За последний год рынок наружной рекламы вырос на 12%

Ещё год назад эксперты из рекламной области могли бы предположить, что засилье алгоритмов и инвентаря на рынке неминуемо приведёт к тому, что наружная реклама станет пережитком прошлого. Однако события, последовавшие с февраля прошлого года одно за другим, привели к тому, что привычный малому и среднему бизнесу инвентарь канул в лету, а рынок наружной рекламы вместе с тем существенно вырос. Что за этим стоит, с какой основной проблемой столкнулись клиенты и операторы, а также какие сегменты дают непрерывный рост в этом направлении обсудили эксперты в студии видеоподкаста СберМаркетингаMEDIA MIX. Среди приглашённых гостей были генеральный директор MAYER GROUP Константин Майор, генеральный директор РИМ Илья Фомин, генеральный директор Admetrics Илья Шершуков, руководитель отдела офлайн-медиа СерМаркетинга Сергей Панкин, а также вице-президент по маркетингу СберМаркета Елена Иванова.

«По нашим данным, 2022 год на 8-12% принёс доходов больше, чем предыдущий. На мой взгляд, это очень хорошо и даже неожиданно. В начале года, в феврале-марте, на рынке были проблемы, оценки были со знаком минус, но довольно быстро ситуация начала восстанавливаться. Результаты очень неплохие. Если сравнивать первый квартал 2022 и первый квартал 2021, отмечу рост на уровне 14%», — комментирует Илья Шершуков.

При этом оператор наружной рекламы MAYER GROUP почувствовал на себе куда более впечатляющий рост.

«Лично у нас рынок вырос на 25%, но я смотрю по коллегам, ситуация в целом такая же. Весь рынок вырос», — отмечает Константин Майор.

Другой оператор наружной рекламы, а именно РИМ, может похвастаться ещё более внушительными результатами. Как выяснилось, распространяется этот рост не только в городах-миллионниках, но и в совсем малочисленных.

«Могу дать свою экспертную оценку ситуации. В отличие от коллег, замеряющих 50 городов России, мы представлены в 109 городах. И больших, и совсем маленьких. Очень сильно выросли федеральные клиенты в миллионниках, показатели очень высокие, доходят до 30%. И 2021 год мы тоже оцениваем для себя как крайне удачный, — объясняет Илья Фомин. — У нас заполнено всё – и статика, и диджитал. Самая большая проблема в том, как найти наружку.  Динамика разнонаправленная. Я согласен с Еленой, что инвентарь в интернете закрылся, а ведь все эти каналы отлично подходили для малого бизнеса. Сейчас малый бизнес идёт в наружку».

За круглым столом, где собрались эксперты, не обошлось и без вопросов, которые СберМаркет, например, как клиент хотел бы адресовать операторам наружной рекламы. И речь здесь не только о том, что стоимость размещения стала выше в 5 раз. Ещё больше клиенты обеспокоены вопросом эффективности размещений.

«Я могу рассказать с позиций клиента, что в последние 3 года происходит с рынком наружки, — объясняет вице-президент по маркетингу СберМаркета Елена Иванова. — Рынок растёт. Выкупать сейчас можно только в программах. История с диджитал-аутдором, который как бы стал дешевле, но на деле всё не так. Он тоже подорожал. Есть вымирание других каналов, которые постоянно приводят новых клиентов в наружную рекламу. Обещанной эффективности там пока что нет. Бренд-лифт – это не то, на что рассчитывают те же малый и средний бизнес. Я могу сказать, что из всего рынка в эконометрических моделях в нашем маркетинговом сообществе видят только классический ритейл. Но непосредственно прямой аплифт е-комм индустрии не видят. И я, как клиент, хочу спросить, когда наружная реклама станет удельно-эффективной». 

Не обошлось и без обсуждения самых быстрорастущих сегментов на сегодня. Генеральный директор MAYER GROUP выделяет недвижимость, ритейл и банковский сектор. Его коллега, генеральный директор Admetrics, выделяет IT-продукты и экосистемы.

«Количество рекламодателей на 9% выросло. Крупные ушли, а маленькие и средние пришли на рынок. По нашим данным, самая динамичная категория — интернет ресурсы и услуги.  Где может найти новую аудиторию любой масс-маркет? В наружной рекламе. Могу сказать, что уже 5 лет назад в штатах категория интернет- ресурсов занимала 1 место в затратах на наружную рекламу и была самой динамично-растущей. Вторая крупнейшая - недвижимость и строительство», — делится Илья Шершуков.