Все готовы? Запуск системы учета интернет-рекламы

РКН уточняет

• На роль оператора рекламных данных (ОРД) претендуют 7 компаний, в их числе Яндекс и ВКонтакте. ОРД присваивает каждому креативу (рекламному сообщению) уникальный идентификационный номер. С его помощью можно обеспечить прослеживаемость рекламы — от данных заказчика и исполнителя до потраченных бюджетов.
• Идентификатор может быть присвоен любому формату, попадающему под закон «О рекламе», даже тем, которые находятся в проработке РКН. Это может быть видеоролик, баннер, ТГБ и т.д., за исключением email-рассылок и push-уведомлений по клиентской базе, также по собственным товарам поставщика рекламных данных, по товарам их аффилированных лиц.
• Данные о каждом рекламном креативе и о стоимости кампании необходимо будет передавать в Роскомнадзор, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• Изменения затронут всех, кто работает с интернет-рекламой: агентства, заказчиков, операторов рекламы и блогеров. Каждый рекламный пост блогера, который планируется размещать, необходимо маркировать идентификационным номером. Ответственность за отправку данных в ОРД лежит на блогере, даже если данные отправлялись через агентство.
• Выявлять немаркированную рекламу будет РКН, путем выборочной автоматизированной проверки.
• Так как до сих пор в работе единой системы для всех участников рынка остается множество белых пятен, административного наказания за отсутствие маркировки пока не последует. До марта 2023 года РКН не будет штрафовать за неисполнение требований законодательства. 

Эксперты о поправках

Многие специалисты считают, что структура проекта требует уточнений, дополнительной проработки, а до полноценного запуска необходим период обучения взаимодействию с системой. В любом случае, законодательные нововведения должны сказаться и на стоимости рекламы. По самым осторожным прогнозам, рост цен на рекламные услуги может достигнуть 30%, что также может сильно повлиять на ситуацию в отрасли.

 «Закон об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы очевидно недоработан, на что указывает широкое общественное осуждение, в том числе со стороны IT-компаний, — говорит Тимур Асланов, эксперт в области коммуникаций и PR, автор телеграм-канала @AslanovPR. — Авторам поправок предстоит уточнить множество моментов, касающихся digital-креативов, баннеров на бартерной основе, взаимодействия рекламодателя с оператором, штрафов и прочих санкций. А агентствам и штатным маркетологам уже сейчас стоит начать подготовку к новым правилам: оформить рекламные кабинеты на нужные юрлица, заранее запустить осенние кампании, пересмотреть бюджеты и разработать дополнительный план по размещению у блогеров — отмены поправок, судя по всему, ждать не стоит».

Будут ли новые правила полезны для функционирования рынка? Будет ли работать закон с учетом текущих поправок или законодатели прислушаются к особенностям ситуации в отрасли и смогут выработать новые механизмы для единой системы учета? Пока ясно одно: каждый участник бизнес-процесса будет вынужден адаптироваться к изменениям.

«Любой вновь создаваемый механизм требует «обкатки», чтобы понять успешна его конструкция или есть потребность в доработке, — считает Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency&production. — Закон справедливо можно назвать отраслевым экспериментом, результат которого во многом сложно предугадать. При всей его нацеленности на структуризацию контента и повышение прозрачности рекламных кампаний, есть и другая сторона медали, которая, вероятно, не лучшим образом скажется на малых агентствах и тех, кого можно собирательно назвать «блогерами». В силу того, что не до конца понятны все детали, отсутствует навык и практика применения поправок, вопросы и ошибки могут возникнуть на любой стадии реализации проектов. Это возможно и в формате прямого взаимодействия «клиент-площадка» и в случае реализации комплексных омниканальных кампаний, когда большое агентство привлекает на субподряд агентства поменьше. При этом полгода «каникул» от штрафов выглядят очень оптимистично, но не ясно, как будут обстоять дела, когда спустя год и более ведомство начнет проверять реализованные кампании. Вспомнят ли об этих обещаниях? Безусловно, рынок адаптируется к новым условиям, возможно, что просто пересмотром формата взаимодействия между субъектами, но не исключено, что и ценами».

Что делать бизнесу?

Из пояснений Роскомнадзора понятно, что поправки затронут все сферы бизнеса – от крупных игроков до самозанятых блогеров. Воспользуются ли они своеобразной отсрочкой в полгода для того, чтобы выстроить процессы заново или изменят стратегии рекламных кампаний? Сейчас можно только делать прогнозы и смотреть, как будет развиваться ситуация.

«Подобные изменения в федеральный закон можно было ожидать, но правки сейчас вносятся несвоевременно, — считает Анна Титова, исполнительный директор Издательского дома «Питер». — На наш взгляд, он потребует от участников рекламного рынка быстрого пересмотра своих бизнес-планов и коммуникаций с партнерами. Думается, закон сильно ударит по блогерам. Наряду с этим, закон выведет и ограничит нелегальные схемы и тем самым сделает правовое поле более прозрачным. На нашу деятельность эти изменения не повлияют».

На данном этапе основным достижением можно считать отсутствие административного наказания и активное участие экспертов в обсуждении правок. Надеемся, что за пробный период будут учтены особенности отраслевых механизмов и регулировка работы всех участников цепочки по передаче информации о рекламных кампаниях пройдет успешно.