Новые пути маркетинга в 2016 году и далее

Кто должен быть в центре внимания — тут всё ясно: это директора по маркетингу, которые принимают львиную долю решений, касающихся расходов на ИТ, предназначенных для этих целей.

Следующий большой вопрос для стратегически мыслящих поставщиков услуг — это на что именно им следует нацелить свои усилия. VAR’ы сталкиваются на рынке с пугающим многообразием предложений, предназначенных для обеспечения маркетинга, — от решений на уровне инфраструктуры (аналитика больших данных, разработка мобильных приложений и пр.) до решений среднего звена (платформы обработки данных заказчиков, интеграция через API и облачная интеграция).

В свете прогноза IDC из исследования FutureScape — что к 2018 году расходы на технологии маркетинга возрастут на 60% и достигнут 32 млрд. долл. против 20 млрд. долл. в 2014 году — CRN/США хотел бы выделить пять главных возможностей на рынке, на которые могли бы нацелиться стратегически мыслящие VAR’ы в наступившем году.

Консолидация технологий маркетинга на платформе одного вендора

Для многих организаций, как крупных, так и среднего размера, технология обеспечения маркетинга традиционно выстраивалась «ступенька за ступенькой» — по одному точечному решению за раз. Результатом является некий «винегрет» из разных, порой плохо стыкующихся систем. К 2017 году, полагает IDC, 20% директоров по маркетингу крупных организаций сумеют консолидировать свою инфраструктуру маркетинговых ИТ, упростив сами системы и снизив затраты на них.

IDC полагает, что большинство крупных организаций будут консолидировать свои базовые системы на платформе одного вендора, так что все функции многоканального маркетинга и рекламы, производства и дистрибуции персонализированного контента, управления данными заказчиков и аналитики, а также внутренней отчетности и коллективной работы в рамках организации будут выстраиваться на базе единой экосистемы ИТ-решений.

Как следствие, говорит IDC, всё больше вендоров строят платформы «маркетингового облака» (т. е. маркетинга-как-услуги, MaaS), которые дадут возможность «отставшим» быстро наверстать упущенное, а то и обогнать конкурентов.

Какой из этого следует вывод для VAR’ов? Подумать о том, как отточить свое предложение маркетинга-как-услуги для директоров по маркетингу исходя из модели общей стоимости владения (TCO), дает ответ IDC.

Растущий аутсорсинг интернет-маркетинга организаций

К 2020 году 33% директоров по маркетингу передадут на аутсорсинг те или иные аспекты своих мероприятий интернет-маркетинга. И это огромная возможность для VAR’ов маркетинга-как-услуги, которые стремятся сделать ставку на тренд аутсорсинга. Предложения в этой области могут варьироваться от услуг управления ИТ и данными заказчиков до креативного маркетинга и реализации стратегий на базе MaaS, говорит IDC.

«Модель MaaS дает возможность директорам по маркетингу передать на аутсорсинг большую часть технических сложностей и оплачивать это из своих бюджетов на рекламу, получая на выходе лучше интегрированные маркетинговые услуги. А поставщики таких услуг получают возможность проводить всеканальные маркетинговые кампании с высоким уровнем прозрачности», — указывает IDC.

Приход когнитивных вычислений

IDC прогнозирует, что к 2020 году половина всех организаций будут использовать когнитивные вычисления для автоматизации взаимодействия отделов маркетинга и сбыта с заказчиками. Когнитивные вычисления — это попытка моделировать принятие решений человеком на основе компьютерной модели, использующей добычу данных, выявление закономерностей и обработку естественного языка.

Эти подходы уже используются в продажах по телефону и простых взаимодействиях по электронной почте, помогая выявлять перспективных клиентов и лучше оттачивать предложения о продаже. Но IDC прогнозирует, что взаимодействие с заказчиками на базе когнитивных вычислений будет расти, так как алгоритмы становятся всё совершеннее и ИТ-заказчики всё лучше понимают выгоды таких предложений. В качестве примера IDC указывает на уже имеющиеся реализации, такие как IBM Watson, добавляя также, что руководители бизнеса становятся «сведущими в новых моделях лицензирования, в том числе с разделением доходов, особенно в отношении данных третьей стороны».

Переход к прогнозной аналитике

Традиционная аналитика, построенная на системе правил, отходит на второй план, указывает IDC. Ей на смену приходит прогнозная аналитика, сочетающая в себе добычу данных, статистику, моделирование, машинное самообучение и использование искусственного интеллекта для анализирования данных и построения прогнозов, и к 2018 году она будет стандартным инструментом в арсенале маркетологов, пишет IDC. Но с одной оговоркой: к 2018 году лишь 33% организаций будут обладать достаточными знаниями ИТ, чтобы выиграть от этого, добавляет IDC.

Отсутствие профессиональных навыков статистического анализа и превалирование «сохраняющихся внутриорганизационных барьеров, препятствующих интеграции данных, столь ценной для прогнозных моделей», будут значительным тормозящим фактором для бизнеса также и в 2018 году, считает IDC. Не имея системы, способной «прозревать в будущее», организации не смогут быстро реагировать на рынок и тем более опережать события. Поэтому IDC рекомендует VAR’ам, заинтересованным в наращивании бизнеса прогнозной аналитики, ускорить разработку пилотных проектов в этой области.

Рост послепродажного маркетинга

Уже с 2016 года, ожидает IDC, 70% организаций, предлагающих облачные или цифровые услуги, будут наращивать инвестиции в послепродажный маркетинг. Имеется в виду, что организации посвятят больше внимания удержанию и лояльности заказчиков через более сложные маркетинговые технологии, использующие новые тренды растущей распространенности соцсетей, анализа больших данных и принципов Интернета вещей.

IDC полагает, что акцент на инвестиции в послепродажный маркетинг вызовет также рост интереса к экспериментированию. «По мере растущей зрелости облачных услуг предстоит еще многое узнать в плане того, что работает лучше», — пишет IDC. Послепродажный маркетинг будет включать сбор данных о «послепродажных впечатлениях» клиента и его оценке своего решения о покупке, позволяя определить, чем он или она могли бы поделиться как в плане самого продукта, так и процесса его выбора и приобретения.

«От управления программой поддержания лояльности и игрового подхода до отслеживания ситуации в соцсетях и конкретных рекомендаций — специалисты маркетинга имеют обширный выбор приложений для реализации, сопровождения послепродажных программ и анализа обратной связи, — пишет IDC. — Анализ больших данных и поведенческий таргетинг помогут выявить заказчиков, с наибольшей вероятностью могущих стать „проводниками бренда“, а также тех, кто, скорее всего, „отсеется“».