"Самое главное - это идея": Святослав Дубиковский

Прослушать ролик "Маяк" (1.4 Мб)
Прослушать ролик "Ночь пожирателей рекламы" (0.6 Мб)
Прослушать ролик "Карина Сорочки" (0.7 Мб)
Прослушать ролик "Немецкие дрели" (0.5 Мб)

- Святослав, скажите, как вы попали на радио?

- Я старый КВНщик. В том смысле, что написанием текстов я занимаюсь очень давно. После того как мы выиграли первенство города, я как-то стал меньше удовольствия получать от этого. Захотелось чего-то другого. Меня привлекли к рекламе, я же сам себя привлёк к радио. Начал делать свою программу на радио, называлась она "Чужие новости", и выходила вплоть до февраля этого года - почти семь лет.

Год постоянного появления на радио и имеющиеся успехи в написании рекламных материалов обратили на себя внимание руководства радиостанции, и я был приглашен на должность креативного директора. По-моему, впервые в истории сибирского радио, была введена такая должность. И почти пять лет я там отработал. Думаю, что работа была обоюдно выгодна: радио взяло от меня все, что было можно, я сделал себе имя, а потом мы расстались. Хотя, если честно, мне это было не легко, а радио как-то так спокойно отреагировало на моё заявление. Правда и тогда, и сейчас я об этом не жалею.

- Когда поняли, что реклама - это ваше?

- Трудно сказать. Наверное, тогда, когда стало получаться. А получаться стало почти сразу. Другое дело, что внутренне я, пожалуй, и сейчас недоволен собой: почему, например, слоган: "Не тормози сникерсни" придумал не я?! Правда у меня есть перед самим собой гениальный ответ на этот вопрос: "Потому, что мне никто этого не поручал".

Если по сути вопроса, то, наверное, где-то в середине 2000 года, когда первая же работа, выставленная на фестиваль, получила 1 место и номинировалась на Гран-При. Кстати, именно тогда, я понял, что радиореклама по значимости в глазах рекламистов проигрывает видеорекламе. Ну а потом пошло поехало. Где-то в 2004 году мне надоело заниматься радиорекламой. Я начал делать кампании. И сейчас больше ими занимаюсь. Хотя, радиорекламой, наверное, заниматься никогда не брошу, тем более, что как-то и не дают - постоянно обращаются.

- Трудно было создавать первый на постсоветском пространстве фестиваль радио рекламы?

Трудно было эмоционально. Я простой парень из Томска - по сути своей провинциального города. Для меня москвичи были, ну я не знаю, как посланцы бога на земле что ли… Это сейчас я понимаю, что все они такие же люди, только с большими "понтами". Поэтому мне сейчас организовать что-то подобное с эмоциональной стороны процесса - раз плюнуть. А это самое главное. Страх что не получится или не сможешь - вот основной ступор. А тогда я начал ездить по фестивалям и после ММФР 2000 года, мы с директором "Радио Сибирь" Константином Зарембо решили сделать в Томске рекламный фестиваль. Какой? Конечно радийный! Во-первых, такого не было, а во-вторых, мы ведь радийщики - и нам это в самую, что называется, точку. Зарембо обозвали президентом фестиваля, меня директором и я пошёл работать. Я уже плохо помню, как мы находили первых членов жюри, участников, но первый фестиваль был супертеплым по атмосфере, просто огромным по количеству работ (более 600 радиороликов!!!) и что самое главное - его заметили и помогли раскачать тему. Это и Иван Суворов и Максим Муссель. Ну вот так потихоньку, помаленьку пошло-поехало, и в 2005 году прошёл уже Пятый "Сибирский децибел".

- Как родилось название фестиваля?

- Это совсем не романтическая история. У нас была такая премия, которую мы вручали своим клиентам (клиентам "Радио Сибирь"). Когда решили проводить фестиваль, то сильно не замарачивались и назвали его так же. В принципе на тот момент название было нормальным. Мы ведь, честно говоря, даже не думали тогда, что фестиваль просуществует столько лет. А сейчас само название делает его каким-то региональным, местечковым в глазах более западно-расположенных участников, особенно москвичей. Тут отдельная песня - москвичи у нас вообще ничего не признают, иногда послушаешь, так и ММФР не их уровня. Поэтому мы на "москалей" не ориентируемся, но как бы то ни было, сегодняшние минусы нэйминга сознаём.

- Чем "Сибирский Децибел" отличается от остальных фестивалей?

- Ну, во-первых, уникальностью. Во-вторых, как мне хочется надеяться, теплотой. Первый год мы всех участников встречали, возились с ними как с детьми. С каждым годом, конечно, что-то уходит, но в целом, мы стараемся сделать пребывание на фестивале очень милым. Ну а в третьих, это теперь уже один из старейших фестивалей в России. Многие сильные фестивали, которые я ещё помню, ушли в лета. А мы пока живы и отнюдь не боремся за выживание, а работаем и пытаемся тем самым продвигать индустрию радиорекламы вперед.

- Чем отличаются московские фестивали от региональных?

- Если говорить в принципе, то, пожалуй, ни чем, кроме статусности награды. Чаще всего московский фестиваль - это чемпионат России. Вот если бы несчастные москвичи выставлялись у нас на "Сибирском децибеле", то можно было бы наш фестиваль назвать чемпионатом России по радиорекламе. И хотя на ММФР они и выставляются, но 70% наград по радиорекламе на ММФР увозят наши "децибельные" победители (регионы) и 20% - украинцы. Посчитайте, сколько остаётся москвичам. Поэтому как бы там кто не выпендривался - "Сибирский децибел" - это чемпионат РСФСР. А ММФР - Чемпионат СССР. Где Москва - шестнадцатая республика. И пока РСФСР - лидер радиорекламного рынка.

- Как Вы оцениваете уровень предоставляемых на фестиваль работ? Насколько он меняется год от года?

- Ну, без ложной скромности скажу, что к нам попадает процентов 70-80 достойных работ, сделанных в календарном году. То есть, по фестивалю вполне можно судить о рынке радиорекламы в целом. За пять лет представляемые работы вычищаются от бездарных работ. Если на первый фестиваль присылали всё, что было, то сейчас шлют то, что может победить. Люди начали объективно оценивать свои работы, и это, я думаю, стоит занести нам в актив, как устроителям фестиваля.

- Вы в рекламе с 1998 года. Наверняка есть любимые работы?

- Каждый готовый рекламный ролик - это только верхушка айсберга. Вы видите результат. Но не знаете, как происходила работа. С чем пришлось столкнуться в процессе, какая была задача, сколько раз она менялась. Поэтому, любимые работы не всегда яркие, чтобы их показывать. Пожалуй, всё-таки, серия "Карина-Сорочки", это первые ролики которые дали билет в мир фестивальной рекламы. Как первый секс. Когда сейчас вспоминаешь - кажется всё таким смешным каким-то, но тогда казалось: лучше не бывало ни у кого.

- Существует ли такой ролик или проект, автором которого вы бы хотели быть?

- Из радио, мне безумно нравится ролик "Требуется копирайтер" (РИА "Владимир-Регион"), из других видов рекламы, сразу приходит на ум, наружка "Угнали?! Надо было ставить Clifford!" (РА "Бегемот"), и еще, пожалуй, плакат "Кетчуп Хайнс" который с помидором (Лео Бернет). Я считаю, что самое главное - это идея. И когда она реально сильная, то задача дизайнера, звукорежиссера просто её профессионально сделать, иными словами не испортить. Опять же сильная идея требует минимальных затрат. Все эти примеры как раз таки это и иллюстрируют. И самое главное: сильная идея читается (понимается) сразу. Причём всеми.

- Может ли реклама на радио соперничать с телевизионной, и если да, то в чём?

- Скажем так, радио - это книга. Когда ты читаешь книгу, то, например, Остап Бендер - это Ваш Бендер. Вы вряд ли сможете точно описать его. Вы наделяете его какими-то качествами, эмоциями, которые Вам близки и понятны. Возможно, Вы с кем-то ассоциируете его. Поэтому, когда видение режиссера в кино или театре совпадет с Вашим, Вы принимаете его решение. Если же нет - то Вам не нравится вся постановка. Так и в радиорекламе, слушая то или иное сообщение, Вы за голосами, озвучивающими его, видите каких-то конкретных персонажей, может быть они похожи на соседа, а может на первую учительницу. Если представляемый Вами персонаж для Вас несет позитивную эмоцию, то и сообщение оставляет у Вас позитивное впечатление и остается с Вами. Если же наоборот, то эта реклама Вас раздражает. Возможно, она запоминается, но вряд ли Вы ей воспользуетесь. Задача-то, как раз и состоит в том, чтобы составить такое сообщение, чтобы оно ассоциировалось с кем-то или чем-то положительным в Вашей жизни, было сказано на том наречии и в той манере, чтобы этому помочь.

Идеальный вариант - это дети. Поэтому использование образов детей с недетскими товарами запрещено. Если прозвучавшая реклама не прошла через Ваше сознание, значит, она не достигла результата. Она может пройти через Вас и быть выброшена Вашим умом, потому что сейчас Вам это не нужно, но если она прошла - когда нужно Вы о ней вспомните. А не проходит иногда и потому, что не успевает, я имею в виду, когда ролики всего 10-15 секунд. За это время Вы даже не успеваете настроиться на нужную эмоциональную волну. Обратите внимание, что длинный анекдот доставляет большее впечатление, чем короткий. Потому что минуту Вам обрисовывают обстановку, погружают в неё и только потом дают ту самую шутку, которую можно было бы дать и сразу. Здесь конечно есть два "НО": анекдот и рассказчик должны быть хорошими. Это на сто процентов относится и к рекламе. Единственно, что реклама дорого стоит и каждая секунда стоит денег, тем не менее, уверен, что хронометраж хорошего ролика должен быть в районе 30 секунд.

Возвращаясь к ТВ-рекламе, там Вам не дают думать. Там за Вас всё решили: как выглядит банковский служащий, как он одет и как сидит. ТВ-реклама отключает фантазию. Поэтому ТВ-реклама больше для масс, тупо сидящих у телевизора и жующих кириешки. Телевидение идеально для рекламы массовых продуктов и для продуктов (в смысле "товаров"), которые нужно обязательно показать. Радио - больше для услуг, которые очень сложно показать визуально, либо для наделения продукта (товара) большей эмоциональностью. Для людей наделенных фантазией.

- Ha каком языке говорит современная радио реклама?

- Я могу ответить на каком она языке должна говорить - на языке целевой группы, к которой она обращена. А уж как она говорит в каждом отдельном случае - нужно смотреть, в смысле слушать, и разбираться.

- Насколько важна социальная реклама на радио?

- А на сколько она важна в других СМИ? В самом вопросе я опять чувствую некоторые нотки, отделяющие радио от других каналов коммуникаций. Радио не мене важно для людей чем телевидение, поэтому и то, что на нем идёт в эфир, так же важно. В том числе и "социалка". Другое дело, какая "социалка". Я больше чем уверен, что хоть в "телике", хоть в "прессе", хоть и на радио, пугающие сообщения никакого эффекта не приносят. Они просто создают у человека плохое настроение, какой-то негатив, от которого он хочет немедленно избавиться, забыть и выкинуть из своей памяти. Ну и на фига такая реклама тогда нужна, скажите мне?! Самое эффективное средство для испуга, это когда собирали алкоголиков, наркоманов и водили их по больницам и показывали, как они будут выглядеть через пару месяцев. И если человек ещё был не потерян, то это заставляло его задуматься. А если и это не помогало, то уж социальная реклама - точно не для него. А пугать здоровых людей, это всё равно, что из пушки в небо.

Любое рекламное сообщение должно быть позитивным, тем более, социальное. А у нас это как-то не принято. У нас менталитет такой, от обратного - не пряник рекламировать, а кнутом пугать.

- Ваш прогноз на развитие отрасли?

- В связи с ограничением ТВ-рекламы, думаю, радио что-то и перепадёт, но не глобально. Реклама майонеза, кетчупа, растительного масла всё равно вряд ли придёт на радио. Что касается качества рекламы, то лично я считаю, что здесь тоже глобального рывка не будет. Просто радиореклама - это достаточно узкая специализация. Для по-настоящему талантливого человека, рано или поздно это направление становится маленьким. Ему хочется самовыразиться в других жанрах, и он уходит дальше - в разработку рекламных кампаний, видеорекламы, печатки. А оттуда чаще всего никто в радио не приходит. Соответственно на пустые места в радиорекламу приходят новые люди. Чаще всего молодежь. И вот пока она наберется опыта и откроет свой талант - пройдут годы. А потом по новой: те уходят, новые приходят. Ситуация повторяется с завидной периодичностью, а ее результаты хорошо видны на фестивалях. Другое дело, что амплитуда колебаний стала более частой, что не может не радовать, наверное.