"Черный PR - это идеальный способ конкурентной борьбы" - Антон Вуйма

В интервью "ДК" известный пиарщик рассказал, как правильно выстроить нападение, и каких действий в отношение попавшей под прицел "жертвы" нельзя совершать ни при каких обстоятельствах.

Заказы на черный PR не всегда можно четко разделить на политические и "бизнесовые". В апреле этого года атаке PR-специа- листов Антона Вуймы подвергся известный музыкант Юрий Башмет, который, будучи председателем садоводческого общества, продал заповедный лес в Одинцовском районе Подмосковья, недалеко от Рублево-Успенского шоссе. Антон Вуйма рассказывает: "Лес хотели вырубить и застроить элитными коттеджами. Цель была: спасти часть леса, находящуюся напротив дома нашего заказчика. Мы провели несколько акций, в част- ности, митинг одинцовских елок на Тверской: 70 людей шли по улице в костюмах елок, а за ними гнались 20 "масок" Башмета с резиновыми топорами". "Еловый" протест не остался без внимания СМИ. Более того, депутаты Госдумы вскоре взяли на рассмотрение поправки в Лесной кодекс

Несколько недель назад Антон Вуйма по приглашению "Агентства развития бизнеса" и журнала "Бизнес-ключ" приезжал на Южный Урал учить челябинских бизнесменов черному PR, и в перерыве между мастер-классами встретился с корреспондентом "ДК".

Существует множество трактовок понятия "черный PR". Что вы сами вкладываете в этот термин, и чем "наши" технологии отличаются от тех, что применяются на Западе?

- В зарубежной литературе понятия "черный PR" нет. Мой издатель на одной лондонской выставке показал книгу "Черный PR: защита и нападение", и иностран- цы очень удивились. Один из участ- ников выставки даже спросил: "Это что, PR негров?" Говорят, первым кто озвучил термин "черный PR", был Виктор Пелевин. Вообще, под этим подразумевают распространение негативной информации о ком-либо с целью нанести ему ущерб. Конечно, западные компании применяют негативный PR, но он всегда замаскирован под высшие ценности. Это может быть защита экологии, борьба за демократию, права потребителей или национальных меньшинств и так далее. В принципе, и мы делаем PR по западным стандартам. Лес на Рублевке спасали по этому же принципу: от лица "Зеленого дозора", который был создан специально для проведения таких акций ("Парад одинцовских елок" проходил под эгидой межрегиональной общественной организации "Зеленый дозор-XXI век". - Прим. ред.). Экология - замечательная тема. Через общества по защите окружающей среды можно бороться с любым заводом. Для этого создается искусственная экологическая организация, которая и начинает сражаться с конкурентом заказчика. Конечно, объект заказа должен и в самом деле вредить экологии, но для российских заводов это не "проблема".

Разве черный PR, построенный на ложной информации, менее эффективен? Пусть ложь впоследствии раскроется, но ущерб-то бизнесу будет нанесен вполне реальный. Ведь объек- ту заказа понадобятся средства для восстановления репутации

- Черный PR - идеальный способ конкурентной борьбы, но если он основан на вранье, его легко разоблачить. Компания себя дискредитирует, и это может повлиять на ее рыночные позиции. Самый сильный черный PR, как правило, построен на правдивой информации. Нужно найти у конкурента реальный дефект, затем его обнародовать, а потом уже следить за реакцией целевой аудитории. Эта технология очень распространена, особенно на Западе. Sony, например, постоянно ищет дефекты у Panasonic. Допустим, реклама гласит, будто магнитофон Panasonic извлекает звуковой мощности на 10 ватт больше, чем на самом деле. Если конкуренты обнаружат обман - все. Очень скоро эта информация появится во всех СМИ!

Производитель моющих средств Unilever как-то имел неосторожность выпустить стиральный порошок, который был в два раза дешевле эконом-марки порошка Procter&Gamble, и тем самым причинил огромный ущерб конкуренту, фактически выдавив с рынка его продукцию. В ответ Procter&Gamble сделал грубейший черный PR. Компания заявила, что новый Persil, порошок от Unilever, калечит ткань. Исследования подтвердили, что при высокой концентрации вред есть, но если класть порошок по инструкции, все будет нормально. Если уровень раствора порошков Procter&Gamble будет зашкаливать за пределы норм, тоже ведь ничего хорошего не получится Тем не менее, обиженные конкуренты провели исследования, выявили дефект и, как следует, на нем "поиграли". В результате новый Persil попал в немилость общества защиты прав потребителей Германии.

- Конечно, такие последствия не исключены. Но в этой борьбе однозначно выигрывает потребитель. Производитель показывает "подштанники" своего конкурента, высвечивает его дефекты, и тот вынужден их устранять. Почему российская техника, к примеру, автомобили, так уступает импортной? Потому что если западный производитель будет выпускать некачественную продукцию, то конкуренты его "заклюют". В отличие от России за границей черный PR очень хорошо развит. У нас же контроль качества на многих предприятиях "хромает" в основном из-за слабого развития экономического черного PR. Один мой знакомый работал на заводе Philip Morris. Он следил за станком, который обрабатывает фольгу и ставит на ней маленькую этикеточку. Так вот, он допустил одну ошибку, и станок начал ставить этикетку чуть-чуть не в том месте. В итоге всю партию товара стоимостью $14 тыс. уничтожили, прогнав через "мясо- рубку", а виновника выгнали с работы. На российском производстве сигарет никто бы не стал заострять на этом внимание. Подумаешь, не там этикетка, у нас и гораздо более серьезные дефекты проходят Поэтому черный PR в России просто необходим.

В каком случае кампания, построенная на черном PR, считается проваленной?

- Бывает, мы атакуем чиновника, который проворовался на взятках, а он еще долго остается в прежней должности. Долбаем со всех сторон, а его еще и повышают. Черный PR коварен тем, что если вы неправильно его сделали, то он превращается в рекламу тому, против кого вы работали.

Выполнение заказа обычно идет от лица общественной организации, но достаточно ли этого для полной уверенности в конфиденциальности?

- Имя заказчика может стать известно, если он нанял плохое агентство. На своем сайте я откровенно обнародую информацию о некоторых компаниях, с которыми мы работали. Заказчику не нужна конфиденциальность, если при оглас- ке он будет выглядеть национальным героем. Например, та история с лесом на Рублевке. Мы делали в чистом виде черный PR, но при этом совершали благое дело: спасали уникальные сосны от злост- ных вредителей. Заказчику медаль за это надо давать! Другой пример: мы делали черный PR мусорной свалке в поселке Морозовка под Санкт-Петербургом. К зданию правительства Ленинградской области вышли 50 бабушек, каждая из которых принесла с собой пакет мусора. Вывалили все неподалеку от входа и устроили митинг. Наделали много шума, и свалку, которая действительно была экологически вредной и располагалась в незаконном месте, закрыли. Заказчик после этого, уничтожив своих конкурентов, выиграл выборы.

Но в большинстве случаев, наверное, маскировка все-таки необходима?

- Да, имена заказчиков не всегда можно обнародовать. Примерно 80% от общего числа наших клиентов остаются в тени. Маскировка нужна, чтобы заказчика, грубо говоря, не "убил" тот, против кого он сражается. Если объект черного PR раньше времени обнаружит, что он под прицелом, то может инициировать ответную кампанию или надавить с помощью административных мер Прежде чем публиковать информацию на сайте, мы ждем минимум полгода и спрашиваем разрешения заказчика. Иногда разрешают, при этом обычно просят не упоминать имен. Иногда уровень конспира- ции таков, что вычислить нас практически нереально: мы используем сотовые телефоны, зарегистрированные на другие лица, в Интернет выходим по ноутбукам, которые выбрасываем через 5 минут после использования Наш человек выезжает в лес, сбрасывает информацию во все СМИ, после чего исчезают и ноутбук, и телефон.

Такая маскировка, вероятно, затруд- няет раскрутку вашего собственного бренда?

- Для саморекламы приходится проводить демонстрационные акции, которые соответствуют концепции черного PR. Так называемый "заказ без заказа". Сейчас, например, мы делаем черный PR против дарвинизма. Сам лично в таких акциях я участвую как одно из главных действующих лиц, поэтому часто попадаю в прессу. (Недавно в Санкт-Петербурге был принят к рассмотрению судебный иск к Министерству науки и образования РФ против изучения в школах теории эволюции Чарльза Дарвина. Истец - отец 15-летней школьницы Кирилл Шрайбер - считает безальтернативное преподавание этой теории ущемлением прав детей на иные представления о происхождении человека. - Прим. ред.).

Выпуск книги "Черный PR: защита и нападение", очевидно, можно считать одним из элементов саморекламы Почему именно черный, а не белый?

- По моему мнению, подкрепленному нашими исследованиями, белый PR в России не известен. "Черный PR" звучит более эпатажно и продается гораздо лучше. В нашей стране PR ассоциируется исключительно с черным цветом. Но книжка-то, по сути, о белом PR, о черном - только одна глава Белым мы тоже активно занимаемся. Недавно способство- вали установлению мирового рекорда в области энергетики. Энергомонтаж- ная компания "УНР-427" установила рекорд Гиннеса в скорости строительства типовой трансформаторной подстанции. Обычно такие подстанции ставят по полгода, а они доказали, что способны уложиться в 4 дня. А прямо сейчас в Санкт-Петербурге проходит митинг за нравственность на российском ТВ. Это частично демонстрационный, частично заказной проект. Среди участников акции много известных имен: ректор СПбГУ Людмила Вербицкая, глава городского комитета по народному образованию, ректоры других вузов, известные певцы И 500 студентов. Первый такой митинг, на котором присутствовало всего 6 человек, я провел год назад от лица "Общества юных PRнеров". Есть у меня такая организация начинающих PR-щиков, в черно-белых галстуках ходят, с флагами. Цель этой акции - создание совета по нравст- венности при российских телеканалах. Судя по всему, такой совет будет все же создан. Депутаты Госдумы уже заявили о готовности пойти навстречу. Фактически это будет цензура, но замаскированная под контроль нравственности. Вероятно, противники постараются всячески обругать эту инициативу, но именно так все и просчитано, тем самым они только повысят резонанс. Если на вас нападают при помощи черного PR, не надо пытаться оправдываться и заявлять во всеуслыша- ние, что вы этого не делали. Лобовой ответ на атаку только усиливает эффект акции и работает на руку заказчику.

Итак, "железные" правила грамотного черного PR - правдивая информация и нападение от лица общественной организации. Есть какие-нибудь еще обязательные нюансы?

- Атаковать нужно те свойства объек- та, которые имеют ключевое значение для целевой аудитории. Если, допустим, речь идет о молочной продукции, то целевую аудиторию не следует убеждать в том, что директор молочного комбината - развратник и дебошир (даже если так оно и есть). Нужно акцентировать внимание аудитории на качестве продукта, его свежести, натуральности и т. д. Российские производители создают потрясающие возможности для черного PR, и просто надо уметь этим пользоваться. Недавно мы исследовали консервированную селедку без костей и обнаружили содержание вещества, которое растворяет костную ткань. Понятно, что действие этого вещества направлено на рыбные косточки. Но если человек употребляет эту селедку длительное время, то слабеют и начинают ломаться его собственные кости! Блестящая возможность для черного PR.

досье

Антон Вуйма
генеральный директор ИА "Духовное Наследие"
образование: В 1998 г. окончил Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств (специальность "Продюсер шоу-бизнеса").
В 2000 г. окончил аспирантуру того же вуза и защитил кандидатскую диссертацию по культурологии. Преподавал рекламу и PR в трех вузах Санкт-Петербурга. Создал исследовательский центр по разработке теории виртуальных понятий.
карьера: В 2001 г. открыл PR-агентство "Вуйма", занимался организацией PR и рекламных кампаний для санкт-петербургских и московских корпораций.
В 2002 г. создал цикл учебных семинаров по PR для бизнесменов России. Начал активную деятельность в области политического PR. Занял должность зампредседателя Северо-Западного отделения Социалистической Единой Партии России "Духовное Наследие". В рамках этой партии создал одноименное PR-агентство.
С 2002 по 2005 гг. агентство "ДН" выполняло заказы таких компаний, как Crysler Jeep, "Чупа¬Чупс", "Сбербанк России", международная корпорация Sela, завод автофургонов "Энергия", ИА "Росбалт", Pukkila, "Выборгская топливная компания", "Пискаревский молочный завод" и др.