Есть мнение ...

Роман Калинин: региональное позиционирование – это хороший маркетинг

Роман Калинин: региональное позиционирование – это хороший маркетинг

В России при очень сильных международных молочных брендах и огромных федеральных игроках на рынке сохраняются десятки мощных региональных брендов. Почти в каждом регионе есть свой молочный бренд-лидер, и, по многим опросам, он часто популярнее федеральных. Роман Калинин, основатель «Ватель маркетинг», – о том, почему такие небольшие, по сравнению с федеральными, бренды способны успешно конкурировать у себя на рынке, и как они это делают.

В конце 2014 года опросы исследовательского холдинга Romir показывали, что 8% наших соотечественников вынуждены брать молочные продукты местного производства. В последние 1,5 года эта тенденция сохраняет положительный тренд. Небольшие местные компании, как правило, выбирают одну из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам/дифференциация или маскировка/мимикрия под них.

Выбор той или иной стратегии обусловлен особенностями потребительского восприятия. Так, например, молочные продукты имеют преимущество, если сделаны в регионе продажи, считаются потребителями более натуральными и качественными, чем продукты, привезенные за тысячи километров. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей, можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы. Назовем это преимущество «силой места».

Стратегия №1: «Сила места»

Примером успешного локального бренда, в полной мере использовшего «силу места», является бренд «Село зеленое», появившийся в 2010 году. Разработанный агентством Getbrand для ОАО МК «Сарапул-Молоко», он вошел в рейтинг Forbes российских брендов ТОП-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли, заработав для нашего клиента 550 миллионов рублей меньше чем за год после запуска. Меньше, чем за год, бренд заработал 550 миллионов рублей при средней маржинальности на единице продукции 49%.

«Село зеленое», Getbrand.

Стратегия №2: «Ниша» или «место под солнцем»

Еще один пример – бренд «Молочная культура», существующий с 2014 года, который производится в Ленинградской области. Продукция «Молочной культуры» – молоко, простокваша, йогурт, кефир, ряженка, ацидофилин и сметана разной жирности – производится всего лишь в пятидесяти километрах от Петербурга, в поселке Сельцо Волосовского района. Это небольшое предприятие, скорее, фермерского типа. Когда компания-владелец этого бренда именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году, уже переименованная в «Молочную культуру», продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей. На 2016 год у «Молочной культуры» запланировано расширение ассортимента и активное продвижение бренда (пока компания обходилась рекламой в социальных сетях).

«Молочная Культура», Depot WPF.

Стратегия №3: «Цветографика-место на полке»

Молочная продукция, особенно традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сметана) – это продукты, в которых очень сложно сформулировать уникальное торговое предложение. «Прием», который позволяет дифференцироваться «минимальными затратами», – ставка на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию через упаковку. Пример – бренд «Молочная сказка» Барнаульского молочного завода. Продукция этой торговой марки занимает ведущие позиции на региональном молочном рынке. Она не обладает «особыми» продуктами, ассортимент состоит из традиционных молочных продуктов. Производитель достиг лидерства в своем регионе, используя следующую формулу: «базовые молочные продукты повседневного спроса + доступная цена + дифферециация на полке за счет дизайна + дистрибьюция».

Стратегия №4: «Мимикрия»

Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. «Такой процесс называется me too (англ. «я тоже») и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг». Яркий пример масло сливочное «Баба Валя», которое в 2014 году появилось после введения санкций. Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Дискуссии среди профессионалов по поводу того, является ли «Баба Валя» мимикрией под финский бренд велись долго, как и судебные разбирательства между компаниями-владельцами двух брендов. Если «вынести за скобки» этическую сторону вопроса, очевидно, что данная стратегия работает: на полках магазинов Петербурга продукт под этим брендом продается в большинстве сетевых магазинов, а ассортимент продуктов под этим брендом расширяется.

Обобщая, можно выделить четыре основных преимущества регионального бренда:

1. Молочные продукты, произведенные в «домашнем регионе», произведены из местного сырья, и воспринимаются как «свои, родные»;

2. Потребители считают молочные продукты местного производства (в первую очередь, с короткими, до 10 дней, сроками годности) натуральными, а значит, качественными;

3. Брендинг на молочном рынке – это не только «продуктовый брендинг». На выбор покупателя влияет и «сила бренда производителя»;

4. Потребители больше доверяют местным, региональным производителям, т.к. значительное число местных молочных заводов «имеют большую историю». Поэтому региональные молочные заводы, производящие качественную продукцию обладают бОльшей, чем федералы «силой бренда». 

milknews.ru
Advertology.Ru

15.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.07.2024 - 05:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация