Амбиции life и Фабрика Coca-Cola

Около полугода назад новый маркетинг-директор «Астилит» Денис Захаренко достаточно откровенно рассказал MMR о маркетинг-планах и амбициях life. Сегодня, презентовав Мир общения и обновленное лого, он и его коллега Антон Жорин, эксперт по управлению брендом life:), пролили свет на причины дальнейших перемен, итоги от фокуса на регионы, работу с пулом международных экспертов с целью «отрыва от стереотипов».

Ваш приход в начале года в компанию сразу отразился на коммуникации бренда и его фокусе на молодых и продвинутых. Но этого оказалось мало, и вот теперь такие кардинальные изменения. Неужели результат настолько не устроил, что пришлось лого обновлять и платформу менять?

Денис Захаренко: Обновление логотипа и коммуникационной платформы в целом - это абсолютно естественный процесс в жизненном цикле любой компании, особенно для такой интенсивно растущей как life:). Каждый этап развития компании требует нового диалога с ее аудиторией. Если в последние четыре года life:) был очень рациональным оператором и говорил о конкретных рациональных преимуществах: уникальных на рынке ценовых предложениях, выгоднейших интернет-услугах, достойном качестве связи и покрытии, то теперь перед компанией стоит другая, более сложная, задача - не только остаться в понимании пользователей самым выгодным оператором с точки зрения рационального взвешенного выбора, а и стать самым любимым оператором, усилить эмоциональную привязку к бренду. Для нас это новый этап, новая цель, которую мы воплотили в новой коммуникационной платформе. Мир Общения, объединяет не только рациональную составляющую, отображающуюся в нашем новом слогане «Отримуй більше!», а и эмоциональную - мы оживили, можно сказать вдохнули жизнь в каждую частичку, из которых складывается, как мозаика, эпическая картина мобильной связи. Надеюсь, что с каждым нашим роликом Мир общения будет вовлекать все больше людей, которые устали от обыденности и серых будней.

Эти изменения, несомненно, призваны привести компанию к росту. Это значит, что Ваши предыдущие из действий не дали нужной динамики для компании?

Денис Захаренко: Безусловно, динамика есть, и она даже опережает наши ожидания. Думаю, что многие смогут это увидеть 3 ноября, когда мы будем объявлять результаты третьего квартала, который стал периодом активного роста компании и принес увеличение всех финансовых показателей. Поскольку результаты еще не объявлены,  пока могу ссылаться лишь на результаты исследовательских агентств. По данным АС&M, сегодня  абонентская база life:) растет самыми быстрыми темпами. Например, только в сентябре мы привлекли 130 тыс. абонентов, заняв лидерскую долю (36%) во всех новых подключениях, осуществленных на рынке.

В течение года мы активно говорили с клиентом о нашей ценовой доступности: для звонков по Украине, за рубеж, в роуминге, для мобильного интернета в самых разнообразных поведенческих моделях. Это заложило отличную платформу для роста, и результаты квартала являются очевидным доказательством этому. Однако этого роста нам недостаточно. Мы хотим расти еще большими темпами, занимать еще больше места, и не только в головах наших существующих и потенциальных клиентов, но и в их сердцах.

Насколько вы довольны внедряемой региональной стратегией? Поделитесь самыми удивительными из полученных на данный момент результатами.

Денис Захаренко: Наша региональная стратегия довольно быстро принесла заметные результаты. Определив для себя три региона: ключевой, западный и восточный, мы очень точечно и выверено подошли к формированию отдельных предложений для каждого из них, учитывая свою долю как оператора в каждой области, а также привычки и потребности абонентов, проживающих в них. Например, зная, что для жителей восточных областей самой важной является возможность выгодно звонить в Россию, мы создали ценовое предложение именно под эту потребность. Такой скрупулезный подход и очень четкое понимание того, что именно нужно предложить жителям той или иной области, позволили нам интенсивнее нарастить темпы развития нашей абонентской базы именно в тех регионах, где наша доля до этого была низкой. Это целиком отражает наши ожидания и говорит о том, что наша региональная стратегия работает и приносит «дивиденды».

Вы говорите, что работали над новой коммуникационной платформой полгода. Почему так долго, кто помогал, какие были варианты?

Антон Жорин: Если смотреть на период подготовки в целом, то она длилась даже больше полугода, ведь для бренда это достаточно серьезный шаг и серьезная заявка на рынке.

Над новой коммуникационной платформой мы работали с нашим стратегическим партнером Young & Rubicam. Из трех предложенных сильных идей, мы выбрали, на наш взгляд, самую интересную и вовлекающую. Причем наше мнение разделили и другие - результаты тестирования идеи показали, что она интересна нашей ЦА, существующим и потенциальным потребителям. Над воплощением выбранной идеи трудилась «сборная солянка» лучших умов мира: украинский продакшн хауз Radioactive, зарубежный пост-продакшн хауз Mini Vegas, который находится в Амстердаме и Лондоне, над визуальным стилем работали специалисты из Чехии, Бразилии.

Ролик с элементами 3D - отличный ход, чтобы кардинально отличиться от коллег по сегменту и привлечь внимание потребителей. Как эта концепция родилась?

Антон Жорин: Мы не называем это 3D. Потому что это не просто 3D, это полноценный мир, созданный при помощи разных передовых технологий: например, помимо 3D, использовалась технология matter painting, которая в Украине практически не применяется. Благодаря таким новейшим технологиям наш Мир Общения выглядит объемным, красочным, ярким, живым.

Денис Захаренко: Кстати, отличились мы не только этим. В новой коммуникационной платформе мы начали использовать другой графический стиль. Обновили наш красный цвет и brand device - графический элемент в виде облака, который взаимодействует с нашим лого и символизирует открытость, легкость, органичность.

Думаю, все заметили, что на рынке существует еще один игрок, ведущий коммуникацию в красном цвете. Наши изменения в графическом стиле вызваны в том числе желанием отстроиться, выделиться, стать отличными, уникальными и узнаваемыми с полувзгляда. В то же время мы решительно не будем покидать зону красного цвета. Ведь этот «цветовой спектр» life:) занял еще более 6 лет назад, осознавая, что именно этот цвет, символизирующий яркость, привлекательность, смелость и даже некоторую агрессивность, полностью соответствует ДНК компании. Поэтому мы искали и нашли такое графическое решение, которое и в красном цвете отличало бы нас от других брендов украинского рынка.

Вам самим Ваш ролик не похож на Фабрику счастья Coca-Cola?

Денис Захаренко: По-моему, совсем не похож. Общее, пожалуй, только в том, что зрителю открываются сказочные миры с уникальными обитателями. Это все. Мир Общения и Фабрика Coca-Cola находятся в разных параллельных измерениях и не пересекаются:)

Над роликом работала такая мощная международная команда ... Как цена его производства отличается от производства среднестатистического ролика на нашем рынке? И неужели силами наших профи все нельзя было сделать? К чему такое расточительство?

Антон Жорин: Мы очень довольны тем, что над нашим визуальным графическим стилем работала международная команда, поскольку ребята могли дополнять друг друга, креативить действителтно без всяких рамок. Что я имею в виду? У наших креативных агенств все-равно уже есть какой-то определенный устоявшийся взгляд на то, какими должен быть бренд life:). Мы хотели, чтобы агентства «оторвались» от любых стереотипов. И были приятно удивлены: проанализировав наши задачи, нашу ЦА, команда выдала предложения, ставшие для нас воплощением полного out of box thinking. Выбирая разные варианты на уровне графической концепции, мы столкнулись с тем, что это не тот случай, когда не из чего выбрать, а когда хочется выбрать все!

Возможно, звучит это очень дорого, но на самом деле оказалось, что с точки зрения стоимости работа с украинскими или российскими пост-продакшинами обошлась бы отнюдь не дешевле.

Чего ожидаете от этих коммуникационных инноваций, итоги года превзойдут плановые показатели?

Денис Захаренко: По итогам года мы планируем остаться в пределах наших плановых показателей по той причине, что планы мы перед собой всегда ставим крайне амбициозные. При этом новая коммуникационная платформа - это долгоиграющая инвестиция, эффект от внедрения которой мы увидим в течение одного-двух лет.