PR в лицах

Уже более 10-ти лет компания «АвтоКапитал» - официальный импортер автомобилей Mercedes-Benz в Украине. Вряд ли есть в мире страна, где Mercedes-Benz нуждается в отдельном представлении. Об особенностях продвижения этого продвинутого бренда порталу ProPR рассказала Вероника Селега, PR-менеджер компании АвтоКапитал.

Вероника, Mercedes-Benz - бренд-легенда, в лишних рекомендациях не нуждается. Многие маркетологи скажут: «Продвигать такой раскрученный бренд в Украине - проще простого». А пиарщики добавят: «Сиди себе, и рассылай мировые новости бренда журналистам - вот и весь пиар». Что Вы ответите на это мнение? В чем подводные камни продвижения продвинутого бренда в Украине?

Известный бренд - это состоявшееся имя. Каждое имя имеет свою репутацию. Поддерживать ее и укреплять - это основная цель. Правильно Вы говорите, что на первый взгляд, это кажется простой задачей, имея за плечами главный офис и мощнейший штат сотрудников в Германии (как в нашем случае), просто пользоваться плодами их деятельности в Украине. Но такая политика не работает. Каждая страна имеет свой менталитет, и поддерживать имидж Mercedes-Benz одинаковыми методами в США, Болгарии, Австрии и Украине совершенно невозможно. Знать целевую аудиторию каждого класса автомобиля, понимать требования и ожидания приверженцев бренда, чувствовать настроения, как клиентов, так и журналистов, свести к минимуму риски «измены» бренду или же недоверия - вот сверхзадача PR известного автомобильного бренда в Украине. При данной цели работать должна как голова, так и интуиция.  

Расскажите, в чем специфика работы по PR Вашей дилерской сети? Вы ставите задачи перед регионами или решения принимаются локально? 

Дилерская сеть компании «АвтоКапитал», официального импортера Mercedes-Benz в Украине, насчитывает 20 представительств по всей стране. Задачи дилеры получают напрямую из центрального офиса в Киеве, а дальше региональный PR-менеджер со всем должен справиться самостоятельно: придумать и организовать мероприятие, к примеру, под появление на рынок новой модели, активизировать СМИ, проконтролировать климат лояльности, привлечь клиентов в салоны. Пиарщики на местах всегда знают свою аудиторию лучше любых аналитиков модных столичных агентств. И это касается далеко не только автомобильной сферы, Вы знаете. 

А на что конкретно нацелена работа?

Поддержка имиджа 24 часа всеми доступными методами. Если методы по каким либо причинам недоступны, то нужно оперативно работать над изменением положения. Что еще важно: контроль-поддержка ЦА, презентации для журналистов и клиентов. Как пример, приведу Вам одно из последних мероприятий. Мы организовали аэро-авто-шоу на аэродроме в Макарове. Главной целью было интересным образом презентовать 2 новые модели Mercedes-Benz: CLS и SLK. Эти машины одним своим видом вызывают полнейший восторг, не говоря уже о характеристиках хода. Мы сравнили их со спортивными самолетами ЯК-52. По красоте движения автомобили неотразимы. И по скорости не уступают. После 20-минутной программы фигур высшего пилотажа ЯКов и финального пролета над взлетной полосой, в разноцветном дыму на полной скорости влетели 2 новые модели Mercedes-Benz. Это видео облетело телевидение и прессу, а с лиц удивленной публики долго не сходила улыбка. От компании «АвтоКапитал» мы пригласили 50 журналистов и 40-50 клиентов. У нас получилось главное: приятно удивить публику и правильно подать материал. 

Охарактеризуйте, пожалуйста, имидж бренда в Украине. Существуют ли какие-то локальные особенности, и что вообще в Вашем понимании имидж?  

Ни один другой автомобиль не дает его владельцу принадлежности к исключительному кругу сильных людей, которые создают историю и могут определить настоящие ценности в жизни. Мы не продаем успех, уважение и уверенность, мы предлагаем автомобиль, без которого это невозможно представить - Mercedes-Benz.   Вызывать эмоции, возможно, иногда интриговать недосказанностью, заинтересовывать и проявлять заботу о клиенте, предвосхищать его желания. Это формирует имидж, а он поселяется или укореняется, если хотите, в сознании и подсознании ЦА. То, что думает 90% населения о бренде - и есть его имидж. Также крайне важно искреннее отношение журналистов к продукту, осознанный трезвый подход, а, следовательно, отражение такого отношения в материалах. В Западной Европе, где Mercedes-Benz родился, вырос и живет, это имя вызывает у людей, в основном, чувство гордости и уверенности. Во-первых, потому что это единственный в мире автомобильный бренд с уникальной историей передовых технологий, а во-вторых, потому что каждый день Daimler выдает 1-2 патента инноваций, в первую очередь, нацеленных на безопасность. В Украине к подобной философии бренда публика готова, но откровенно говоря, пока массово ее не приняла. А так как главное - не скорость, а правильно выбранное направление движения, то все отлично, мы движемся к цели. 

Как коротко описать желания ЦА бренда Mercedes-Benz? 

Если коротко, то так: для тех, кто ЕЩЕ - стремление к обладанию трехлучевой звездой, для тех, кто УЖЕ - уверенность в идеальном выборе, стимул к новой покупке. 

Отношение компании к внутреннему PR?

Коллектив, который живет брендом -  залог 100% успеха развития компании. 

С кем бренд находится в постоянном контакте? 

Клиенты и журналисты. С клиентами выделяем 3 основные метода работы: на ощупь - знакомим с новым продуктом, словами - вызываем эмоции, близким знакомством - усиливаем эмоции + укореняем в человеке уверенность в правильном выборе. С журналистами примерно так же, только с той разницей, что журналист часто знает об автомобиле больше любого эксперта. Для него главное - оценить автомобиль в движении, изучить его самостоятельно, пропустить автомобиль через себя, через свое восприятие.

С какими СМИ и как работаете?   

Мы работаем со всеми СМИ, которые профессионально занимаются своим делом. Легко работать с журналистами, которые знают, как правильно и в то же время интересно подать материал. Если конкретно, то это ведущие автомобильные издания, деловая пресса, лучшие автомобильные программы ТВ и часто деловые новости главных каналов страны. 

 
Напоследок, дайте несколько полезных советов украинским пиарщикам, которые планируют работать с автомобильными брендами высшей категории.

Главный совет - это влюбиться в бренд, с которым придется работать. Он должен стать главным Вашим увлечением, влюбленностью, если хотите, хобби. В работе не нужно бояться подавать идеи, если Вы уверенны в том, что Ваша мысль креативна и может привести к нужному  результату. И хорошо еще помнить, что это особая ответственность - работать с брендом, которому, как кажется, добавить уже нечего.