Есть мнение ...

Роман Калинин: региональное позиционирование – это хороший маркетинг

Роман Калинин: региональное позиционирование – это хороший маркетинг

В России при очень сильных международных молочных брендах и огромных федеральных игроках на рынке сохраняются десятки мощных региональных брендов. Почти в каждом регионе есть свой молочный бренд-лидер, и, по многим опросам, он часто популярнее федеральных. Роман Калинин, основатель «Ватель маркетинг», – о том, почему такие небольшие, по сравнению с федеральными, бренды способны успешно конкурировать у себя на рынке, и как они это делают.

В конце 2014 года опросы исследовательского холдинга Romir показывали, что 8% наших соотечественников вынуждены брать молочные продукты местного производства. В последние 1,5 года эта тенденция сохраняет положительный тренд. Небольшие местные компании, как правило, выбирают одну из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам/дифференциация или маскировка/мимикрия под них.

Выбор той или иной стратегии обусловлен особенностями потребительского восприятия. Так, например, молочные продукты имеют преимущество, если сделаны в регионе продажи, считаются потребителями более натуральными и качественными, чем продукты, привезенные за тысячи километров. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей, можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы. Назовем это преимущество «силой места».

Стратегия №1: «Сила места»

Примером успешного локального бренда, в полной мере использовшего «силу места», является бренд «Село зеленое», появившийся в 2010 году. Разработанный агентством Getbrand для ОАО МК «Сарапул-Молоко», он вошел в рейтинг Forbes российских брендов ТОП-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли, заработав для нашего клиента 550 миллионов рублей меньше чем за год после запуска. Меньше, чем за год, бренд заработал 550 миллионов рублей при средней маржинальности на единице продукции 49%.

«Село зеленое», Getbrand.

Стратегия №2: «Ниша» или «место под солнцем»

Еще один пример – бренд «Молочная культура», существующий с 2014 года, который производится в Ленинградской области. Продукция «Молочной культуры» – молоко, простокваша, йогурт, кефир, ряженка, ацидофилин и сметана разной жирности – производится всего лишь в пятидесяти километрах от Петербурга, в поселке Сельцо Волосовского района. Это небольшое предприятие, скорее, фермерского типа. Когда компания-владелец этого бренда именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году, уже переименованная в «Молочную культуру», продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей. На 2016 год у «Молочной культуры» запланировано расширение ассортимента и активное продвижение бренда (пока компания обходилась рекламой в социальных сетях).

«Молочная Культура», Depot WPF.

Стратегия №3: «Цветографика-место на полке»

Молочная продукция, особенно традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сметана) – это продукты, в которых очень сложно сформулировать уникальное торговое предложение. «Прием», который позволяет дифференцироваться «минимальными затратами», – ставка на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию через упаковку. Пример – бренд «Молочная сказка» Барнаульского молочного завода. Продукция этой торговой марки занимает ведущие позиции на региональном молочном рынке. Она не обладает «особыми» продуктами, ассортимент состоит из традиционных молочных продуктов. Производитель достиг лидерства в своем регионе, используя следующую формулу: «базовые молочные продукты повседневного спроса + доступная цена + дифферециация на полке за счет дизайна + дистрибьюция».

Стратегия №4: «Мимикрия»

Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. «Такой процесс называется me too (англ. «я тоже») и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг». Яркий пример масло сливочное «Баба Валя», которое в 2014 году появилось после введения санкций. Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Дискуссии среди профессионалов по поводу того, является ли «Баба Валя» мимикрией под финский бренд велись долго, как и судебные разбирательства между компаниями-владельцами двух брендов. Если «вынести за скобки» этическую сторону вопроса, очевидно, что данная стратегия работает: на полках магазинов Петербурга продукт под этим брендом продается в большинстве сетевых магазинов, а ассортимент продуктов под этим брендом расширяется.

Обобщая, можно выделить четыре основных преимущества регионального бренда:

1. Молочные продукты, произведенные в «домашнем регионе», произведены из местного сырья, и воспринимаются как «свои, родные»;

2. Потребители считают молочные продукты местного производства (в первую очередь, с короткими, до 10 дней, сроками годности) натуральными, а значит, качественными;

3. Брендинг на молочном рынке – это не только «продуктовый брендинг». На выбор покупателя влияет и «сила бренда производителя»;

4. Потребители больше доверяют местным, региональным производителям, т.к. значительное число местных молочных заводов «имеют большую историю». Поэтому региональные молочные заводы, производящие качественную продукцию обладают бОльшей, чем федералы «силой бренда». 

milknews.ru
Advertology.Ru

15.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.08.2019 - 23:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация