Квадратная Toyota покорила молодежь

С чего все начиналось

Когда 2003-м году, Toyota Motor Corporation выпустила новую машину Scion, было принято решение позиционировать ее, как бренд для городской молодежи. К концу 2004-го года, Scion, с помощью грамотной стратегии рекламного агентства ATTIK, утвердился на рынке, занял место в молодежной культуре и изменил представление индустрии о маркетинге машин. В итоге Scion стал ассоциироваться у нового поколения покупателей машин, с оригинальностью и индивидуальностью.

В январе 2007-го года имидж Scion изменился впервые за четырехлетнюю историю. Как и раньше, перед агентством ATTIK была поставлена задача, создать новый имидж бренду. Машина, продвижение которой сломало все существующие правила в первый раз, должна была снова это сделать. Стандартная реклама тут не помогла бы, ведь после того как Scion вышел на рынок, создатели амбициозно пообещали: «Продолжение следует...». Вместо обычных способов продвижения, агентство использовало вирусную стратегию.

Суть

Одним из основных достоинств Scion для его покупателей, стала квадратная форма машины, обладатели буквально фанатели от своих «коробок». В результате, при грамотной поддержке со стороны бренда, появилась так называемая «box culture», или «коробочная культура». Люди, уже являющиеся владельцами Scion, почувствовали себя частью эксклюзивного сообщества.

В итоге Scion стал идеальной машиной для тех, кто ценит индивидуальность, идет вразрез с общественным мнением по поводу красоты, музыки и искусства.

Решение

Учитывая «коробочную культуру», креаторы ATTIK создали агрессивный, многоуровневый подход к рекламной кампании.

Мрачные вирусные ролики, тематические выставки арт работ в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, основной темой которых стали коробки, отразили суть новой стратегии. И огромное количество людей отреагировало на призыв присоединяться к box движению, слоганом которого стал вопрос «Want2Bsquare?», то есть «Хочешь стать квадратным?».

Одним из самых важных моментов этой кампании стало массивное продвижение сайта Want2Bsquare.com. Составлений из шести миров - каждый с уникальным визуальным оформлением бренда Scion и «коробочной культуры». Людям давалась возможность рассмотреть Scion с разных сторон в разных ситуациях. На сайте было размещено большое количество онлайн игр, а движущиеся панорамы призывали пользователя сыграть, посмотреть, кликнуть, и конечно же, узнать больше о новом Scion xB. Люди, которые посещали сайт, награждались за свою активность. Каждая новая находка позволяла им зарабатывать поинты, которые впоследствии можно было обменять на настоящие призы - футболки, кепки, плакаты, и даже плазменные телевизоры.

Смысл был в том, чтобы развлечь, информировать и наградить людей за проведенное на сайте время, и набранный опыт Scion.

Результаты

Сработало. Со дня запуска кампании, количество уникальных посетителей сайта Want2Bsquare.com росло, в среднем, на 10% в неделю. Время, проведенное на сайте отдельным пользователем, составляет около 36-и минут, за это время он вполне мог ознакомиться с культурой Scion. Ссылку на сайт пересылали знакомым, писали о «box culture» в блогах, выкладывали ролики с сайта на YouTube, в общем, вирусная кампания удалась. Но, как это свойственно вирусам, он до сих пор живет: каждый день Want2Bsquare.com посещают тысячи любителей Scion и всего квадратного.

Посмотреть ролик "Tower of Grantville" (5.1 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Surgery" (3.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Boy Meets Girl" (2.2 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Box Bite" (2.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Hammer" (6.9 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Head Conversion" (2.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Cube" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Broken Glass" (1.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Want2Bsquare TV" (16.9 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Box Step" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Head Vice" (2.4 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Three Years" (1.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Put Your Root Down" (1.9 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Flying Rats" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Round to Square" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Компания: Toyota Motor Corporation
Бренд: Scion
Агентство: ATTIK San Francisco
Страна: США