Russ Outdoor представляет обзор рынка наружной рекламы

Аналитический Центр Russ Outdoor подвел итоги развития сегмента наружной рекламы за 9 месяцев 2012 года. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, объем рынка вырос на 12,2% и составил 33,1 млрд руб. Основным фактором роста стало увеличение общего уровня цен в отрасли: медиаинфляция по итогам трех кварталов составила 16,6% (в Москве - 17,5%). Сдерживающее влияние на рост объемов продаж оказало сокращение инвентаря в отдельных регионах.

В региональном разрезе наружная реклама Москвы показала невысокие темпы роста - 9,7% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, что связано с отсутствием транспарантов-перетяжек, сокращением крупного формата и отсутствием в третьем квартале 2012 года афишных стендов. В результате доля Москвы сократилась на 1,1% и составила 46,9% (в денежном выражении). Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге, напротив, растет стабильно высокими темпами - 15,2%. На долю Санкт-Петербурга пришлось 12,5% всех расходов на наружную рекламу. Темп роста остальных городов по итогам третьего квартала составил 14,4%.

В структуре форматов традиционно большая часть расходов рекламодателей пришлась на щиты 6х3 - 52,5%. Далее по убыванию следуют крупные формы - 23%, прочие форматы - 8,8%, малый формат - 8,6%, реклама на наземном транспорте и в метро - 7,2%. При этом самые высокие темпы роста отмечены в группе малых форматов (включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель-кронштейны).

Заполняемость коммерческой рекламой в среднем по России за 9 месяцев 2012 года составила 78,3%, что немного выше показателя аналогичного периода 2011 года.

"Объем рынка OOH продолжает расти, рекламодатели демонстрируют стабильный интерес к наружной рекламе как к эффективному средству коммуникации с целевой аудиторией. Важным фактором, который может серьезно повлиять на развитие рынка, является разработка новых концепций размещения рекламных конструкций в отдельных регионах. Принятие этих концепций может привести к дальнейшему изменению в структуре форматов наружной рекламы", - отметила Анна Красильщикова, директор департамента маркетинга Russ Outdoor.

На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи контракторов. Лидером рынка является компания Russ Outdoor, в пятерку также входят Gallery, В.Е.Р.А-Олимп, Анко и Bigboard Group.

Наружная реклама продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. За 9 месяцев 2012 года затраты на наружную рекламу ТОП-10 рекламодателей достигли порядка 3,5 млрд. рублей. В распределении бюджетов по товарным категориям наибольшую долю заняла категория «Автомобили, сервис» (15,3%), далее следуют «Оптово-розничная торговля» (14,7%) и «Недвижимость и строительство» (11,5%). Наибольший вклад в увеличение расходов на наружную рекламу внесли компании «М-Видео» и Unilever, увеличившие свои расходы на 46% и 44% соответственно.

Российская наружная реклама: итоги 9 месяцев 2012 года

По оценкам Аналитического центра Russ Outdoor, объем сегмента наружной рекламы России за 9 месяцев 2012 года достиг 33.1 млрд. рублей (без НДС, с учетом затрат на принт), а рост к аналогичному периоду 2011 года составил 12.2% (таблица 1). Затраты рекламодателей на полиграфическую продукцию составили порядка 2.1 млрд. рублей. Основным фактором роста рынка OOH в течение 9 месяцев 2012 года стало увеличение общего уровня цен в отрасли. Однако сокращение инвентаря в отдельных регионах оказало сдерживающее влияние на рост объемов продаж и вызвало замедление темпов роста отрасли наружной рекламы в целом.

За 9 месяцев 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года наружная реклама Московского региона показала невысокие темпы роста - 9.7% (таблица 2). Это обусловлено, отсутствием транспарантов-перетяжек в столице, сокращением дорогостоящих поверхностей крупного формата и отсутствием в третьем квартале 2012 года афишных стендов. Затраты рекламодателей на наружную рекламу в Санкт-Петербурге в 2012 году растут стабильно высокими темпами и по итогам 9 месяцев увеличились на 15.2%. Темп роста остальных городов в целом в третьем квартале замедлился и составил по итогам 9 месяцев 2012 года 14.4%.

Регионы

За 9 месяцев 2012 года в региональном разрезе наружная реклама Москвы, как и прежде, занимает самую большую долю - 46.9% (в денежном выражении) (диаграмма 1). Однако вследствие изменений, связанных с сокращением инвентаря, доля столичного региона сократилась на 1.1% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. На долю Санкт-Петербурга приходится 12,5% расходов на наружную рекламу, что на 0.3% выше доли за 9 месяцев 2011 года.

Доля городов с населением более 1 млн. человек увеличилась на 0.4% и составляет 19.5%. На долю городов с населением 500 тыс.- 1 млн. человек приходится 14.3%, на города с населением менее 500 тыс. человек - 6.7%. По сравнению с 2011 годом, доля городов с населением 500 тыс.- 1 млн. человек за 9 месяцев 2012 года увеличилась на 0.2%, а доля городов с населением менее 500 тыс. человек - на 0.1%.

Инвентарь

Более половины расходов рекламодателей за 9 месяцев 2012 года традиционно пришлась на щиты 6х3 - 52.5% рекламных бюджетов в OOH, причем доля данного формата увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 3%. Далее по убыванию доли в структуре общих расходов на наружную рекламу следуют: крупные формы - 23.0%, прочие форматы - 8.8% (из-за отсутствия перетяжек и афишных стендов доля уменьшилась на 2.8% по сравнению с 2011 годом), малый формат (включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель-кронштейны) - 8.6%, реклама на наземном транспорте и в метро - 7.2% (диаграмма 2).

Самые высокие темпы роста отмечены в группе малых форматов (30%) - их доля увеличилась на 1.2%. Затем по темпам роста следуют щиты 6х3 (19%). Темп роста крупных форматов составил 7.1%, а доля сократилась на 1.1%, что стало следствием сокращения дорогостоящего инвентаря и невысоких темпов медиаинфляции. Доля наземного транспорта и метро в общем объеме OOH по итогам 9 месяцев изменилась незначительно.

Заполняемость коммерческой рекламой по основным форматам в среднем по России за 9 месяцев 2012 года составила 78.3%, что немного выше показателя аналогичного периода 2011 года (таблица 3). Щиты 6х3, являясь наиболее востребованным форматом наружной рекламы, показывают самую высокую долю проданных поверхностей - 82.5%. Далее следуют крупные формы, где доля проданных поверхностей достигла 77.2%.

Существенных изменений долей крупнейших операторов за 9 месяцев 2012 года не отмечено. На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи контракторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы. Среди ведущих контракторов выделяется лидер рынка - компания Russ Outdoor, далее в пятерку входят Gallery, В.Е.Р.А-Олимп, Анко и Bigboard Group.

Рекламодатели

Наружная реклама продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. За 9 месяцев 2012 года затраты на наружную рекламу ТОП-10 рекламодателей достигли порядка 3.5 млрд. рублей (по оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor), а их доля в общем объеме затрат на наружную рекламу составила 10.5%. Наибольший вклад в увеличение расходов на наружную рекламу, по сравнению с 9 месяцами 2011 года, внесли компании «М-Видео» и «Unilever», увеличившие свои расходы на 46% и 44% соответственно. Компании «Вымпелком» и Peugeot Citroen Rus, напротив, сократили бюджеты на наружную рекламу на 13% и 17% соответственно. Стоит отметить, что впервые за долгое время в ТОП-10 не попала компания «Балтика», перераспределившая свои бюджеты на другие медиа в связи с запретом рекламы пива в наружной рекламе.

По итогам 9 месяцев 2012 года конфигурация распределения бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпела некоторые изменения по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Наибольшую долю (15.3%) заняла категория «Автомобили, сервис», увеличив долю на 2.0% по сравнению с 9 месяцами 2011 года. Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля». Ее доля в бюджете наружной рекламы составляет 14.7%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (11.5%), «Туризм, развлечения» (8.9%) ,«Финансовые услуги и банки» (8.4%) (диаграмма 3). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению ее доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1.0%.

На долю десяти наиболее весомых товарных категорий за 9 месяцев 2012 года в сумме приходится 76.9% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 2.8% превышает показатели 2011 года.

Медиаинфляция

По оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor, в целом по России по бюджето- образующим форматам (без учета метро, транспорта и перетяжек) за 9 месяцев 2012 года медиаинфляция достигла 16.6% (таблица 4). В третьем квартале произошло некоторое снижение темпов роста цен на российском рынке наружной рекламы по всем региональным группам, что объясняется ежегодным сезонным сокращением спроса в июле и августе. Так, в Москве медиаинфляция по итогам 9 месяцев достигла 17.5%, а в Санкт-Петербурге - 18.0%. Наибольшее замедление темпа медиаинфляции отмечено в регионах, однако, по отдельно взятым городам данной группы наблюдаются различные тенденции развития отрасли.

Основные тенденции в отрасли наружной рекламы за 9 месяцев 2012 года:

1. на темпы роста российского рынка наружной рекламы наибольшее влияние оказало сокращение инвентаря в столичном регионе;
2. восстановление объемов отрасли происходило в основном за счет увеличения средних цен на размещение;
3. властями ряда городов ведется разработка новых концепций размещения рекламных конструкций в городе, что привело к изменениям в структуре форматов наружной рекламы в отдельных городах и некоторому перераспределению долей между регионами;
4. достаточно высокие темпы медиаинфляции обусловлены стабильным спросом на размещение в ООН и сокращением инвентаря в отдельных регионах;
5. в целом по России по итогам 9 месяцев 2012 года наблюдается замедление темпов роста цен относительно 2011 года.