Интервью

"Для агентства "репутация" означает "продажи""

"Для агентства "репутация" означает "продажи""

Директор по исследованиям Aquarelle Research Татьяна Глушкова рассказала, что снится ей по ночам и как устроена работа исследовательского агентства.

Татьяна Глушкова
В маркетинговых исследованиях с 2002 года. Работала в COMCON, потом на клиентской стороне в сфере медиа и телеком, в том числе — директором по маркетингу «Русской медиагруппы».
В 2013 году вместе со Светланой Ольшанской основала исследовательскую компанию Smartberry Research, где отвечала за консалтинг по результатам исследований и разработку методологии исследовательских проектов.
Сейчас — директор по исследованиям в Aquarelle Research, преподаватель-эксперт курса «Директор по маркетингу» в Skillbox.

— Представим, что клиент обращается в агентство за исследованием, которое ему на самом деле не нужно. В чём профессиональная этика в таком случае: отказать или сделать, что просят?

— Главное, что должно сделать исследовательское агентство, — правильно определить потребность заказчика. От денег отказываться было бы глупо, но проводить исследование без чётких целей и задач ни одно исследовательское агентство не будет. Если в ходе переговоров с клиентом выяснилось, что на самом деле задачи другие, но их можно решить с помощью исследования, агентство предложит релевантный подходящий метод. А вот если задача исследовательскими методами не решается, то уважающее себя агентство не возьмется за реализацию такого проекта.

Бывали случаи (очень редкие, надо признать), когда к нам обращались не по адресу. Я имею в виду странные просьбы от случайных заказчиков с просьбой «нарисовать» результаты никогда не проводившегося исследования. Такие услуги уважающие себя агентства не оказывают.

Исследовательские агентства дорожат своей репутацией — для нас она часто означает продажи.

— Какие компании обычно заказывают исследования?

— Сейчас это в основном крупный бизнес. Средние компании, несмотря на очень щадящие и доступные цены исследований, не прибегают к ним так часто, как могли бы. Во-первых, скорее всего, по инерции, потому что привыкли решать задачи без этого. Во-вторых, из экономии — это сейчас особенно актуально. Ну и наконец, не все понимают ценность, которую могут дать исследования.

— А какую пользу может дать агентство бизнесу?

— Агентство может выступить отличным советчиком и сэкономить ресурсы компании. В крупных компаниях есть свои ресёчеры — они редко делают собственные исследования, но часто взаимодействуют с агентствами, распределяя то большое количество задач, которые есть у бизнеса. Начиная от разведки рынка и конкурентов до тестирования любых идей, продуктов, рекламных материалов.

Когда бизнес сотрудничает с агентством, ему не нужно содержать штат исследователей под отдельные задачи. Если задач много и они требуют специальных ресурсов, то удобнее и выгоднее передать эти работы агентству.

Исследования помогают бизнесу не только принимать решения, но и заявлять о себе в СМИ. Например, весной мы проводили исследование по женскому лидерству для для СКОЛКОВО, его результаты были опубликованы в Forbes.

Некоторые результаты из публикации Forbes

— Как устроено исследовательское агентство? Сколько людей обычно там работает?

— Думаю, размер сейчас не имеет значения. Решают количество извилин, гибкость, амбициозность и компетентность команды.

Мне кажется, с началом пандемии стала наступать новая реальность; скоро мы все будем работать по-другому. Понятие «количество штатных сотрудников» становится довольно условным; большое значение имеет мотивация. Не обязательно брать людей в штат, если можно привлечь их интересным процессом.

Когда я работала в Smartberry у нас было 10 сотрудников — и это немного. Но мы привлекали людей на аутсорс: полевой персонал, иногда DP-специалистов, рекрутёров для качественных исследований.

Команда Smartberry Research образца 2016 года

В Aquarelle Research сейчас также команда из 10 человек плюс специалисты на аутсорсе. Но при том что Aquarelle — это камерное, бутиковое агентство, оно может дать фору многим крупным компаниям с точки зрения профессионализма.

Обе компании — агентства полного цикла, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Но в Smartberry мы не специализировались исключительно на онлайне и не были заточены под количественные исследования.

Анастасия Козловская, генеральный директор Aquarelle Research и Екатерина Соколова — руководитель исследовательских проектов Aquarelle Research

— Как выглядит процесс работы по проекту?

— Процесс довольно простой, как в любых других агентствах. Клиент приходит с брифом, описывает свою задачу. Агентство готовит коммерческое предложение: расписываем методологию проекта, что и как будем делать, что получим на выходе, когда это произойдёт и сколько будет стоить. Если клиента всё устраивает, начинаем работать. Набираются респонденты, проходят анкетирование, мы обрабатываем данные, интерпретируем их — и получаем ответы на вопросы, которые клиент задал в брифе.

Это общая история, когда мы имеем дело с эдхоковыми исследованиями — то есть специальными под конкретную задачу. Но бывают и глобальные исследования, трекинговые проекты, которые идут постоянно. Там немного другая система.

Важно, чтобы агентство было для клиента партнёром в решении его задач. А клиент для агентства — не только возможностью заработать, но и источником развития, поводом раздвинуть рамки и «прыгнуть выше головы».

— Кто определяет, как много анкет нужно заполнить, интервью провести, людей пригласить?

— Для различных исследовательских задач нужны разные методы. Есть определённые нормы, меньше какого количества интервью или выборки нельзя брать, чтобы получить корректные результаты. Дальше всегда идёт компромисс между бюджетом, сроками и необходимым уровнем точности. Бюджет и сроки чаще всего определяются клиентом, потому что он понимает, когда ему это нужно и больше какой суммы он не готов потратить. Агентство предлагает метод и выборку.

— Какой софт используете?

— Главный инструмент для обработчика (человека, работающего с сырыми данными исследований) — SPSS. Для менеджера, который занимается отчётами, это PowerPoint, и, не поверите, Outlook. В Aquarelle мы взаимодействуем через Jira с отделом DP, и это очень удобно. Также у нас есть собственные программы, разработанные для отдельных задач. Чаще всего у меня одновременно открыты Outlook, PowerPoint, Excel. Последний — очень часто, потому что мы работаем с количественными данными. А ещё Microsoft Teams и Jira для командной работы и оперативных задач.

— Когда новые сотрудники нужны, где ищете?

— Если нужен человек с опытом, в первую очередь мы смотрим на людей, которые уже работали в исследовательских агентствах. Как я говорила, есть разница между ресёчерами на стороне агентства и клиента. Последние — в большей степени про управление проектами и бизнес-задачи и чуть меньше про исследовательскую специфику.

У ресёчеров, работавших только в агентствах, в свою очередь нет взгляда изнутри бизнеса. От этого может хромать перевод результатов исследования в рекомендации, понятные бизнесу. А именно это и нужно бизнесу от агентства в конечном итоге.

Агентства чаще ищут сотрудников с исследовательским опытом, но здорово, если удается найти человека, у которого есть ещё и клиентский опыт.

— А если говорить о новичках?

— Они могут многому научиться в агентстве. Часто в агентства идут выпускники соцфака ВШЭ, МГУ, они очень востребованы. У этих ребят хорошая подготовка, есть опыт работы с данными. В качественные исследования ещё идут выпускники психфаков топовых ВУЗов.

Приходя в агентство, сотрудник сразу погружается в процесс, напитывается информацией, знакомится с методиками, учится разным тонкостям. На клиентской стороне быстро не получить такой опыт. Туда чаще всего попадают после агентства, уже имея исследовательскую базу.

Мне очень нравится работать со вчерашними выпускниками. У новичков гораздо чаще горят глаза, им многое интересно. Они что-то знают про исследования, например, слышали про них в институте, а потом видят, как это работает на самом деле. Нет ничего ценнее, чем момент, когда человек зажигается и ты понимаешь: он теперь ресёчер.

— Как ты сама пришла в исследовательский бизнес? Какое у тебя образование?

— Образование у меня не специализированное. Это менеджмент в государственном муниципальном управлении в Московском международном университете по гранту, а после — магистратура в США. И то и другое не особенно близко к исследованиям, хотя социология как дисциплина была везде.

