Есть мнение ...

Шесть мифов о маркетинговых исследованиях в цифровом пространстве

Шесть мифов о маркетинговых исследованиях в цифровом пространстве

То, как вы измеряете активность в цифровом мире, радикально влияет на стратегию и эффективность того, что вы делаете. Леони Гейтс-Самнер, директор по работе с клиентами Millward Brown, объясняет, как мифы о цифровых исследованиях могут исказить всю стратегию развития бренда.

Существует расхожая фраза: «Что измерено – то исследовано». Во многих областях маркетинга это так, но в цифровой области масштаб измерений столь обширен, что для каждой кампании требуются буквально миллионы потенциальных точек замера данных.

Проблема в том, что при огромном масштабе измерений, есть также и очень много возможностей для того, чтобы сделать все неправильно. Мифы, которыми наполнена эта область исследований, никак не смогут помочь брендам понять взаимосвязь между цифровыми измерениями и ключевыми показателями эффективности (KPI).

Мы выявили шесть мифов, каждый из которых может сбить столку стратегию исследований, потенциально ставя под угрозу всю цифровую стратегию бренда или, по крайней мере, ее реализацию.

Миф № 1: В отношении роликов на ТВ и видео в Интернете действуют одни и те же правила

Один из самых распространенных мифов заключается в предположение, согласно которому, в отношении онлайн видео действуют те же самые правила, что и в отношении роликов на телевидении, и поэтому телевизионный ролик можно просто разместить в Интернете, и он покажет те же результаты, что и на ТВ. Такое предположение игнорирует тот факт, что Интернет-среда сильно отличается от телевизионной среды. При общении с Интернетом потребитель оказывается более целеустремленным, и за его внимание соревнуются гораздо больше зрительных раздражителей, поэтому ожидания потребителя от контента в Интернете отличаются.

Отличный телевизионный ролик не обязательно окажется эффективным в Интернете. Бренды должны измерять как креативную составляющую рекламы, так и ее актуальность для различных форматов и мест размещения, в рамках которых она будет демонстрироваться в Интернете.

Миф № 2: Одного лишь присутствия в Интернете уже достаточно, чтобы обеспечить поддержку бренду

Разместить что-то в Интернете несложно. Однако, сам факт вашего присутствия в сети (будь то сайт, канал на YouTube, фанатская страница или онлайн-реклама) не обеспечит бренду поддержку автоматически.

Если вы стремитесь получить 1 миллион подписчиков в Facebook – знаете ли вы, зачем вы это делаете? Что вы будете делать с ними после того, как они у вас появятся? И знаете ли вы, что они думают о вашем бренде на самом деле?

Иметь четкие цели и применять подходящие средства измерения для оценки успеха – вот жизненно важные аспекты обеспечения реальной отдачи от цифровых инвестиций.

Миф № 3: Количество переходов пользователей по ссылкам покажет мне, насколько успешна моя онлайн кампания

Количество переходов пользователей по ссылкам и другие поведенческие показатели могут быть действительно полезны для понимания того, насколько аудитория вовлечена в вашу цифровую кампанию. Для кампаний прямого отклика такой показатель, в некоторых случаях, может быть достаточным показателем успеха.

Тем не менее, многие исследования показывают, что между количеством переходов по ссылкам и показателями самого бренда нет никакой корреляции. Таким образом, для любой кампании, нацеленной на повышение показателей бренда, использование поведенческих параметров без учета того, насколько эффективен (с точки зрения брендинга) распространяемый вами контент, может оказаться обманчивым и дать вам неправильное представление о текущей ситуации и дальнейших шагах.

В данном случае требуется сочетание измерений (потребительского поведения и восприятия) для получения целостного понимания эффективности кампании.

Миф № 4: В Интернете все реагируют на контент

Интерактивное взаимодействие с контентом может быть мощным инструментом, способным вовлечь потребителей, но реальность такова, что очень немногие потребители взаимодействуют с онлайн рекламой. Средний уровень интерактивного взаимодействия составляет около 2% (согласно оценкам Doubleclick Display Benchmarks Tool). Это означает, что важно учитывать возможное влияние рекламы как на тех пользователей, что взаимодействуют с ней, так и на основную массу пользователей, которые не будут с ней взаимодействовать. Измерение поведенческих параметров позволяет брендам понять истинное влияние всей их кампании, а также то дополнительное влияние, которое может дать интерактивное взаимодействие.

Миф № 5: В Интернет-рекламе креативная составляющая менее важна

Бренды инвестируют огромное количество времени и денег в измерения и максимизацию креативной силы своей телевизионной рекламы. Однако в области цифровой рекламы так поступают далеко не все, несмотря на наличие доказанной взаимосвязи между удовольствием от рекламы и ее влиянием на показатели бренда, такие как осведомленность и намерение покупки. 

Не следует игнорировать креативную составляющую только потому, что реклама будет распространяться в Интернете, а не на ТВ. Переход в цифровую область означает, что мы должны адаптировать параметры оценки к этой новой среде и использовать такие показатели как вирусный потенциал онлайн-видео или «силу зрительного восприятия» - показатель, который учитывает способность рекламы прорваться сквозь какофонию онлайн-контента.

Миф № 6: Потребители будут автоматически просматривать и делиться друг с другом моим контентом, если я выложу его в Интернете

Слишком многие бренды до сих пор считают, что сам факт выкладывания контента в сеть автоматически делает его вирусным. На самом деле, по-настоящему «органически» вирусных роликов не так уж много. Бренды должны планировать и измерять воздействие платных, привлеченных и собственных каналов коммуникации с аудиторией даже в случае контента с самым сильной креативной составляющей.

Вирусный эффект не наступает сам по себе. Только измерив вклад всех возможных источников вирусного успеха, бренды смогут понять, как снова и снова оставаться эффективными. 

Леони Гейтс-Самнер (Leonie Gates-Sumner), директор по работе с клиентами Millward Brown Источник http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1304332/six-myths-digital-marketing-measurement

26.08.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Тема сисек не раскрыта? Серьезно?" Рекламный ролик..."Тема сисек не раскрыта? Серьезно?" Рекламный ролик...
Московский департамент здравоохранения хотел по-молодежному прорекламировать электронную медкарту, но навлек на себя массовый гнев.
Юмор увеличивает прибыль!Юмор увеличивает прибыль!
Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications накануне Международного Дня Смеха провело экспертный опрос на тему «Уместен ли юмор в пиаре?». В исследовании приняли участие более полусотни специалистов российского PR-рынка.
Рынок или собственность: почему назрела необходимость регулировать...Рынок или собственность: почему назрела необходимость регулировать...
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обязала «Яндекс» прекратить дискриминацию конкурентов «колдунщиками» в своей поисковой выдаче. Регулятор установил, что российский IT-гигант нарушает закон о защите конкуренции, предоставляя преимущество в поисковой выдаче собственным сервисам — «Маркету», «Кинопоиску», «Вертикалям», «Медиасервисам» и другим. «Яндекс» должен отчитаться о прекращении продвижения своих сервисов в поисковой выдаче до 1 апреля, иначе Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудит дело о нарушении антимонопольного законодательства.
И пусть бюджет подождетИ пусть бюджет подождет
Почему Москва соглашается недополучать доходы от наружной рекламы.
Кто такой и зачем нужен Анатолий КапустинКто такой и зачем нужен Анатолий Капустин
Самый популярный в России модератор Clubhouse о том, как в нем раскрутиться.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.04.2021 - 14:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация