Не всё то бренд, что блестит
Компании тратят время и деньги на то, чтобы их знали и о них думали, но, несмотря на усилия и вложения, где-то продажи идут хорошо, а где-то не очень. То есть выходит, что взаимосвязи между нашими затраченными усилиями и продажами нет. Поэтому снова и снова приходится отвечать на вопрос: «Насколько наши усилия эффективны?».
В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли.Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR. Что она из себя представляет?
- Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.
- Следующий шаг - те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего.
- На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией.
- Как известно, обещать-не значит купить, поэтому отдельным пунктом выделим потребителей, отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.
- Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов.
- Также не стоит забывать о таком важном показателе, как желание совершить вторичное приобретение.
Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому. Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен.
Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв.
Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям:
- Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой, необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.
- Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.
- Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.
- Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель - доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.
- Еще один вариант - плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего - это отрицательный опыт контакта с брендом - продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда. Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход - поменять ожидания, либо сам продукт.
Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много. Мы советуем несколько вариантов:
- Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки
- Всегда есть креативные решения
- Не смотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы. Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север.
26.08.2014
Еще статьи по теме
- Prapanova: разработка бренда автоцентра от Fabula Branding - 19.04.2025
- Индекс комфорта: брендинг жилого комплекса Twelve от агентства Tomatdesign - 17.03.2025
- Zveno group: создание бренда на рынке полимеров: Брендинговое агентство Depot - 21.02.2025
- Агентство "Март" представило новый бренд детской IT-школы - 17.02.2025
- Mak.by: разработка бренда от Fabula Branding - 07.02.2025
- Prank: веселый кейс о разработке бренда напитков от Fabula Branding - 31.01.2025
- Сколько брендинг зарабатывает в России и зачем ему ОКВЭД - 27.01.2025
- Бренд юридической компании с глобальным видением: кейс Fabula Branding - 24.01.2025
- CYBERSTEEL: HR-брендинг для киберметаллургов - 19.12.2024
- DDVB разработали новый бренд детских смесей INFANY для компании "Прогресс" - 09.12.2024
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий