Брендинг

Не всё то бренд, что блестит

Не всё то бренд, что блестит

Компании тратят время и деньги на то, чтобы их знали и о них думали, но, несмотря на усилия и вложения,  где-то продажи идут хорошо, а где-то не очень. То есть выходит, что  взаимосвязи между нашими затраченными усилиями и продажами нет. Поэтому снова и снова приходится отвечать на вопрос: «Насколько наши усилия эффективны?».

В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли.Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая  известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR. Что она из себя представляет?

Не всё то бренд, что блестит

  • Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то  можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.
  • Следующий шаг - те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего.
  •  На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией.
  •  Как известно, обещать-не значит купить, поэтому отдельным пунктом выделим  потребителей,  отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.   
  • Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов.
  • Также не стоит забывать о таком важном показателе, как  желание совершить вторичное приобретение.

Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому. Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен.

Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв.

Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям:

  • Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой,  необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.
  •   Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития  по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.
  • Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.
  • Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель - доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.
  • Еще один вариант - плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего - это отрицательный опыт контакта с брендом  - продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда. Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход - поменять ожидания, либо сам продукт.

Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много. Мы советуем несколько вариантов:

  •   Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки
  • Всегда есть креативные решения
  •   Не смотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы.  Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север. 
brainbrands.com
Advertology.Ru

26.08.2014

на печать


Комментарии

semenoff
27.08.2014 6:09 | сообщение #1
 

Спасибо за статью! хороший инструмент аналитики. небольшое "но" - для маленьких компаний не подходит.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

04.07.2022 - 21:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация