Есть мнение ...

Почему никто не читает вашу рекламу

Почему никто не читает вашу рекламу

Маркетинг в эпоху интернета становится сложнее, чем во времена безраздельного господства традиционных СМИ. Тогда достаточно было выделить на рекламу солидный бюджет и придумать броский слоган, чтобы покупатели вас запомнили. Сегодня аудитория фрагментирована и к каждой группе требуется особый подход, но хуже того: всякая деятельность в интернете оставляет след, и если даже вам удастся привлечь внимание к своему бренду, ваши конкуренты могут обратиться к тем же самым потенциальным клиентам и попросту перебить ваше предложение своим.

Вот почему многие бренды всерьез занялись своим рекламным и спонсорским контентом. Они уже не платят за то, чтобы втиснуться в рекламную паузу или где-то на последней странице газеты: контентный маркетинг позволяет напрямую общаться с клиентами. Но, к сожалению, в качестве него зачастую предлагается то же рекламное объявление, только более длинное. Маркетологам пора пересмотреть свой закостенелый подход. Вот четыре вопроса для построения работающей стратегии в данной сфере:

1. Зачем вам нужен контент? Content Marketing Institute дает такое объяснение: маркетологи обращаются к контентной рекламе, потому что «традиционная реклама с каждой минутой утрачивает прежнюю эффективность». Это, допустим, верно, однако из этого вовсе не следует, что ответом должна стать обязательно контентная реклама. К сожалению, именно такая прямолинейность и подводит многих маркетологов.

Традиционная реклама, в основном рассчитанная на средства теле- и радиовещания, работала благодаря возможности быстро охватить большую аудиторию, причем подчас за очень невысокую цену. Контент-реклама не имеет таких преимуществ, так что не получится заменить традиционную стратегию рекламы для средств вещания аналогичной стратегией контентной рекламы.

С другой стороны, современная интернет-среда позволяет отделу маркетинга напрямую общаться с клиентами, партнерами и самой широкой аудиторией в таких формах, какие прежде были немыслимы. Общение это охватывает меньшие группы людей и отнимает больше времени, чем привычные нам средства вещания, зато возникают замечательные новые возможности максимально вовлечь клиентов.

Разумеется, ответом на неэффективный полуминутный телевизионный ролик не должен стать еще менее эффективный десятиминутный видеофильм. Неправильно воспринимать контентную рекламу как «ту же самую, только длиннее». Подумайте как следует, чего вы хотите добиться. Если вы беретесь за нее лишь потому, что не знаете, чем заменить традиционный маркетинг, то у вас ничего не выйдет.

Почему никто не читает вашу рекламу.

2. Что ценного вы можете предложить? Главное преимущество контента – когда он эффективен – в том, что аудитория воспринимает его как некую ценность, а не просто набор знаков. Аудитории предлагаются ресурсы или какие-то знания, причем в таком виде, что это привлекает внимание и способствуют формированию долгосрочных отношений.

Например, Nike привлекает лучших спортсменов и создает с их участием ролики, которые миллионы зрителей с удовольствием смотрят и делятся ими со своими друзьями. American Express на своем форуме помещает мнения экспертов и дает советы. The Institute For Advanced Study и приглашает знаменитых ученых рассказать об их открытиях.

Итак, первый принцип эффективной контентной рекламы – дайте зрителям и читателям ясно понять, что ценного вы им предлагаете. Есть ли у вас, как у Nike, звезды спорта, которые готовы сниматься в ваших роликах? Или же вы предлагаете экспертный пул, как American Express? Или возможность личной встречи с лучшими учеными мира, как The Institute For Advanced Study?

Как видите, эти стратегии далеко ушли от традиционных рекламных кампаний. Рекламщиков учили ориентироваться на клиента. А теперь успешные производители и успешные рекламщики ориентируются на миссию, в том-то и вся соль.

3. Какая у вас зацепка? Традиционная рекламная кампания имеет четкое начало и столь же определенный конец. По окончании ее вы сопоставляете результат с первоначальными установками и решаете, насколько успешной оказалась эта реклама. Но успешная контентная реклама не имеет столь определенного итога, она может идти годами, пережить изменения рынка, старых клиентов и даже тех, кто запустил ее в сеть.

Вот почему такая реклама нуждается в зацепках. В книге «Made to Stick» Чип и Дэн Хит обсуждали зацепки, с помощью которых голливудские фильмы привлекают зрителей и запоминаются надолго. Продумывается концепция: «Скорость» – это «Крепкий орешек в автобусе», «Чужой» – это «Челюсти на космическом корабле». Аналогично журнал Life – «мир в фотографиях», а Cosmopolitan – «женственная, бесстрашная, веселая».

Заметьте, что при этом точно обозначается аудитория (никто не станет предлагать «Челюсти на космическом корабле» дошколятам), но не это главное. Главное – творчески поданная миссия. «Крепкий орешек в автобусе» – развлекательное кино. «Мир в фотографиях» сулит новое понимание через зрительный образ. «Женственность и веселье» несет новую уверенность представительницам прекрасного пола.

Только придумав зацепку, вы сможете создать постоянно действующую контентную рекламу, которая будет иметь смысл в глазах вашей аудитории. Только тогда вы сможете привлечь и удержать ее внимание.

4. Какого впечатления вы добиваетесь? Традиционная реклама размещается в популярных передачах (в перерывах между ними, во время спортивных трансляций и т. д.) с расчетом на конкретную аудиторию, но современные создатели брендов хотят привлечь внимание конкурентными преимуществами своей продукции. Чтобы создать контент, который люди будут охотно читать или смотреть, нужно сосредоточиться не на содержании, а на впечатлении.

В целом рекламщики понимают, как важно впечатление и от продукта, и от сайта, но забывают об этом, когда дело доходит собственно до продукта и до создания рекламы.

Тут их снова отбрасывает к традиционным рекламным правилам: таргетируй аудиторию и пошли ей определенное сообщение. Да, полстраницы рекламы или полминуты ролика могут сработать и при таких условиях, но они заметно уступают в убедительности подлинному личному впечатлению.

Успешные рекламщики следят за каждым аспектом своего дела: формат, структура, тон. Само собой разумеется, что заметка в газете пишется иначе, нежели журнальная статья, а пилотная серия нового телесериала отличается по темпу от полнометражного фильма. Очень важно создать цельное впечатление, и разработчики контента вкладывают большие усилия именно в создание и утверждение стандартов.

Журналы составляют свои «библии бренда», где прописывается и общая структура, и тон, и темп. Радиостанции работают по расписанию. Телешоу должно иметь сюжет, персонажей, систему отношений и т. д. Эти правила не только задают определенные ожидания и способствуют восприятию контента – они также задают необходимые рамки, без которых творческая мысль бьется сильнее.

Итак, перестаньте воспринимать контентную рекламу как очередную ее разновидность, а подумайте, какое впечатление вы хотите произвести. Вы словно впускаете своих клиентов на кухню вашего бренда. И они запомнят это впечатление – и от него уже зависит, вернутся ли они к вам снова.

Грег Сателл (hbr-russia.ru)
Advertology.Ru

24.12.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Красавицы и воины. Тиканобу

Красавицы и воины. Тиканобу
Красавицы и воины. Тиканобу. Погрузиться в жизнь японских красавиц и воинов можно листая книгу "Красавицы и Воины. Тиканобу". Ёсю (Тоёхара) Тиканобу можно назвать одним из последних признанных мастеров японской гравюры. Исторический слом пришёлся ровно на середину жизни художника. Выходец из самурайской семьи низкого ранга, Хасимото Наоёси (имя, данное художнику при рождении) в юности начал учиться у мастеров укиё-э, но со смертью отца вынужден был отдать свой вассальный долг и стать участником сражений войны Босин между сторонниками сёгуната Токугава и императора Муцухито. После войны Хасимото Наоёси вернулся в обновлённую страну и начал зарабатывать на жизнь как художник, взяв творческое имя Ёсю Тиканобу. На одной из первых страниц книги расположена подробная карта города Эдо (современного Токио), но в самом центре бумажного полотна – белое пятно, словно кто-то намеренно постарался стереть все детали. Это – замок Тиёда, резиденция военных правителей Японии, сёгунов Токугава. Изображение любых строений внутри замка было запрещено по требованиям безопасности того времени. Внутрь крепости могли попасть лишь представители высшего самурайского сословия, все женщины (члены семьи сёгуна, наложницы и фрейлины) жили там затворницами, а наемным служанкам под страхом по-настоящему сурового наказания было запрещено разглашать любую информацию о происходящем внутри замка. Таким образом, белое пятно на карте иллюстрирует уровень секретности, сопровождавший судьбу жителей замка Тиёда. В течение всего периода правления сёгунов Токугава художники изображали только внешние стены неприступной крепости. Все происходящее внутри огромного военного укрепления оставалась для простых горожан Эдо абсолютной загадкой. Только во второй половине периода Мэйдзи (1868–1912) стало возможным появление серий гравюр, посвященных жизни правящего военного сословия и традициям, соблюдавшимся в самурайских замках, – «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1896) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), которые создал Тоёхара (Ёсю) Тиканобу, один из последних великих мастеров гравюр периода Мэйдзи. В книге разобраны сюжеты гравюр Тиканобу из серий полиптихов «Внутренние покои дворца Тиёда» (1894–1897) и «Внешние владения замка Тиёда» (1897), отдельные гравюры серии «Зеркало эпох» (1897), а также ряд печатных листов художника разных лет. Из описаний сюжетов гравюр можно узнать о том, как попала в Японию игра в поло; какие виды стрельбы из лука практиковали самураи; каким образом готовилось горячее сакэ, которым старшие угощали младших в первый день Нового года; чем игра в мяч японских аристократов отличается от европейского футбола; когда появились считающиеся традиционными японские причёски с длинными шпильками кандзаси. Книга является своеобразным путеводителем по японским традициям, истории, литературным и театральным сюжетам, деталям быта. Большая часть гравюр публикуется в России впервые. Перед Вами настоящая энциклопедия японской жизни эпохи Эдо, иллюстрированная одним из лучших мастеров укиё-э – прощальным подарком ушедшей великой эпохи. Книга превосходно издана и, несомненно, займет достойное место на полке каждого любителя японского искусства. Издание предназначено для широкого круга читателей, интересующихся японской культурой.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

12.07.2025 - 06:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация