Первая. Всероссийская. Провокация

Но сегодня можно констатировать, что прогнозы маркетологов сбылись, инновационная реклама уже востребована крупными игроками рынка, как эффективный и надежный способ продвижения.

Летом-осенью 2007 года в России реализована первая национальная кампания провокационного маркетинга, которая проводилась под девизом "Овип Локос – Лови Паровоз!". Ее заказчиком стал один из популярнейших российских брендов пива "Сокол", производимый группой пивоваренных компаний Efes в России.

В отличие от обычных BTL-кампаний этот проект проводился не только в "милионниках", но и в Сургуте, Магнитогорске, Ачинске, Улан-Удэ, Комсомольске-на-Амуре…

Всюду на оживленных трассах автомобилисты замечали… паровозы! Юркие паровозики рассекали под зелеными флагами, пускали дым из труб, а окрестности оглашали клубные ритмы вперемежку с истеричными паровозными гудками.

"Паровозы сошли с рельсов… и сошли с ума!" – именно так в новгородской газете прокомментировали появление этого инородного тела на автодорогах.

Впрочем, паровозы старались не мешать движению, машинисты исправно тормозили на светофорах, мигали поворотниками, уступали дорогу трамваям и вообще вели себя прилично. Чего не скажешь о проводницах! За паровозиком следовал вагончик с проводницами, и девушки вели себя, мягко говоря, странно. Мини-поезд регулярно парковался на оживленных площадях, и тогда проводницы принимались хором выкрикивать какую-то жуткую околесицу: "Кто любит паровозы?! Кто ловит паровозы?! Кто жить не может без паровозов?! Кричите с нами! Лучшим крикунам – вымпел почетного рельсоукладчика!.." Прикольные вымпелы, действительно, расходились сотнями, ведь желающих покричать эту веселую ахинею среди молодежи нашлось великое множество.

Так начался первый этап кампании "Овип Локос – Лови Паровоз!", он назывался "ПАРОВОЗЫ В ПРОБКАХ". Впрочем, в этом проекте хватало и других "паровозов". Например, "ПЕШЕХОДНЫЙ ПАРОВОЗИК" – своеобразный флешмоб, смешная и дурацкая игра. Ее начинали мобберы, но в процессе к ним присоединялись совершенно случайные люди. Основной состав "паровозика" – группа из 21 человека в зеленых футболках. На каждой футболке определенная буква. Встав в ряд, мобберы составляли фразу "Овип Локос – Лови паровоз!". Мобберы неторопливой колонной двигались по улицам, сосредоточенно и абсолютно серьезно бормоча: "Чух-чух! Овип Локос – Лови паровоз! Мы не люди, мы вагоны – мы поймали паровоз! Без папирос лови паровоз! Хочешь сзади? Не вопрос! Чух-чух!"

В каком бы городе не возникал "Пешеходный паровозик", всюду молодые горожане "хотели сзади" и присоединялись к игре. В результате "паровозик" вырастал до размеров гигантского поезда. Рекордное количество "вагонов" было зафиксировано в Перми – там одновременно "словило паровоз" 164 человека, включая молодого гибэдэдэшника в форме!

Вместе с уличными шоу начался грандиозный проект "РЕЛЬСОУКЛАДКА" в Интернете. Промо-сайт www.oviplokos-loviparovoz.ru предлагал всем желающим поучаствовать в игре, для чего требовалось находить коды под крышками пива "Сокол" и активировать их. Важно отметить не только рекордную посещаемость сайта (Более 100 000 человек за 30 дней), но и беспрецедентную "глубину погружения" – посетители этого сайта в среднем прочитывали 14 страниц (стандартная норма 3-4 страницы).

После активации кодов каждый получал виртуальные звания и реальные призы. Например:
1 код:  "Рельсоукладчик 4 разряда" + прикольный "паровозный" рингтон.
5 кодов: "Рельсоукладчик 3 разряда" + фирменный CD с миксом "Лови Паровоз".
10 кодов: "Рельсоукладчик 2 разряда" + персональный вымпел.
15 кодов: "Заслуженный Рельсоукладчик " + дымовая "паровозная пушка".
Главный приз: профессиональный комплект аппаратуры Ди-джея.
А самые активные игроки боролись за уникальный супер-приз: билет на "Паровоз Овип Локос".

Рассказывает Алекс Лейбович, руководитель PM-департамента агентства R&I GROUP: "Пожалуй, во всем этом безумном проекте по-настоящему уникальным был именно "ПАРОВОЗ ОВИП ЛОКОС"! Различные флешмобы, уличные перформансы, интерактивные сайты – сегодня все это стало классикой провокационного жанра, подобные коммуникации создаем уже не только мы. Но ничего похожего на "Паровоз Овип Локос" никто никогда не делал! Представьте – впервые через всю страну прокатился настоящий поезд-бренд, оборудованный под безостановочную пятидневную дискотеку. Его маршрут начался в Красноярске и пролегал через 9 городов, где к нам присоединялись все новые и новые "бойцы", победители сетевой игры. Через несколько суток постоянной бессонной тусовки диско-поезд прибыл в Москву, где состоялась "Великая Рельсоукладочная Тусь". Это был финал кампании".

"Мы довольны результатами! Это именно то, что было необходимо прогрессивному бренду. Так как традиционная реклама вызывает у нашей ЦА все меньший эмоциональный резонанс, мы планируем и впредь уделять больше внимания нетрадиционным способам продвижения" – поделилась специалист по торговому маркетингу группы компании EFES в России Екатерина Гуськова.

Однако один из принципов Провокационного Маркетинга заключается в том, что PM-проект не должен завершаться вместе с окончанием рекламных работ – он получает вторую, третью, десятую жизнь благодаря "сарафанному радио" и многократному освещению в СМИ. В данном случае "провокационная бомба" была заложена в самом названии проекта "Овип Локос – Лови Паровоз!" Молодежь отлично знает, что означает на сленге "лови паровоз". Это "косяк" анаши, выкуренный определенным образом.

Такой слоган спровоцировал скандальное обсуждение сначала в форумах и блогах, а затем и в различных СМИ. Авторов и заказчиков кампании винили во всех смертных грехах, а несколько газет даже опубликовали абсурдные версии, что пиво "Сокол" вызывает эйфорию, поскольку в него добавляют коноплю. После такого поворота представители бренда "Сокол" и создатели проекта были вынуждены организовать пресс-конференцию для СМИ, где опровергли нелепые домыслы.

"Да, мы не отрицаем, что наш "Сокол" вызывает эйфорию! Но лишь потому, что это качественный и натуральный продукт! Анаша в пиве?! Либо это плод больной фантазии отдельных журналистов либо чья-то глупая и наивная попытка очернить бренд!" – заявили представители бренда.

Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP, так прокомментировал скандальные слухи: "Создавая этот проект, мы прекрасно знали, что значит "лови паровоз". Но я отвечаю моралистам, обвиняющим нас в пропаганде наркотиков – разуйте глаза! Наша позиция проста, она сформулирована в слогане. Мы говорим с ЦА на ее языке, призываем молодежь "ловить паровоз" не от ядовитого зелья, а от благородного напитка, которому более трех тысяч лет! И, судя по продажам пива "Сокол", ЦА нас отлично поняла. Просто у молодежи есть чувство юмора, и нашим критикам стоит у них поучиться!"

Клиент: Группа компаний EFES в России
Бренд-менеджер "Сокол": Арменак Асоян
Специалист по торговому маркетингу: Гуськова Екатерина

Креатив и реализация проекта: Агентство R&I GROUP
Директор департамента Провокационного Маркетинга: Алекс Лейбович
Рабочая группа проекта "Сокол": Макс Злотников, Андрей Васюков, Сергей Терехин, Анатолий Михайлов, Джамила Белло, Игорь Добрун, Никита Тунеяд, Джульетт Стравенс, Анна Волкова

Медиа-поддержка проекта: Агентство РОДНАЯ РЕЧЬ
Директор по стратегическому планированию: Елена Снежко
Аккаунт-менеджер: Елена Евстигнеева