PR в лицах | Интервью

Вероника Селега, PR-менеджер компании АвтоКапитал о продвижении продвинутого бренда Mercedes-Benz в Украине.

Уже более 10-ти лет компания «АвтоКапитал» - официальный импортер автомобилей Mercedes-Benz в Украине. Вряд ли есть в мире страна, где Mercedes-Benz нуждается в отдельном представлении. Об особенностях продвижения этого продвинутого бренда порталу ProPR рассказала Вероника Селега, PR-менеджер компании АвтоКапитал.

Вероника, Mercedes-Benz - бренд-легенда, в лишних рекомендациях не нуждается. Многие маркетологи скажут: «Продвигать такой раскрученный бренд в Украине - проще простого». А пиарщики добавят: «Сиди себе, и рассылай мировые новости бренда журналистам - вот и весь пиар». Что Вы ответите на это мнение? В чем подводные камни продвижения продвинутого бренда в Украине?

Известный бренд - это состоявшееся имя. Каждое имя имеет свою репутацию. Поддерживать ее и укреплять - это основная цель. Правильно Вы говорите, что на первый взгляд, это кажется простой задачей, имея за плечами главный офис и мощнейший штат сотрудников в Германии (как в нашем случае), просто пользоваться плодами их деятельности в Украине. Но такая политика не работает. Каждая страна имеет свой менталитет, и поддерживать имидж Mercedes-Benz одинаковыми методами в США, Болгарии, Австрии и Украине совершенно невозможно. Знать целевую аудиторию каждого класса автомобиля, понимать требования и ожидания приверженцев бренда, чувствовать настроения, как клиентов, так и журналистов, свести к минимуму риски «измены» бренду или же недоверия - вот сверхзадача PR известного автомобильного бренда в Украине. При данной цели работать должна как голова, так и интуиция.

Расскажите, в чем специфика работы по PR Вашей дилерской сети? Вы ставите задачи перед регионами или решения принимаются локально?

Дилерская сеть компании «АвтоКапитал», официального импортера Mercedes-Benz в Украине, насчитывает 20 представительств по всей стране. Задачи дилеры получают напрямую из центрального офиса в Киеве, а дальше региональный PR-менеджер со всем должен справиться самостоятельно: придумать и организовать мероприятие, к примеру, под появление на рынок новой модели, активизировать СМИ, проконтролировать климат лояльности, привлечь клиентов в салоны. Пиарщики на местах всегда знают свою аудиторию лучше любых аналитиков модных столичных агентств. И это касается далеко не только автомобильной сферы, Вы знаете.

Поддержка имиджа 24 часа всеми доступными методами. Если методы по каким либо причинам недоступны, то нужно оперативно работать над изменением положения. Что еще важно: контроль-поддержка ЦА, презентации для журналистов и клиентов. Как пример, приведу Вам одно из последних мероприятий. Мы организовали аэро-авто-шоу на аэродроме в Макарове. Главной целью было интересным образом презентовать 2 новые модели Mercedes-Benz: CLS и SLK. Эти машины одним своим видом вызывают полнейший восторг, не говоря уже о характеристиках хода. Мы сравнили их со спортивными самолетами ЯК-52. По красоте движения автомобили неотразимы. И по скорости не уступают. После 20-минутной программы фигур высшего пилотажа ЯКов и финального пролета над взлетной полосой, в разноцветном дыму на полной скорости влетели 2 новые модели Mercedes-Benz. Это видео облетело телевидение и прессу, а с лиц удивленной публики долго не сходила улыбка. От компании «АвтоКапитал» мы пригласили 50 журналистов и 40-50 клиентов. У нас получилось главное: приятно удивить публику и правильно подать материал.

Охарактеризуйте, пожалуйста, имидж бренда в Украине. Существуют ли какие-то локальные особенности, и что вообще в Вашем понимании имидж?

Ни один другой автомобиль не дает его владельцу принадлежности к исключительному кругу сильных людей, которые создают историю и могут определить настоящие ценности в жизни. Мы не продаем успех, уважение и уверенность, мы предлагаем автомобиль, без которого это невозможно представить - Mercedes-Benz. Вызывать эмоции, возможно, иногда интриговать недосказанностью, заинтересовывать и проявлять заботу о клиенте, предвосхищать его желания. Это формирует имидж, а он поселяется или укореняется, если хотите, в сознании и подсознании ЦА. То, что думает 90% населения о бренде - и есть его имидж. Также крайне важно искреннее отношение журналистов к продукту, осознанный трезвый подход, а, следовательно, отражение такого отношения в материалах. В Западной Европе, где Mercedes-Benz родился, вырос и живет, это имя вызывает у людей, в основном, чувство гордости и уверенности. Во-первых, потому что это единственный в мире автомобильный бренд с уникальной историей передовых технологий, а во-вторых, потому что каждый день Daimler выдает 1-2 патента инноваций, в первую очередь, нацеленных на безопасность. В Украине к подобной философии бренда публика готова, но откровенно говоря, пока массово ее не приняла. А так как главное - не скорость, а правильно выбранное направление движения, то все отлично, мы движемся к цели.

Как коротко описать желания ЦА бренда Mercedes-Benz?

Если коротко, то так: для тех, кто ЕЩЕ - стремление к обладанию трехлучевой звездой, для тех, кто УЖЕ - уверенность в идеальном выборе, стимул к новой покупке.

Коллектив, который живет брендом - залог 100% успеха развития компании.

С кем бренд находится в постоянном контакте?

Клиенты и журналисты. С клиентами выделяем 3 основные метода работы: на ощупь - знакомим с новым продуктом, словами - вызываем эмоции, близким знакомством - усиливаем эмоции + укореняем в человеке уверенность в правильном выборе. С журналистами примерно так же, только с той разницей, что журналист часто знает об автомобиле больше любого эксперта. Для него главное - оценить автомобиль в движении, изучить его самостоятельно, пропустить автомобиль через себя, через свое восприятие.

Мы работаем со всеми СМИ, которые профессионально занимаются своим делом. Легко работать с журналистами, которые знают, как правильно и в то же время интересно подать материал. Если конкретно, то это ведущие автомобильные издания, деловая пресса, лучшие автомобильные программы ТВ и часто деловые новости главных каналов страны.

Напоследок, дайте несколько полезных советов украинским пиарщикам, которые планируют работать с автомобильными брендами высшей категории.

Главный совет - это влюбиться в бренд, с которым придется работать. Он должен стать главным Вашим увлечением, влюбленностью, если хотите, хобби. В работе не нужно бояться подавать идеи, если Вы уверенны в том, что Ваша мысль креативна и может привести к нужному результату. И хорошо еще помнить, что это особая ответственность - работать с брендом, которому, как кажется, добавить уже нечего.