"Ценовая конкуренция уходит в прошлое" - Татьяна Долгих

Даже банальные вещи, вроде анализа динамики реализации продукции, принимаются ими как инновации, и это благо: постепенно они освоят и более сложные технологии. Но так ведут себя от силы 30-40% госсектора. Остальные уповают на инерцию: мы, мол, 40 лет на этом рынке работали без всякого маркетинга и еще столько же проработаем.

- На внешних рынках госпредприятия действуют в основном в рамках стратегии ценовой конкуренции. Это перспективно?

- Ценовая конкуренция уходит в прошлое, однако инерция в позиционировании своей продукции как «дешевого товара из Беларуси» отступает медленно. По ценам мы все равно не переиграем КНР и другие страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Это очевидно не только для легпрома, но и, например, для стекольной промышленности: те же екатеринбургские стеклодувы приглашают специалистов из Китая и в конкурентной борьбе на российском рынке побеждают наших земляков, хотя, скажем, у стеклозавода «Неман» продукция не хуже. Ценовые войны - гибельные войны: если вы не монополист, вы не сможете демпинговать до бесконечности. В Беларуси производственные издержки выше, чем в том же Китае, поэтому ценовая конкуренция - вдвойне гибельный путь.

Чтобы сформировать альтернативную стратегию, нужно владеть информацией. А у нас часто предприятие выходит на внешний рынок без малейшего представления о конкурентах, их коммерческом предложении, запросах потребителя и т.п. Обычно это заканчивается плачевно. Оценка рынка, оценка региона, оценка возможностей по налаживанию туда поставок, выбор между логистикой дистрибутора и собственной, уровень маркетинговой и рекламной нагрузки в регионе и т.п. - все это остается уделом лидеров вроде «Мiлавiцы». Препятствует экспорту и дефицит сильных торговых марок. Пример: крупное деревообрабатывающее предприятие выходит на рынок РФ с качественной, но небрендированной продукцией и терпит фиаско. «Просто двери» никому не интересны.

- Почему госпредприятия проигрывают импорту внутренний рынок, несмотря на массу протекционистских мер государства?

- Невозможно заставить человека купить некрасивое, некачественное, немодное или ненужное. Часто у нас материалы и качество изготовления лучше, но наши продукты очень сильно отстали технологически и в подаче товара - от дизайна до упаковки.

Многие госкомпании пытаются осваивать внутренний рынок, продвигать товары на нем. Но часто это происходит интуитивно. Кому мы продаем и что? Пальто классического покроя - молодым девушкам? Но это другая целевая группа! В чем сила мелкой розницы, особенно ИП? Они чувствуют потребителя, общаются с ним, изучают его потребности...

Госпредприятие более консервативно: 30 лет продавали продукцию в этом магазине, будем продавать и дальше. Плюс брендинг: большинство не пытается создать себе имя и позиционировать себя в сознании потребителя так, чтобы «купляць беларускае» было действительно выгодно и престижно.

- Вы затронули почти весь комплекс маркетинга: рroduct (продукт), рrice (цена), рromotion (продвижение), рackage (упаковка)... А как с рlace - местами продаж: госсектор часто винит во всем торговлю?

- Сейчас многие производители пытаются отстроить собственную систему фирменной торговли, активно работают с дистрибуторами и т.п. Но построение работы с товаропроводящими сетями как посредниками между потребителем и предприятием часто упирается в непонимание потребителя и даже целого региона. В моей практике были примеры, когда предприятие пыталось продавать товар в Гродненской области точно так же, как в Гомельской, и испытывало проблемы. Емкость регионального рынка, его сегментация, определение конкурентоспособности товара и прочие меры должны предшествовать сбыту. Часто маркетологи госпредприятий понимают это, но руководство считает затраты на маркетинг инвестициями в никуда.

У большинства госпредприятий есть система сбыта, с которой они работают десятилетиями. Менять дистрибуторов, места продаж и пр. - все это требует затрат и усилий. Мешают надежда на «авось» и нежелание рисковать.

Да и реализация продукции госсектора через государственную и полугосударственную торговлю, где уровень сервиса оставляет желать лучшего, блокирует сбыт. Не все зависит от директоров: порой нужный товар покупатель не приобретает из-за невнимания и непонимания продавца. Недавно я работала с одним из региональных домов торговли. Директор - не только очаровательная, но и думающая женщина, а персонал... Видимо, пока эти дамы глубоко среднего возраста не уступят место молодым коммуникабельным продавщицам, заинтересованным в реализации (пока заинтересованность блокируется тарифными ставками), ничего не изменится.

- Как вы оцениваете уровень подготовки маркетологов в Беларуси?

- На мой взгляд, профессионально маркетингу в СНГ учат только в нескольких учебных заведениях в России. Есть бизнес-образование, но оно для людей, уже имеющих опыт. В Беларуси профессиональной подготовки маркетологов, я считаю, почти нет. Выбирая из выпускников социологических и экономических факультетов, я бы предпочла первых: у вторых часто есть знание теории, но нет навыков повседневной исследовательской работы. Люди боятся или не умеют собирать информацию и анализировать ее. Даже владея методиками анализа, они не могут интерпретировать полученные результаты, сделать вывод. Слабость в анализе, интерпретации и практическом применении результатов - порок всей нашей образовательной системы. Так что маркетолога у нас формируют опыт и самообразование.

- А английский язык?

- Согласна с премьером: на внешних рынках он необходим. На внутренних рынках он имеет специфическое значение: как говорил один из моих работодателей, «хороший понт дороже денег», а корректная и к месту употребляемая англоязычная терминология помогает убедить в эффективности предлагаемых мер. Но профессиональные навыки важнее: проще нанять переводчика, чем найти профессионального маркетолога.

- Эффективна ли реклама отечественных предприятий?

- Рекламная стратегия - часть маркетинговой. Рекламный рынок активно растет, однако вопрос оценки эффективности остается открытым. В Беларуси нет профессиональных рейтингов СМИ и других рекламоносителей, поэтому у маркетологов нет возможности достоверно оценить количество контактов с потребителем при размещении рекламы. Есть хорошие наработки по знанию или узнаванию СМИ, но это еще не рейтинги. Приходится в каждом конкретном случае придумывать индивидуальную систему оценки эффективности рекламы.

- В каких отраслях с маркетингом наибольшие проблемы?

- В каждой отрасли они свои. Чтобы продать станки в Ливан, реклама не нужна - нужны информация и анализ. Наверное, максимум проблем в легпроме: если сравнивать текущее состояние дел и потенциальные возможности отрасли, то это просто недопустимо. Они могли бы процветать! Очень слабый маркетинг в деревообрабатывающей промышленности. В системе Минпрома есть проблемы, но там скорее недостаток аналитической работы по регионам сбыта. А вот в пищепроме ситуация лучше, чем в других областях.

- Давайте поясним непосвященным, что же такое маркетинг, если не просто сбыт, реклама и т.п.?

- Даже учебники не дают точных определений. Мне ближе всего определение маркетинга как единого комплекса мероприятий - от анализа рынка и разработки продукта до стратегии реализации товаров и услуг. Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании, включает в себя и внутренние коммуникации, и внешние стратегии, и финансовый контроль эффективности проводимых мероприятий. Это именно комплекс: нельзя брать какое-то мероприятие в отрыве от целого и называть маркетингом.

Маркетинговый гуру профессор Симагути в интервью журналу «Эксперт» заметил: маркетинг - не война с конкурентом, а любовь к потребителю, стремление удовлетворить его запросы. Потому основная задача маркетолога не жесткая борьба с соперниками, а привнесение в деятельность компании их лучших практик. Не нужно бороться с импортом, нужно заимствовать методики успешных зарубежных компаний и добиваться более высоких результатов.