Как написать "засасывающий" проблемный абзац коммерческого предложения

А хорошее начало, как известно, полдела откачало. В этой статье, речь пойдет, как раз о том, с чего начать написание коммерческого предложения. Как сделать это правильно, чтобы не «завалить» ровно половину дела.

Прошерстив Интернет, статьи спецов по продажам и публикации коллег-копирайтеров, я сделал вывод, что, разбирая структуру коммерческого предложения, они повышенное внимание уделяют его основной части и финалу. Задача первого абзаца описывается вскользь и общими словами. Это так называемый проблемный абзац, его цель найти общий язык с клиентом и втянуть в чтение. Для этого «нужно понять клиента», «встать на его место», «настроиться на его психологию» и прочее. Однако ясного алгоритма, КАК это сделать, просто не найти. Один говаривал: «Упушшение». Попытаюсь его восполнить.     

Отправная точка успеха

Если представить себе структуру коммерческого предложения, то она будет похожа на план маршрута по контрольным точкам в автомобильном навигаторе:

1. Старт
2. Цель 1
3. Цель 2
4. ...
5. Финиш.

Т. е. это некие опорные пункты, которые в обязательном порядке нужно пройти, чтобы успешно достигнуть цели. Чаще всего в качестве отправной точки в навигаторе мы выбираем «текущее положение» автомобиля. А проблемный абзац - это отправная точка успеха КП. На пути к нему встанут два врага.

Враг №1 - тайные пружины выбора

Большинство специалистов по продажам уверены, что решение о покупке клиент принимает исходя из рационального выбора лучшего предложения:

• собрал КП со всех поставщиков,
• взвесил «за» и «против»,
• и выбрал оптимальное предложное.

Это заблуждение. Истоки его кроются в представлении только о ролевом уровне личности клиента: коммерческий директор, владелец компании, председатель тендерного комитета, менеджер по закупкам.  Не забывайте, что за ролью скрывается живой человек, который большинство решений о покупке принимает под действием эмоций. Это можно описать словами «я хочу», а не «мне нужно». Даже руководители высокого ранга склонны совершать сделки, основываясь на своих желаниях. Естественно, эмоциональные мотивы выбора клиент тщательно скрывает. 

Пример

Обратимся к тем же навигаторам. Главная цель прибора - облегчать ориентирование на дороге. Если бы люди стремились удовлетворить только потребность, то спросом пользовались бы приборы с одной функцией. Однако существует огромное число моделей, которые транслируют видео, аудио, ТВ, которые можно использовать как электронные книги. Люди хотят удовлетворять с помощью этого электронного устройства большее количество желаний.

Как это относится к началу коммерческого предложения? Самым прямым образом. Проблемный абзац, который пытается вовлечь клиента, апеллируя лишь к его потребностям и упуская из виду желания, обрекает КП пропасть в спаме или в мусорной корзине.

Враг №2 - инерция клиента

Вторая ошибка, которая мешает писать успешные введения для коммерческих предложений, заключается в непонимании факта, что ваш основной противник не конкурент, а сила инерции клиента.  Поясню.  Многие клиенты не купят ничего до тех пор, пока считают, что у них нет проблем. Они не будут видеть выгоды вашего предложения и не выйдут из зоны комфорта, которую им дарит уже имеющееся решение.  Бизнес катится по накатанным рельсам, дела делаются, интерес вертится - зачем что-то менять?  Так вот, задача первого абзаца коммерческого предложения показать клиенту, что он теряет в результате бездействия, заставить осознать наличие проблемы и захотеть ее решить.

Пример

Вот пример проблемного абзаца в коммерческом предложении для строительного рынка. Продукт - теплоизоляционный материал, который позволяет подрядчику уложиться в сроки строительства, тем самым сэкономить деньги и перейти к работам на другом объекте:  «Вы знаете о строительстве все! Вы не раз бывали в ситуации, когда объект нужно сдавать, сроки горят, наступают холода, а комиссия по приемке не закрывает объект потому, что он не проходит по нормам теплоизоляции. Продолжить работы через год, значит не уложиться в бюджет. Как избежать такой ситуации?» 

Где найти проблемы

Естественно, что все компании и их руководство скрывают проблемы от внешнего мира. Проблем нет, ситуация под контролем, экстренных решений не требуется. Тогда у неопытных продавцов возникает закономерных страх: «Мне нечего писать в проблемном абзаце коммерческого предложения». Не сомневайтесь, проблемы есть у всех и всегда. Говоря языком охотников за сокровищами, «главное, знать, где искать»:     

• В ситуации на рынке клиента,
• В статистике по отрасли,
• В отзывах о работе клиента,
• В активности конкурентов,
• В состоянии продаж,
• В финансовом состоянии.

И, наконец,  5  вопросов, которые помогут написать хороший проблемный абзац:

Если статья начинается со слова «как», всегда  ждешь от нее конкретного решения проблемы. Однако авторы часто разочаровывают. Не хочу оказаться в их числе. Обещал алгоритм - получайте:

1. Как клиенты решают свои проблемы без вас и вашего продукта?
2. С какими трудностями они при этом сталкиваются?
3. Как они справляются с этими трудностями?
4. На какие характеристики бизнеса эти проблемы влияют?
5. Что произойдет если оставить проблемы без внимания?

Как говорил король проблематизации Дж. Шугерман, первый абзац пишется с 1 целью, чтобы прочитали второй. Найдите ответы на 5 вопросов, и у вас получится написать проблемный абзац, который «засосет» клиента в изучение деталей вашего коммерческого предложения.