"Для агентства "репутация" означает "продажи"" | Интервью

Директор по исследованиям Aquarelle Research Татьяна Глушкова рассказала, что снится ей по ночам и как устроена работа исследовательского агентства.

Татьяна Глушкова
В маркетинговых исследованиях с 2002 года. Работала в COMCON, потом на клиентской стороне в сфере медиа и телеком, в том числе — директором по маркетингу «Русской медиагруппы».
В 2013 году вместе со Светланой Ольшанской основала исследовательскую компанию Smartberry Research, где отвечала за консалтинг по результатам исследований и разработку методологии исследовательских проектов.
Сейчас — директор по исследованиям в Aquarelle Research, преподаватель-эксперт курса «Директор по маркетингу» в Skillbox.

— Представим, что клиент обращается в агентство за исследованием, которое ему на самом деле не нужно. В чём профессиональная этика в таком случае: отказать или сделать, что просят?

— Главное, что должно сделать исследовательское агентство, — правильно определить потребность заказчика. От денег отказываться было бы глупо, но проводить исследование без чётких целей и задач ни одно исследовательское агентство не будет. Если в ходе переговоров с клиентом выяснилось, что на самом деле задачи другие, но их можно решить с помощью исследования, агентство предложит релевантный подходящий метод. А вот если задача исследовательскими методами не решается, то уважающее себя агентство не возьмется за реализацию такого проекта.

Бывали случаи (очень редкие, надо признать), когда к нам обращались не по адресу. Я имею в виду странные просьбы от случайных заказчиков с просьбой «нарисовать» результаты никогда не проводившегося исследования. Такие услуги уважающие себя агентства не оказывают.

Исследовательские агентства дорожат своей репутацией — для нас она часто означает продажи.

— Какие компании обычно заказывают исследования?

— Сейчас это в основном крупный бизнес. Средние компании, несмотря на очень щадящие и доступные цены исследований, не прибегают к ним так часто, как могли бы. Во-первых, скорее всего, по инерции, потому что привыкли решать задачи без этого. Во-вторых, из экономии — это сейчас особенно актуально. Ну и наконец, не все понимают ценность, которую могут дать исследования.

— А какую пользу может дать агентство бизнесу?

— Агентство может выступить отличным советчиком и сэкономить ресурсы компании. В крупных компаниях есть свои ресёчеры — они редко делают собственные исследования, но часто взаимодействуют с агентствами, распределяя то большое количество задач, которые есть у бизнеса. Начиная от разведки рынка и конкурентов до тестирования любых идей, продуктов, рекламных материалов.

Когда бизнес сотрудничает с агентством, ему не нужно содержать штат исследователей под отдельные задачи. Если задач много и они требуют специальных ресурсов, то удобнее и выгоднее передать эти работы агентству.

Исследования помогают бизнесу не только принимать решения, но и заявлять о себе в СМИ. Например, весной мы проводили исследование по женскому лидерству для для СКОЛКОВО, его результаты были опубликованы в Forbes.

— Как устроено исследовательское агентство? Сколько людей обычно там работает?

— Думаю, размер сейчас не имеет значения. Решают количество извилин, гибкость, амбициозность и компетентность команды.

Мне кажется, с началом пандемии стала наступать новая реальность; скоро мы все будем работать по-другому. Понятие «количество штатных сотрудников» становится довольно условным; большое значение имеет мотивация. Не обязательно брать людей в штат, если можно привлечь их интересным процессом.

Когда я работала в Smartberry у нас было 10 сотрудников — и это немного. Но мы привлекали людей на аутсорс: полевой персонал, иногда DP-специалистов, рекрутёров для качественных исследований.

В Aquarelle Research сейчас также команда из 10 человек плюс специалисты на аутсорсе. Но при том что Aquarelle — это камерное, бутиковое агентство, оно может дать фору многим крупным компаниям с точки зрения профессионализма.

Обе компании — агентства полного цикла, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Но в Smartberry мы не специализировались исключительно на онлайне и не были заточены под количественные исследования.

Анастасия Козловская, генеральный директор Aquarelle Research и Екатерина Соколова — руководитель исследовательских проектов Aquarelle Research

— Как выглядит процесс работы по проекту?

— Процесс довольно простой, как в любых других агентствах. Клиент приходит с брифом, описывает свою задачу. Агентство готовит коммерческое предложение: расписываем методологию проекта, что и как будем делать, что получим на выходе, когда это произойдёт и сколько будет стоить. Если клиента всё устраивает, начинаем работать. Набираются респонденты, проходят анкетирование, мы обрабатываем данные, интерпретируем их — и получаем ответы на вопросы, которые клиент задал в брифе.

Это общая история, когда мы имеем дело с эдхоковыми исследованиями — то есть специальными под конкретную задачу. Но бывают и глобальные исследования, трекинговые проекты, которые идут постоянно. Там немного другая система.

Важно, чтобы агентство было для клиента партнёром в решении его задач. А клиент для агентства — не только возможностью заработать, но и источником развития, поводом раздвинуть рамки и «прыгнуть выше головы».

— Кто определяет, как много анкет нужно заполнить, интервью провести, людей пригласить?

— Для различных исследовательских задач нужны разные методы. Есть определённые нормы, меньше какого количества интервью или выборки нельзя брать, чтобы получить корректные результаты. Дальше всегда идёт компромисс между бюджетом, сроками и необходимым уровнем точности. Бюджет и сроки чаще всего определяются клиентом, потому что он понимает, когда ему это нужно и больше какой суммы он не готов потратить. Агентство предлагает метод и выборку.

— Главный инструмент для обработчика (человека, работающего с сырыми данными исследований) — SPSS. Для менеджера, который занимается отчётами, это PowerPoint, и, не поверите, Outlook. В Aquarelle мы взаимодействуем через Jira с отделом DP, и это очень удобно. Также у нас есть собственные программы, разработанные для отдельных задач. Чаще всего у меня одновременно открыты Outlook, PowerPoint, Excel. Последний — очень часто, потому что мы работаем с количественными данными. А ещё Microsoft Teams и Jira для командной работы и оперативных задач.

— Когда новые сотрудники нужны, где ищете?

— Если нужен человек с опытом, в первую очередь мы смотрим на людей, которые уже работали в исследовательских агентствах. Как я говорила, есть разница между ресёчерами на стороне агентства и клиента. Последние — в большей степени про управление проектами и бизнес-задачи и чуть меньше про исследовательскую специфику.

У ресёчеров, работавших только в агентствах, в свою очередь нет взгляда изнутри бизнеса. От этого может хромать перевод результатов исследования в рекомендации, понятные бизнесу. А именно это и нужно бизнесу от агентства в конечном итоге.

Агентства чаще ищут сотрудников с исследовательским опытом, но здорово, если удается найти человека, у которого есть ещё и клиентский опыт.

— Они могут многому научиться в агентстве. Часто в агентства идут выпускники соцфака ВШЭ, МГУ, они очень востребованы. У этих ребят хорошая подготовка, есть опыт работы с данными. В качественные исследования ещё идут выпускники психфаков топовых ВУЗов.

Приходя в агентство, сотрудник сразу погружается в процесс, напитывается информацией, знакомится с методиками, учится разным тонкостям. На клиентской стороне быстро не получить такой опыт. Туда чаще всего попадают после агентства, уже имея исследовательскую базу.

Мне очень нравится работать со вчерашними выпускниками. У новичков гораздо чаще горят глаза, им многое интересно. Они что-то знают про исследования, например, слышали про них в институте, а потом видят, как это работает на самом деле. Нет ничего ценнее, чем момент, когда человек зажигается и ты понимаешь: он теперь ресёчер.

— Как ты сама пришла в исследовательский бизнес? Какое у тебя образование?

— Образование у меня не специализированное. Это менеджмент в государственном муниципальном управлении в Московском международном университете по гранту, а после — магистратура в США. И то и другое не особенно близко к исследованиям, хотя социология как дисциплина была везде.

В то время, когда я начинала заниматься исследованиями, рынок только формировался, специализированное подходящее образование было не частой историей. После третьего курса я стала работать ассистентом менеджера по исследованиям аудитории радиостанции в компании COMCON и доросла до руководителя направления. Это была большая компания, которая потом объединилась с Synovate и Ipsos.

В 2010 мы основали Smartberry Research со Светланой Ольшанской, с которой преподаём на курсе Skillbox. К тому моменту я уже побывала директором по маркетингу в «Русской медиагруппе», а Светлана поработала в крупных рекламных агентствах, где занималась стратегическим планированием. Исследования захватили нас целиком и полностью — и стали нашей судьбой. Наверное, призвание к профессии можно почувствовать только тогда, когда в ней варишься и тебе это нравится.

Татьяна Глушкова и Светлана Ольшанская на записи курса «Директор по маркетингу»

Если ты чувствуешь себя на своём месте, тебе здорово и интересно, получение новых скиллов драйвит и заряжает. Для меня большое значение имело не образование, а люди, с которыми приходилось сталкиваться. Они зажигали любовью к тому, что делают.

— Генеральный директор Aquarelle Анастасия Козловская. Высококлассный профессионал, с отличным знанием индустрии и методологий.

Света Ольшанская, с которой мы вместе ведём курс. Не могу говорить про неё объективно, потому что она моя большая подруга и часть меня. Я восхищаюсь её амбициозностью, любовью к индустрии, профессионализмом.

На самом деле очень многие мои коллеги вдохновляют меня. В индустрии сейчас огромное количество сильных специалистов.

— Работа снится, но сны больше процессные. Когда ты в этом находишься и оно длится бесконечно — хочется довести проект до логической точки, а он никак не заканчивается. И ты продолжаешь работать и во сне, даже когда уже ушёл с работы и выключил компьютер дома.

Думаешь, сейчас закроешь глаза и будешь разгребать ручками белый песок на берегу океана, но всё, что разгребаешь, — это по-прежнему презентации в PowerPoint.

— Наверное, любой проект, где клиент счастлив и говорит «вау». Когда он хотел получить конкретные результаты и теперь знает, как действовать дальше, возьмёт их и реализует без изменений. Это большая редкость. Боль агентства в том, что мы не видим, как в итоге отработали данные. Это то, куда всегда хочется заглянуть, но редко удаётся.

Но вообще все свои проекты я вспоминаю с теплотой, с ощущением «Да, это был челлендж, но было здорово, интересно, и в итоге я получила новый опыт».