В то время, когда я начинала заниматься исследованиями, рынок только формировался, специализированное подходящее образование было не частой историей. После третьего курса я стала работать ассистентом менеджера по исследованиям аудитории радиостанции в компании COMCON и доросла до руководителя направления. Это была большая компания, которая потом объединилась с Synovate и Ipsos.

В 2010 мы основали Smartberry Research со Светланой Ольшанской, с которой преподаём на курсе Skillbox. К тому моменту я уже побывала директором по маркетингу в «Русской медиагруппе», а Светлана поработала в крупных рекламных агентствах, где занималась стратегическим планированием. Исследования захватили нас целиком и полностью — и стали нашей судьбой. Наверное, призвание к профессии можно почувствовать только тогда, когда в ней варишься и тебе это нравится.

Татьяна Глушкова и Светлана Ольшанская на записи курса «Директор по маркетингу»

Если ты чувствуешь себя на своём месте, тебе здорово и интересно, получение новых скиллов драйвит и заряжает. Для меня большое значение имело не образование, а люди, с которыми приходилось сталкиваться. Они зажигали любовью к тому, что делают.

— На кого из коллег равняешься сейчас?

— Генеральный директор Aquarelle Анастасия Козловская. Высококлассный профессионал, с отличным знанием индустрии и методологий.

Света Ольшанская, с которой мы вместе ведём курс. Не могу говорить про неё объективно, потому что она моя большая подруга и часть меня. Я восхищаюсь её амбициозностью, любовью к индустрии, профессионализмом.

На самом деле очень многие мои коллеги вдохновляют меня. В индустрии сейчас огромное количество сильных специалистов.

— Снится работа? :)

— Работа снится, но сны больше процессные. Когда ты в этом находишься и оно длится бесконечно — хочется довести проект до логической точки, а он никак не заканчивается. И ты продолжаешь работать и во сне, даже когда уже ушёл с работы и выключил компьютер дома.

Думаешь, сейчас закроешь глаза и будешь разгребать ручками белый песок на берегу океана, но всё, что разгребаешь, — это по-прежнему презентации в PowerPoint.

— Проект мечты?

— Наверное, любой проект, где клиент счастлив и говорит «вау». Когда он хотел получить конкретные результаты и теперь знает, как действовать дальше, возьмёт их и реализует без изменений. Это большая редкость. Боль агентства в том, что мы не видим, как в итоге отработали данные. Это то, куда всегда хочется заглянуть, но редко удаётся.

Но вообще все свои проекты я вспоминаю с теплотой, с ощущением «Да, это был челлендж, но было здорово, интересно, и в итоге я получила новый опыт».

Skillbox

22.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

И пусть бюджет подождетИ пусть бюджет подождет
Почему Москва соглашается недополучать доходы от наружной рекламы.
Кто такой и зачем нужен Анатолий КапустинКто такой и зачем нужен Анатолий Капустин
Самый популярный в России модератор Clubhouse о том, как в нем раскрутиться.
Спортивное ТВ в России: почему оно не зарабатывает и что можно делатьСпортивное ТВ в России: почему оно не зарабатывает и что можно делать
«Матч ТВ» показывает в прямом эфире большинство рейтинговых событий, а другие — в бесплатном доступе на sportbox.ru. И зачем нужны подписки, особенно с учётом бодрствующих пиратских стримов?
"У нас в ИКЕЕ ошибаться нормально""У нас в ИКЕЕ ошибаться нормально"
IKEA случайно выпустила огромный тираж своих сумок KLAMBY с опечаткой: в адресе сайта вместо "com" стоит "со".
Нимб, Иисус Христос и устаревшее написание – и это всё в одной рекламеНимб, Иисус Христос и устаревшее написание – и это всё в одной рекламе
Сложную задачу поставило перед 12 экспертами комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») Хабаровское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Оно попросило оценить законность наружной рекламы, где есть и отсыл к религиозной тематике, и грамматическая ошибка с точки зрения современного русского языка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.02.2021 - 13:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация