Как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза
Агентство «Репина брендинг» — о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.
Трудности перевода
Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.
Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия «чудо-крема».
Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда «Репина Брендинг» погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.
Основное действующее вещество всех продуктов линейки — бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки — учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.
О чём мечтает потребитель
Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.
Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека — он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.
Инсайт и открытие новой категории
В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:
"Люди, страдающие от псориаза, постоянно испытывают нервное напряжение. Во-первых, из-за самого зуда и неэстетичного внешнего вида кожи. Во-вторых, из-за вынужденного пользования мазями и другими средствами."
Основатель и креативный директор «Репина Брендинг» Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию — «биомолекулярная косметика».
Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей — просто, как чистка зубов.
Нейминг: эстетика и регенерация
При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:
- название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями;
- должно содержать сочетание природности и инновационости.
Название Restet отразило два направления:
- estet (эстетика кожи);
- приставка «Re» — регенерация, ретиноиды.
Создание дизайна
Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.
Мы сразу обозначили рамки в дизайне:
- не должно быть перегрузки цветов, сдержанная гамма, допустима одна яркая деталь;
- цветовая гамма должна сочетать в себе сдержанную экспертность и стремление к заботе;
- допустимо схематичное изображение природных элементов и молекул.
Воздух и лучи света
Финальная концепция построена на изображении буквы «R», потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.
Александра Логиневская, арт-директор: "Перед нами стояла непростая задача: совместить ощущение лёгкости и простоты от использования косметического средства, а также отразить инновационность самого продукта, не оттолкнув потребителя слишком резким и ярким решением."
Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.
Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.
Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.
06.07.2018
Еще статьи по теме
- Дом Весты: Ребрендинг свадебного салона - 13.05.2019
- Как сэкономить на дизайне с помощью сквозной айдентики (1) - 10.10.2018
- "Покупатель никогда не скажет, что не купил продукт из-за упаковки" - 10.08.2018
- В унисон с ритмом мегаполиса - 21.06.2018
- Разработать название бренда и не сойти с ума (5) - 05.06.2018
- SBC: финтех в движении - 28.05.2018
- Restet – биомолекулярная косметика от псориаза - 25.05.2018
- Кейс: Нескучно о финансах или как мы разрабатывали фирменный стиль для финтех-компании SBC - 25.05.2018
- Кейс: разработка бренда для нового сервиса доставки продуктов - 25.04.2018
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий