каждому хлебу эмоциональную историю, завязанную с рецептом хлеба. По легенде милльвилльцы - довольно любознательны и собирали рецепты по всему миру (в ассортименте ТМ Милльвилль действительно много разных  хлебов, такие как чиаббата, шварцброт,фокаччо и др.) Эти истории были очень интересными и таким    образом преимущества  хлеба запоминались намного лучше.

Пекарня - хорошее начало для собственного кафе по типу европейских минипекарен?

Да, владельцы ТМ Милльвилль запустили несколько кафе-пекарен. Но это уже отдельная тема, так как каждая пекарня - это своя аудитория, что влечет за собой изменение стилистики и  характера сообщений.