Новые импортозамещённые бренды: как их продвигать в новых экономических условиях

Российские компании до сих пор находятся на волне смены собственников и импортозамещения. Кто-то выкупил активы международных представительств и проводит ребрендинг, кто-то, пользуясь случаем, спешит занять освободившиеся медиаканалы (по оценке экспертов АКАР, в прошлом году только на ТВ появилось более 700 новых рекламодателей), а кто-то не так давно запустил товар или услугу и пока не имеет опыта работы с рекламными агентствами. Все эти категории объединяет одно — потребность в эффективной стратегии продвижения.

Весной 2022 года игроки увидели для себя идеальную возможность создания сильных брендов. Российские предприниматели не заставили себя долго ждать, их реакция была неожиданно быстрой. «Расторопные бренды сумели выиграть, оперативно заняв свободные ниши. Если бы все долго раскачивались, полки были бы пустые. Однако скорость в таком деле — не всегда хорошо. Поспешив, производители рискуют ошибиться не только с товаром, но и с позиционированием, визуальным стилем, не всегда понимая, кто их целевая аудитория», — отмечает Михаил Пишванов, Сопредседатель комитета креативных агентств АКАР и Директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Восход».

«В условиях фактического передела рынка, происходящего во многих потребительских сегментах, без эффективных коммуникаций новым игрокам рассчитывать на существенную долю не приходится», — уверен Игорь Кирикчи, Сопредседатель профильного комитета АКАР, Генеральный директор BBDO Group Moscow.

Заказчики постепенно осознают ценность вклада рекламы в долгосрочное построение бренда. Они более ответственно берутся за продвижение и стараются повышать собственную экспертизу. «В большинстве своем клиенты научились формулировать задачи, слушать и осознанно подходить к совместной работе с агентствами.  Бренды, которые не хотят промахнуться, сразу выбирают партнеров с устоявшейся репутацией. Для них вопрос цены — не главный», прокомментировал Михаил Пишванов.

В кризисное время на первый план выходят креативные проекты, которые дают явное преимущество предпринимателям. Для удобного поиска партнеров на креативном рынке была создана интерактивная карта АКАР. Она включает в себя более 50 авторитетных агентств, а ее цель — помочь брендам разобраться в специализации потенциальных подрядчиков и найти профессиональную команду под проект или тендер. Представленные игроки открыты к сотрудничеству, некоторые из них занимают лидирующие места в рейтингах креативности и эффективности АКАР.

«Карта может оказаться полезным инструментом как для новых рекламодателей, так и для тех, кто на рынке уже давно, но хотел бы разобраться, как изменился рынок рекламных агентств за последний год. А он изменился. Поэтому мы очень серьезно отнеслись к верификации данных, подаваемых агентствами, что позволило провести довольно строгий отбор. В результате на карту попали только те агентства, которые имеют достаточный опыт предоставления заявленных услуг», — считает Игорь Кирикчи.

Участники экосистемы предлагают услуги высокого качества, осуществляя мультиканальное продвижение. Эксперты сходятся во мнении, что на сегодняшний день агентства получают больше всего заказов по брендингу, разработке нейминга, коммуникационной стратегии. Много запросов и на проведение исследований:  все понимают, что после стольких изменений вчерашняя информация не годится для проектирования будущих шагов.

Как утверждает Михаил Пишванов, по оценке рекламного агентства «Восход», падение отечественного креативного рынка в 2022 году составило 15–20%, при этом тяжелее всего пришлось крупным и мелким агентствам: «Крупные игроки традиционно были ориентированы на долгосрочные контракты с зарубежными брендами, многие из которых ушли из страны. Не менее стрессовой стала ситуация у мелких агентств — сокращение объемов рекламного рынка сразу сказывается на их жизнеспособности.

В наиболее выгодном положении оказались представители среднего сегмента: они отличаются гибкостью и придерживаются позиции «волка ноги кормят» — для них привычно все время быть в поиске клиентов. Более того, у таких агентств есть запас прочности, на котором можно продержаться в случае кризиса довольно долго».

Вопреки сложностям, в стране накопилась критическая масса агентств, которые готовы к работе на федеральном и региональном уровне. По словам Михаила, на этом фоне комитет креативных агентств АКАР выполняет очень важную функцию — служит связующим звеном между рекламными игроками и товаропроизводителями, а также стремится ускорить восстановление креативного сектора.

По мнению Сандры Капчиц, Сопредседателя комитета креативных агентств АКАР и Генерального директора Havas Creative Group, Arnold Worldwide и PRP Group, проект ассоциаций значительно облегчает процесс выбора нужных партнеров: «Карта может предоставить всем новым на рынке компаниям, международным или локальным, легкий доступ к списку креативных агентств и тем самым сэкономить множество времени для их маркетинговых команд. В новой реальности нет времени на пробные эксперименты».

Эксперты рассчитывают, что карта способствует появлению новых и прочных отношений между агентствами и клиентами — как российскими, так и зарубежными. И кроме того, внесет вклад в развитие отечественной потребительской промышленности и экономики.

За минувший год подходы к созданию креатива глобально не изменились, но появились новые акценты. Реклама следует за аудиторией и ее ритмом жизни. Производство контента ускоряется, востребованными становятся тактические проекты, которые легче реализовать.

Что еще помогает индустрии сохранить устойчивость и двигаться вперед? Потенциал кроется в новых медиаканалах и инструментах. И пусть название «креативные услуги» говорит само за себя, рынок нуждается в огласке своих героев и достижений. 

«Когда начинаются проблемы в бизнесе, креативная отрасль воспринимается как «палочка-выручалочка». Заказчики либо вообще не верят в силу креатива и рекламы, либо имеют завышенные ожидания: им кажется, что креатив способен продать всё и всем. И эта безусловная вера — один из драйверов рынка.

Еще один драйвер — новые ниши. Появляются новые медиа, форматы, технологии. Когда, например, маркетплейсы заполнятся одинаковыми товарными карточками, придет время креатива. Что это будет, пока трудно представить. 

Креативный рынок тормозит экономическая ситуация. Предприниматели пытаются изо всех сил удержаться на плаву, и пока они будут это делать, реклама будет жить. Возможно, одним из стимулов для роста индустрии могло бы стать более пристальное внимание к ней со стороны непрофильных СМИ. Рекламную отрасль необходимо продвигать, чтобы в нее приходило больше молодых и талантливых специалистов разного профиля», — поделился Михаил Пишванов.