Эффективность ТВ-спонсорства: билайн бизнес и сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ провели совместное исследование

Спонсорство на ТВ остается премиальным форматом, который решает широкий спектр задач по всей воронке покупателя, – от построения узнаваемости бренда до повышения вероятности совершения покупки. В пользу эффективности ТВ-спонсорства говорит большое число исследований крупных международных медиахолдингов. В ЭВЕРЕСТ поставили цель оценить эффективность ТВ-спонсорства с точки зрения его влияния на продажи в российском ритейле – и это удалось сделать с помощью билайн бизнес.

Задача

Определить влияние ТВ-спонсорства на динамику продаж бренда Х в сетях ритейлеров: замерить влияние на продажи всего бренда и отдельного SKU[2].

Решение

С помощью ТВ-аналитики билайн бизнеса, которая работает на базе анализа больших данных билайн[3], замерить вклад спонсорской ТВ-рекламы в конверсионные действия[4].

Для проведения оценки была выбрана спонсорская кампания бренда Х из категории FMCG - кампания проходила в 2022 году на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал. Бренд Х регулярно размещает спонсорские кампании – в этом случае, чтобы оценка стала возможной, необходимо найти период, когда рекламная кампания запустилась после перерыва.

Такой период был найден, что позволило сопоставить вклад рекламной кампании в продажи на основе сопоставления поведения покупателей до и после рекламной кампании.

Реализация

В рамках исследования проводилась оценка покупательского спроса на товары бренда, которые представлены в сети Магнит. Также в торговой сети Перекресток под управлением Х5 замерялась динамика продаж конкретно по SKU суббренда.[5]

Механика включала в себя несколько шагов:

1. ЭВЕРЕСТ предоставил билайн бизнес данные по выходам спонсорской кампании на телеканалах СТС, Домашний и Пятый канал.
2. На основе этих данных билайн бизнес сформировал обезличенный агрегированный отчет, характеризующий аудиторию пользователей, контактировавших с рекламой.⁴
3. Отчет был передан ритейлеру. На основании параметров аудитории, указанных в отчете билайн, ритейлер собрал сегмент пользователей с аналогичными характеристиками. Была собрана информация о приросте продаж за счет сопоставления количества покупок, совершенных целевой аудиторией, до и после проведения рекламной кампании.⁵

«Ритейлеры работают над структурированием и монетизацией собственных данных. BigData[6] сетей становится основой аналитических сервисов, которые позволяют поставщикам оценивать показатели, влияющие на продажи их продукции», – комментирует Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинг продукта «Таргетинг» платформы Dialog.X5/Targeting.

Результаты⁵

По итогам рекламной кампании были получены следующие результаты:

• Динамика продаж по продукции бренда Х в магазинах сети Магнит по сравнению с периодом до старта кампании выросла на 4,3 п. п..
• На 12 п. п. выросла динамика продаж суббренда после проведения рекламной кампании в сети магазинов X5.

«Сегодня мы видим четкий запрос от рекламодателей на эффективность. Благодаря ТВ-аналитике, нам удалось на практике доказать то, что мы ранее знали интуитивно: спонсорство на ТВ оказывает прямое влияние на продажи», – комментирует Татьяна Никулова, руководитель направления стратегической аналитики сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ.

«ТВ-аналитика позволяет простроить атрибуцию между ТВ-кампанией и динамикой продаж. Это помогает оценить окупаемость рекламы. По данным ТВ-аналитики можно также получить портрет пользователей, контактировавших с РК. В данном случае он совпал с портретом ЦА телеканалов», – комментирует Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов билайна.

«Результаты кейса на цифрах показывают, что ТВ-спонсорство конвертируется в продажи. Конверсию даже в таком традиционном канале, как ТВ, позволяет увидеть О2О-аналитика на базе данных оператора и торговой сети», – комментирует Анастасия Кириллова, менеджер по развитию бизнеса направления Data & Insights сети Магнит.