Как превратить стенд о здравоохранении в интерактивный музей: кейс агентства 4D

Подготовкой и организацией экспозиции занималось Коммуникационное агентство 4D. Кейс принес команде семь наград на профессиональных премиях, а также обеспечил попадание в рейтинг креативных PR-агентств и на карту лучших социальных проектов АКАР. Как технологии помогли команде просто рассказать о сложном и выстроить эмоциональную связь с аудиторией – рассказывает Наталья Белкова, генеральный директор 4D, автор Telegram-канала “Белки и сделки”.

Концепция проекта

Международная выставка «Россия» стала одним из масштабнейших событий 2024 года в российской event-индустрии. В экспозиции участвовали 89 регионов России, среди которых – Санкт-Петербург. Экспозиция включала 16 тематических сезонов, которые сменяли друг друга. Агентству 4D предстояло организовать неделю, посвященную здравоохранению. Проект включал весь цикл работ: от создания концепции и сценариев активностей до застройки, поиска амбассадоров и освещения в СМИ.

Задачи и цели: нескучно о важном

Ключевая цель – сформировать у широкой аудитории устойчивый интерес к регулярной профилактике здоровья, подчеркнув лидерство Санкт-Петербурга как флагмана российского здравоохранения — региона, обладающего богатым клиническим опытом и передовыми медицинскими решениями, доступными жителям со всей страны.

Задачи:

• Привлечь внимание россиян к важности профилактики и заботы о здоровье;
• Изменить общественный стереотип о государственной медицине через качественный сервис на стенде и демонстрацию инноваций;
• Рассказать о возможностях лечения в Санкт-Петербурге для жителей других регионов;
• Донести информацию о достижениях города в сфере здравоохранения: новейших разработках, фармацевтике, успехах в лечении редких и сложных заболеваний.

По статистике, более 25% россиян отказываются от плановой диспансеризации. Еще 10% – вообще предпочитают не обращаться к врачам без явных жалоб. Тенденцию сложно назвать позитивной, так что вопрос о популяризации профилактических осмотров в России сегодня стоит достаточно остро.

“Санкт-Петербург гордится имиджем «культурной столицы» России. Однако он также является колыбелью российской медицины. Здесь были открыты первый в стране медицинский вуз и публичная аптека, сделаны знаковые научные открытия.

Сегодня город активно инвестирует в оснащение клиник, внедряет современные технологии и новые подходы к сервису, развивает медицинский туризм. То есть нам было важно не только подчеркнуть историческое наследие, но и показать, как петербургское здравоохранение меняет стереотип о государственной медицине”.

Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D

Преодолевая «белый шум»: сложности в работе над проектом

Тему медицинской профилактики принято освещать в нравоучительном тоне. Излишняя назидательность дает противоположный эффект и скорее отталкивает, а не привлекает аудиторию. Был риск, что информацию гости стенда воспримут как очередной «белый шум». Особенно – на такой площадке, как выставка «Россия», где каждый участник старается максимально выделиться и привлечь посетителей.

Нам было нужно найти решение, которое:

• Вызвало бы у аудитории эмоциональный отклик;
• Мотивировало бы задержаться на стенде подольше.

Таким решением для нас стали phygital-технологии, AR и VR. Они помогли превратить стенд из информационной площадки в интерактивный музей. Гости экспозиции ощущали себя не пассивными наблюдателями, а активными участниками, что позволило сформировать уникальный пользовательский опыт.

Наполнение стенда

Интерактивный блок

Основная идея – дать гостям возможность «примерить» на себя те или иные проблемы со здоровьем. Визуализировать возможный сценарий того, что будет, если годами игнорировать врачей. Реализовать задумку нам помогла команда, профессионально занимающаяся разработкой интерактивных элементов для российских музеев.

Какие решения использовали:

VR-очки с имитацией нарушений зрения

С помощью разных фильтров посетители смогли в буквальном смысле «взглянуть на мир» глазами людей с катарактой, глаукомой, астигматизмом и другими офтальмологическими заболеваниями. Вначале гости любовались классическими видами Петербурга, но потом изображение начинало меняться. Картинка становилась размытой, появлялись помехи: темные пятна, точки, искажения и “засветы”.

AR-наушники с потерей слуха

Надев наушники, посетители сначала слушали классическую музыку или привычный шумовой фон (звуки улицы, разговоры в кафе), а затем могли выбрать на специальном планшете стадию потери слуха. После активации функции в наушниках пропадали определенные диапазоны частот.

Сценарии и программы VR и AR разрабатывали под контролем профильных специалистов: офтальмолога и сурдолога. После интерактива посетители могли проконсультироваться с врачом на стенде, получить информационную брошюру и записаться на прием к врачу.

Зона чек-ап здоровья

Профилактика – это проще, чем многим может показаться на первый взгляд. Главное – найти мотивацию для первого шага. Мы предложили посетителям сделать его «здесь и сейчас», организовав на стенде зону чек-ап. Здесь под руководством специалистов можно было узнать базовые показатели своего здоровья: рост, вес, артериальное давление, объем легких, уровень сахара и сатурацию. Особый интерес у аудитории вызвала биоимпедансометрия – исследование, которое показывает соотношение подкожного жира и мышц в организме.  

Активности в стиле «узнать о себе что-то новое» всегда вызывают отклик у аудитории. Но в нашем случае этот элемент имел и вполне практическую пользу, так как чек-ап помог выявить реальные отклонения от нормы. У 31,5% участников зафиксировали повышенное артериальное давление, у 18,3% – гипергликемию или повышенный уровень сахара в крови, у 52% – избыточный вес, у 4% – дефицит массы тела.

Безусловно, часть посетителей была в курсе имеющихся нарушений. Однако многие узнали о них именно на выставке, и это действительно важно. Далее нам было важно конвертировать это знание в реальные шаги к решению проблемы. Причем – не откладывая на потом, а здесь и сейчас. Сразу после прохождения чек-апа гостям предлагали записаться на консультацию к врачу в одну из петербургских клиник. Сделать это можно было через отдельный лендинг или с помощью виртуального робота-ассистента “Виктории”.

Информационный блок

Стенд должен был не только мотивировать к заботе о здоровье, но и привлечь внимание к достижениям Санкт-Петербурга в области здравоохранения. С одной стороны было необходимо сделать акцент на традициях и той роли, которую город играл в российской медицине на протяжении всей своей истории. С другой –  познакомить гостей с новейшими достижениями петербургских ученых, врачей и фармацевтов.

Использование современных цифровых элементов (тач-панели, нейросети, робота-ассистента) помогло усилить ключевые сообщения про инновационность и технологичность петербургской медицины, наполнив стенд атмосферой достижений науки.

Какие решения использовали:

Электронный каталог достижений в виде тач-панели

Совместно с Комитетом по здравоохранению Санкт-Петербурга мы собрали каталог, охватывающий все достижения петербургской медицины за 300 с лишним лет истории города: от первых аптек и исследований Павлова до современных методов диагностики с использованием искусственного интеллекта. Чтобы усилить эффект интерактивности, каталог представили в формате тач-панели.

Микросюжеты на диодных экранах о достижениях и нацпроектах

Подготовили серию информационных роликов об успехах петербургского здравоохранения: какие новейшие методы используют в городских клиниках, как модернизируют сервис и внедряют цифровые решения в работу с пациентами. При этом видеоконтент работал не только на информирование гостей, но и стал дополнительным элементом мотивации. Например, после интерактива с VR-очками посетитель мог посмотреть на экране сюжет о методах лечения катаракты и инновационных хрусталиках, разработанных петербургскими врачами. А затем –  при желании, записаться на консультацию к офтальмологу.

“Хроники развития”

Помимо сюжетов о современной медицине на экранах стенда транслировалось видео об истории петербургского здравоохранения. Серию роликов “Хроники развития” создали при помощи ИИ по архивам Военно-Медицинского музея. Нейросеть показала, как на протяжении столетий менялся облик больниц, аптек, медицинского транспорта, оборудования и лекарств.

Интерактивная карта

Рассказ о петербургском здравоохранении также удалось подать через интерактивный формат. Одним из центров притяжения на стенде стала анимированная карта в стиле виммельбуха. На большом экране размером 6912х1536 разворачивалась картина города в движении: машины ездили по проспектам и площадям, люди шли по своим делам. При этом на карте были особо отмечены медицинские учреждения, информацию о которых пользователи могли получить при нажатии на специальную консоль.

Коммуникация и активации для гостей

Мастер-классы и тренировки

Помимо интерактивной зоны для посетителей предусмотрели развлекательно-познавательную программу. Дети могли поучаствовать в сеансах арт-терапии и «примерить» на себя профессии медсестры и хирурга. Взрослые – проверить знания в викторинах и обучиться азам оказания первой помощи. Популярной частью ежедневной программы стали спортивные мастер-классы. Каждое утро на стенде начиналось с гимнастики, днем была «Зумба», а вечером – занятия с фитнес-резинками.

Выступления амбассадоров

На экспозиции организовали лекторий о здоровом образе жизни и профилактике различных заболеваний. В качестве спикеров на стенде выступали известные врачи и ученые, а также поддерживающие ЗОЖ актеры, писатели, спортсмены и политики. Так, в числе выступающих были известный кардиолог, академик РАН Евгений Шляхто, доктор медицинских наук, профессор Петр Яблонский, главный неонатолог Минздрава РФ Дмитрий Иванов, прославленная фигуристка и тренер Тамара Москвина, актриса Елизавета Боярская, оперный исполнитель Василий Герелло, певица Диана Гурцкая, шоумен Дмитрий Хрусталев и, конечно же, известная доктор-телеведущая Елена Малышева.

Сувенирная продукция

Каждый гость стенда получал брошюру с информацией о работе ключевых органов и системах организма. Дополнительно для усиления эффекта мы также разработали линейку эксклюзивных сувениров: канцелярию, головоломки, футболки, наборы переводных татуировок. Посетители особенно оценили тематические сувениры: гигиеническую помаду с призывом к заботе о здоровье и санитайзер с промо медицинского туризма в Петербурге.

Продвижение в медиа

Основным инструментом продвижения стенда в медиа стала генерация инфоповодов для СМИ. Здесь на первый план вышла работа с лидерами мнений, активности с участием которых освещались ключевыми телеканалами. Каждый день мы отправляли в редакции подробную программу мероприятий и приглашали на стенд. Безусловно, наибольший интерес у СМИ вызвал визит министра здравоохранения Михаила Мурашко в рамках общего посещения выставки «Россия».

Мощную поддержку в медиа получил уникальный экспонат – бюст Петра I из настоящих хирургических инструментов. Необычный арт-объект внесли в Книгу «Рекордов России», а после выставки передали в Музей гигиены Санкт-Петербурга. Презентация бюста состоялась непосредственно на стенде – в первый день работы экспозиции.

Выбор тайминга был стратегическим шагом. В результате нам удалось стартовать не стандартным пресс-релизом о начале работы стенда, а сразу с вирального инфоповода, который охотно освещали в СМИ и социальных сетях. Далее нам оставалось только подогревать интерес журналистов ежедневными активностями и визитами звездных гостей. Фактически каждый день на стенде работало от 2 до 5 журналистов, включая съемочные группы.

За две неделю работы стенда мы инициировали выход семи пресс-релизов. По итогам экспозиции вышла 141 публикация в СМИ, в том числе – 12 текстовых и видео-интервью со звездными гостями. По данным Медиалогии, суммарный охват публикаций с упоминанием экспозиции превысил 26 млн человек.

Итоги в цифрах

67,5 тыс. человек – общее количество посетителей;

7,5 тыс. человек – среднее число посетителей в будни;

>15 тыс. человек – среднее число посетителей в выходные;

6 тыс. человек – прошли чек-ап здоровья на стенде;

1300 человек – записались к врачу через лендинг;

3,8 млн человек – прошли диспансеризацию в Санкт-Петербурге в 2024 году – на 1,1 млн больше, чем годом ранее.

Премии и награды

1-й Региональный фестиваль рекламы:

Серебро – номинация «Лучшее использование инновационных креативных технологий»

Серебро – номинация «Лучшая социальная PR-кампания»

Бронза – номинация «Лучшее социальное мероприятие»

Премия Perspectum:

Серебро – номинация Best Use of Technology in Event

Конкурс «Лучшая Event-команда» по версии АКМР:

Победа – номинация «Лучшее социальное событие»

Премия «Серебряный Меркурий Северо-Запад»:

Серебро – номинация «Лучшее онлайн/оффлайн мероприятие»

+ шорт-лист премии Evantiada в номинациях «Лучший проект с применением новых инструментов» и «Устойчивое развитие: лучший проект в сфере здорового образа жизни».