Фирменная розница – волшебная пилюля или головная боль

Похоже, наступило правильное время, чтобы запустить фирменную розницу: розничные сети предупреждают о массовых банкротствах или сокращают количество точек, освобождаются площади других розничных игроков, торговые центры и стрит-ритейл ищут новых арендаторов и, очевидно, они будут сильно сговорчивее, чем в марте 2020 года. Почему бы производителям не воспользоваться моментом и не открыть фирменные точки?

Конкуренция в оставшихся розничных магазинах вырастет, это неминуемо, а доходность продаж упадет. Как ни стремились сети уйти от промоакций весь последний год, снижение покупательской активности вынудит их вернуться к этой порочной практике стимулирования продаж, а производителей — компенсировать расходы. В такой ситуации запуск собственной розницы становится вполне адекватным ответом на внешние обстоятельства.

Лучший инструмент брендинга и прямой доступ к потребителям

Розничный бизнес оказывает услугу, что придает дополнительные измерения маркетинговой стратегии: 8Р услуги в 2 раза превышают 4Р продукта. Самый осязаемый дополнительный инструмент — материальная среда или Physical Evidence — само пространство магазина и входная группа. При помощи зонирования, навигации, пространственных, формальных и визуальных решений можно управлять ощущениями, восприятием и поведением покупателей значительно эффективнее, чем упаковкой или рекламным роликом.

Франшиза Caparol Center. Формат Caparol Center Decor, г. Чебоксары

Не менее важными являются процессы продаж и обслуживания, предложение дополнительного сервиса, навыки и умения персонала, которыми производитель может управлять напрямую. Однозначно, фирменный магазин оставляет самое яркое впечатление у покупателя по сравнению с остальными точками контакта с брендом.

Однако, это еще не все плюсы. Прямой контакт с покупателем, сбор клиентской информации и ее грамотный анализ позволяет производителю уточнять сегментацию и повышать эффективность всего комплекса маркетинга.

Тем не менее далеко не все производители рассматривают запуск фирменной розницы. Почему?

(Не) усидеть на двух стульях

Бизнес-модели производителей и розницы сильно отличаются друг от друга, что влечет за собой разные стратегии, ключевые бизнес-процессы, компетенции руководителей и даже корпоративную культуру. Зачастую розничное подразделение — это новый бизнес-юнит, независимый от основного бизнеса производителя. Вроде, высокорисковое предприятие, но если смотреть по матрице Ансоффа, то оно попадает в квадрант «проникновение на рынок», что считается наименее рискованным направлением развития бизнеса.

Матрица Ансоффа показывает четыре стратегии развития бизнеса по осям товар-рынок, из которых «проникновение на рынок» — самая естественная и очевидная стратегия, и, наоборот, «диверсификация» — самая затратная и рискованная.

Запустить фирменную розницу производитель может 3-мя способами (или их комбинацией):

1. Фирменные дилерские точки. Обычно, это win-win решение, особенно если вы хорошо проработали концепт (см. следующий раздел). Вам все равно понадобится выделить в своей оргструктуре подразделение, которое будет управлять фирменной розницей, но это значительно меньшие ресурсы, чем управление собственными торговыми точками. При таком варианте вам надо заранее продумать, как вы будете получать клиентскую информацию, потому что фактически она вам принадлежать не будет.

2. Франшиза – один из любимых инструментов производителей. Она требует бóльших затрат, чем дилерская розница, т.к. вам для начала надо будет запустить несколько своих магазинов, чтобы обкатать бизнес-модель и на ее основе подготовить франшизную документацию. Но в итоге вы получите более управляемую сеть и более простой доступ к клиентским данным.

3. Собственная розница. Самый сложный и затратный путь, но полная управляемость и доступ ко всем клиентским данным гарантирован.

Если посмотреть на вопрос еще глубже, то можно вообще попытаться переосмыслить бизнес-модель производителей. Является ли производство той функцией, которая повышает маржинальность, или все-таки сильный бренд приносит дополнительный доход? Apple, Nike и Coca-Cola – примеры другого подхода к брендингу и производству. Все они выполняют функции стратегического маркетинга для своих брендов, но серийное производство отдают на аутсорс. При этом Nike владеет сетью из 1150 собственных магазинов, что как раз позволяет компании полноценно анализировать клиентские данные и на их основе принимать стратегические решения. Не случайно Nike – самый дорогой спортивный бренд по версии Forbes.

Что делать, если вы решились на запуск фирменной розницы

• Определить форматы магазинов. В идеале, подробно рассегментировать своих клиентов и описать всю совокупность покупательского опыта, который каждый сегмент получит в каждом формате. В Магазине под ключ мы для этого разработали C-REX Matrix — матрицу розничного покупательского опыта. Это стратегический инструмент моделирования розничного бизнеса, где фокус делается на покупателе, тех потребностях, которые он реализует покупкой, и том опыте, который он получит при контакте с брендом. Для каждого сегмента/формата в ней описывается продуктовый портфель, набор сервисов, атмосфера, каналы продвижения, положение в воронке продаж, ожидаемое ощущения клиента от контакта.

• Вложиться в разработку профессионального концепта розничных точек. Сюда входят дизайн-концепции всех форматов магазинов: планирование, зонирование, навигация, проектирование торгового оборудования, брендовая коммуникация, которая также может распространяться на поверхности пола, потолка, торговое оборудование, входную группу и витрины магазинов и т.д. Поскольку магазин —это инструмент брендинга, работать над ним должны профессионалы брендинга, так же как над фирменным стилем, упаковкой или рекламой. Затраты на концепт перекрываются экономией при масштабировании: проект магазина по готовому концепту стоит значительно дешевле, массовое производство торгового оборудования и коммуникационных материалов также экономит ресурсы.

Франшиза Caparol Center. Флагманский шоу-рум Caparol Center, г. Москва

• Подобрать точки для пилота. Для выбора локации нужно оценить соответствие точки параметрам, определенным в концепте, замерить трафик и конкурентную представленность, провести технический и юридический аудит выбранных площадей.
• Отработать и описать все клиентские процессы. Это минимум, который передается дилерской рознице. Если же ваш выбор — франшиза или собственная розница, то вам нужно на пилотных магазинах отработать и описать все основные розничные процессы, и автоматизировать, как минимум, информационные потоки. Это упростит и удешевит дальнейшее масштабирование.
• Обучить торговый персонал в соответствии с клиентскими процессами.
• Запустить пилотные магазины и улучшать все, что можно улучшить, пока бизнес-модель не станет конкурентоспособной и готовой к масштабированию.

Фирменная розница — это не только магазины. Это в том числе сервис: бары для винных производителей, спортзалы для производителей кроссовок и спортивной одежды, сервисные дилерские центры для производителей автомобилей и компьютерной техники, обучающие и консультационные центры для сложных инженерных продуктов и решений и, конечно, ваш собственный интернет-магазин.

Подробнее о кейсах и вопросах фирменной розницы мы поговорили с Наталией Красильниковой и Камилем Калимуллиным в 5-ом выпуске подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».

Что вы больше видите в фирменной рознице: плюсы или минусы? Рассматриваете ли вы фирменную розницу как возможность усилить бренд и клиентскую аналитику?