Статьи

Крупнейшие российские каналы теряют зрителей

Крупнейшие российские каналы теряют зрителей

Зрители все чаще смотрят тематические каналы, а не федеральное ТВ, но на доходы телекомпаний это пока не влияет.

Аудитория пяти крупнейших в России телеканалов в прошлом году снизилась или в лучшем случае не выросла – как у ТНТ, следует из данных аналитической компании TNS. Это произошло впервые за много лет. В список крупнейших каналов страны входят «Первый канал», «Россия 1» (управляется госхолдингом ВГТРК), НТВ, ТНТ (ими управляет «Газпром-медиа») и СТС (холдинг CTC Media).

Доля зрителей, смотревших каждый из этих каналов хотя бы раз в сутки, в общем числе людей, включивших телевизор, была в прошлом году ниже, чем в 2014 году. Уменьшились их доли не только в общем количестве телезрителей, но и в той аудитории, которую каждый из каналов считает для себя целевой и контакты с которой продает рекламодателям. От последнего показателя напрямую зависят доходы телекомпаний.

ТВ – крупнейшее медиа в России с точки зрения как аудитории (хотя бы раз в месяц его смотрит 99% населения страны), так и рекламных бюджетов (на эфирные каналы приходится около половины национального рынка рекламы). Хотя бы раз в месяц пять крупнейших федеральных каналов смотрит подавляющее большинство жителей страны. Рекламодатели тратят на продвижение в эфире этих каналов около 65% всех телевизионных бюджетов (расчеты «Ведомостей» на основе отчетности телекомпаний и данных Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР).

Крупнейшие российские каналы теряют зрителей.

Самым популярным каналом страны остается «Первый», но доля этого канала в его целевой аудитории (зрители 14–59 лет), по данным TNS, уменьшилась в 2015 г. на 1 п. п. до 12,6%. Больше всего зрителей из всех каналов топ-5 потерял СТС: его доля в целевой аудитории (зрители 10–45 лет) снизилась на 1,9 п. п. до 8%. По доле среди всех зрителей СТС теперь только шестой – его место в пятерке занял «Пятый канал» (аудитория которого, впрочем, тоже уменьшилась). Самые скромные потери по доле у ТНТ – минус 0,4 п. п. до 12,8% (среди зрителей 14–44 лет). Фактически аудитория ТНТ не снизилась, а просто не выросла, уточняет директор по ТВ-исследованиям TNS Ксения Ачкасова. Это подтверждается и данными по рейтингу ТНТ (доля людей, включающих этот канал хотя бы раз в сутки, в населении страны). Если у других каналов, входящих в топ-5, снизился и этот показатель тоже, т. е. зрителей стало меньше, то у ТНТ он остался прежним (1,6% в целевой аудитории). В отличие от других крупнейших каналов, у ТНТ аудитория вплоть до 2015 г. стабильно росла.

Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст заявил «Ведомостям», что «данные TNS устарели и не отражают практику просмотра каналов российскими зрителями»: по данным собственной службы измерений этой телекомпании, аудитория «Первого» и «России 1» в последние годы только растет.

«А если ссылаться на TNS, дай им бог здоровья, то среди 100 самых популярных программ российского ТВ в 2015 г. большинство – проекты «Первого», – добавил Эрнст.

Зрителей начали терять крупнейшие каналы – это показывает, насколько далеко зашла фрагментация телевизионной аудитории в России. Зрители все чаще находят интересные для себя программы на небольших эфирных и на платных каналах, транслируемых кабельными и спутниковыми операторами. В прошлом году выросла аудитория многих эфирных каналов, не входящих в топ-5 («Домашний», ТВ3, «Пятница», РЕН ТВ, «ТВ центр», Disney, «Карусель» и т. д.), следует из данных TNS. Заметно прибавилось зрителей и у так называемого тематического ТВ (в основном неэфирного). Если совокупная доля трех крупнейших каналов («Первого», «России 1» и НТВ) снизилась в последние три года с 41 до 36,5%, то доля тематического телевидения (TNS измеряет аудиторию примерно сотни таких каналов) выросла с 10,2 до 15,8% (см. график).

«Ничего удивительного: мы идем по тому же пути, что и европейские страны, где на тематические каналы приходится около 20% аудитории, – указывает руководитель подразделения развлекательных телеканалов «Газпром-медиа» Артур Джанибекян. – В России через несколько лет на тематические каналы тоже будет приходиться 20%, что, конечно, означает дальнейшую потерю аудитории крупнейшими каналами». «Газпром-медиа» владеет как эфирными каналами, так и тематическими, напоминает он. О том же говорит гендиректор CTC Media Юлиана Слащева: «Фрагментация аудитории нарастает, зрители, особенно молодые, распределяются по все большему числу каналов». Первый заместитель гендиректора ВГТРК Антон Златопольский, наоборот, не склонен придавать большого значения падению аудитории крупнейших каналов: «Мы говорим о нескольких процентах за несколько лет. А время просмотра крупнейших каналов практически не снизилось».

Крупнейшие каналы из-за фрагментации теряют зрителей, но не деньги, уверяют собеседники «Ведомостей». Хотя аудитория тематического ТВ растет, рекламодатели не перемещают туда бюджеты – во всяком случае, не такими темпами, указывает гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев: «Рекламодателям нужен охват аудитории, а собирать зрителей по десяткам тематических каналов, которые вправе размещать рекламу, сложно и неэффективно. И в кризис, когда рекламные бюджеты сокращаются, этот вопрос не слишком актуален». По данным АКАР, за первые девять месяцев прошлого года рынок ТВ-рекламы в России упал на 19% до 90,3–90,8 млрд руб. (данных за весь 2015 год нет). Уменьшение суммарной доли крупнейших каналов, естественно, снижает объем инвентаря, говорит представитель Vi Антон Чаркин, но сих пор это компенсировалось ростом цен на размещение рекламы в эфире этих каналов: «Большой федеральный канал – это всегда большой федеральный канал. Ведь бриллиант в 100 каратов дороже, чем 10 бриллиантов по 10 каратов. Соответственно, рынок деньги не теряет».

Слащева добавляет, что из-за кризиса практически ни один из каналов не распродает рекламный инвентарь полностью, так что снижение аудитории не сказывается на их финансовых результатах: «Но если и когда рекламный рынок выровняется и когда доля тематического ТВ превысит 20%, это может стать серьезным риском для крупнейших телекомпаний». Златопольский же указывает, что крупнейшие каналы остаются основными производителями телеконтента в стране, поэтому задача телекомпаний – распространять этот контент на максимальном числе платформ: эфирном и кабельном ТВ, в интернете, на Smart TV и мобильных устройствах: «Так мы обеспечиваем доступ к максимальному числу зрителей и защищаем доходы».

Ксения Болецкая, "Ведомости"
Advertology.Ru

26.01.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.04.2024 - 11:16
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация