Статьи

Эффективность ТВ-спонсорства: билайн бизнес и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование

Эффективность ТВ-спонсорства: билайн бизнес и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование

Билайн бизнес оценил влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда в ритейле – на примере категории FMCG[1]

Спонсорство на ТВ остается премиальным форматом, который решает широкий спектр задач по всей воронке покупателя, – от построения узнаваемости бренда до повышения вероятности совершения покупки. В пользу эффективности ТВ-спонсорства говорит большое число исследований крупных международных медиахолдингов. В ЭВЕРЕСТ поставили цель оценить эффективность ТВ-спонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российском ритейле – и это удалось сделать с помощью билайн бизнес.

Задача

Определить влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда Х в сетях ритейлеров: замерить влияние на продажи всего бренда и отдельного SKU[2].

Решение

С помощью ТВ-аналитики билайн бизнеса, которая работает на базе анализа больших данных билайн[3], замерить вклад спонсорской ТВ-рекламы в конверсионные действия[4].

Для проведения оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG - кампания проходила в 2022 году на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал. Бренд Х регулярно размещает спонсорские кампании – в этом случае, чтобы оценка стала возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания запустилась после перерыва.

Такой период был найден, что позволило сопоставить вклад рекламной кампании в продажи на основе сопоставления поведения покупателей до и после рекламной кампании.

Реализация

В рамках исследования проводилась оценка покупательского спроса на товары бренда, которые представлены в сети Магнит. Также в торговой сети Перекресток под управлением Х5 замерялась динамика продаж конкретно по SKU суббренда.[5]

Механика включала в себя несколько шагов:

  1. ЭВЕРЕСТ предоставил билайн бизнес данные по выходам спонсорской кампании на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал.
  2. На основе этих данных билайн бизнес сформировал обезличенный агрегированный отчет, характеризующий аудиторию пользователей, контактировавших с рекламой.4
  3. Отчет был передан ритейлеру. На основании параметров аудитории, указанных в отчете билайн, ритейлер собрал сегмент пользователей с аналогичными характеристиками. Была собрана информация о приросте продаж за счет сопоставления количества покупок, совершенных целевой аудиторией, до и после проведения рекламной кампании.5

«Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией собственных данных. BigData[6] сетей становится основой аналитических сервисов, которые позволяют поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции», – комментирует Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинг продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5/Targeting.

Результаты5

По итогам рекламной кампании были получены следующие результаты:

  • Динамика продаж по продукции бренда Х в магазинах сети Магнит по сравнению с периодом до старта кампании выросла на 4,3 п. п..
  • На 12 п. п. выросла динамика продаж суббренда после проведения рекламной кампании в сети магазинов X5.

«Сегодня мы видим четкий запрос от рекламодателей на эффективность. Благодаря ТВ-аналитике, нам удалось на практике доказать то, что мы ранее знали интуитивно: спонсорство на ТВ оказывает прямое влияние на продажи», – комментирует Татьяна Никулова, руководитель направления стратегической аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ.

«ТВ-аналитика позволяет простроить атрибуцию между ТВ-кампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить окупаемость рекламы. По данным ТВ-аналитики можно также получить портрет пользователей, контактировавших с РК. В данном случае он совпал с портретом ЦА телеканалов», – комментирует Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов билайна.

«Результаты кейса на цифрах показывают, что ТВ-спонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, позволяет увидеть О2О-аналитика на базе данных оператора и торговой сети», – комментирует Анастасия Кириллова, менеджер по развитию бизнеса направления Data & Insights сети Магнит.



[1] FMCG – товары повседневного спроса.

[2] SKU (stock keeping unit) – единица складского учета.

[3] билайн не предоставляет данные пользователей. Сведения используются для составления рекламных сегментов и составления агрегированных статистических отчетов. Оказание услуг осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку персональных данных и получения рекламы.

[4] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.

[5] При предоставлении услуги билайн использует отчеты по сегментам пользователей, сформированные партнерами билайн. В частности, для определения факта покупки используются отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.

[6] Big Data – большие данные.

08.02.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

PR-тренды 2023PR-тренды 2023
На формирующиеся тренды этого года оказало влияние два макрофактора. С одной стороны — это развитие «старых» тенденций, фундамент которым был заложен еще в период пандемии. Условно назовем их «цифровыми». С другой — это новые явления, сформировавшиеся в результате СВО. Для рынка именно они оказались наиболее значимыми.
Реклама добивается влиянияРеклама добивается влияния
Призывы к срочной покупке, демонстрация превосходства товара и сленг. Как выяснили аналитики компании Calltouch, именно это больше всего раздражает россиян в рекламе. Впрочем, такие приемы все равно работают и клиенты совершают покупки, уверены опрошенные "Ъ FM" маркетологи.
Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?Креативный класс сменяет интеллигенцию. Что дальше?
Социологи из Института статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики опубликовали исследование «российского креативного класса», которое назвали портретом в цифрах.
Как меняется рекламный бизнес в РоссииКак меняется рекламный бизнес в России
Глобальный тренд в рекламном бизнесе – отрасль начала активно меняться. Основные изменения касаются пересмотров кампаний в сторону увеличения их эффективности и новый подход к формированию контента. Весь прошлый год эксперты рынка дискутировали, станет ли фатальным для рекламных агентств отток западных рекламодателей. Ожидали, что для многих этот факт повлечет экономические ямы вплоть до банкротства. Но этого не случилось, агентства продолжают работать в новых условиях. На фоне затишья в отрасли в прошлом году, можно попробовать прогнозировать наращивание объемом в 2023. Рекламный рынок откликается на рынок общеэкономический, а в нем глобального провала не случилось. И хотя прогнозы дело неблагодарное, ждем активности на рекламном рынке.
Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"...Хейтер - злыдень: телеграм-канал "Первый московский"... (1)
Запрет на употребление иностранных слов вызвал бурное обсуждение. В результате некоторые стали придумывать замены самых часто употребляемых англицизмов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.03.2023 - 07:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация