Статьи

Финтех и брендинг: синергия технологий

Финтех и брендинг: синергия технологий

Структура мирового финансового рынка меняется на глазах. Традиционным западным лидерам с присущим им консерватизмом все сложнее отвечать на прогрессирующие запросы аудиторий. На пятки наступают растущие азиатские банки, IT-компании и стартапы. Это ведёт к изменению коммуникаций в отрасли — появляются новые темы, приемы становятся ярче и разнообразнее. Брендинг в финансовой отрасли превращается в поле инноваций и экспериментов.

В 2016 китайский CZ Bank представил новую стратегию и стиль, ориентированный на поколение digital natives — премия 2018 REBRAND 100 в категории «Enterprise Rebrand»

Ветер с Востока

Согласно отчету BrandFinance Banking 500, китайские банки заняли в 2018 году три позиции в пятерке наиболее ценных банковских брендов, и две из них первые. Помимо национальной специфики, которая обуславливает преобладание местных брендов на китайском рынке, фактором успеха стало широкое проникновение электронной коммерции. Поразительная скорость внедрения инноваций, в первую очередь в сфере мобильных технологий, и возрастающая конкуренция со стороны IT-индустрии повлекли необходимость для банков и их коммуникаций быстро эволюционировать.

Несмотря на уверенное превосходство среди прямых конкурентов, китайские банки уже заметно теряют инициативу в пользу соотечественников из IT: крупнейшие в стране интернет-магазин Alibaba и мессенджер WeChat воспользовались своими огромными пользовательскими базами, чтобы создать собственные финансовые платформы. В 2016 году через два сервиса — WeChat Pay и Ali Pay — было проведено порядка 3 трлн долларов, и эта цифра растет. Согласно отчету BrandFinance China 300, средний прирост стоимости брендов двух компаний более чем в два раза превысил аналогичный показатель для брендов крупнейших банков.

В статье «Традиционные банки Китая проигрывают конкуренцию брендов соперникам из интернета» Financial Times объясняет превосходство Alibaba и Wechat их четкой ориентацией на широкого потребителя. Бизнес крупных китайских банков традиционно опирается на обслуживание госкомпаний, и потому им оказалось сложно ухватить возможности, связанные с ростом благосостояния и запросов населения. Такие компании как Tencent и Alibaba, напротив, всегда занимались прямым обслуживанием потребителей и изучением их запросов, что позволило им лучше понимать финансовые запросы своих аудиторий. Именно поэтому Alibaba основала Alipay, платежный онлайн-сервис, в 2004 году — более чем на десятилетие раньше, чем появился аналогичный сервис от государственного China UnionPay. В этом году фонд Alibaba Group - Yu'E Bao обошел американский JP Morgan U.S. Government MMF и стал крупнейшим в мире фондом денежного рынка — на это ему потребовалось всего четыре года. При этом важно, что 99% активов фонда принадлежит розничным инвесторам: выраженная b2c-ориентация сама по себе является значимым отличием брендов финтеха.

По словам генерального директора Brand Finance Дэвида Хэйга, приведенным в отчете Banking 500, большие технологические компании уже занимают сегменты финансового рынка, традиционно контролируемые банками, такие как платежи и кредитование. Он подчеркивает, что сила брендов Facebook и Google уже превышает показатели всех существующих банков. Опираясь на свой высокий кредит доверия, они вполне способны бросить вызов традиционным представителям банковской отрасли.

Брайан Каплен, редактор издания The Banker, добавляет: «Никогда прежде банки не зависели от силы своих брендов так сильно, как сейчас. Угроза, исходящая от технологических компаний, особенно заметна на китайском рынке, где многие банки многократно увеличили инвестиции в продвижение в цифровом пространстве, сочетая технологические инновации со стратегиями, направленными на поколение интернет-пользователей».

Единый опыт вместо набора действий

В докладе, озаглавленном «Как развитие цифрового потребительского опыта может помочь банкам в борьбе за сердца, умы и кошельки», аналитики BCG проводят различие между старыми моделями работы с потребителем, основанными на процессах, и моделями, фокусирующимися на потребительском опыте. Последние подразумевают соединение всех видов взаимодействия, необходимых для достижения нужного потребителю результата, в рамках единого, цельного, эффективного и ориентированного на его конкретную выгоду пути.

Такие операции, как получение ипотечного кредита, могут включать взаимодействие десятков банковских процессов, департаментов, поставщиков и партнеров. При этом потребителю предлагается совершить множество выборов и действий, сопоставить различные цифры и условия, пообщаться с рядом специалистов. В новой парадигме все это должно выглядеть для человека как единое, непрерывное и интуитивно понятное действие. Качество потребительского опыта, включающее простоту, скорость и персонализацию, стало основным источником капитализации банковского бренда, влияющим на лояльность и готовность рекомендовать сервис окружающим.

В докладе BCG дается 4 рекомендации по улучшению потребительского опыта финансовыми организациями:

  • внедрение клиентоорентированных методик проектирования;
  • полный редизайн процессов;
  • цифровизация и роботизация для более эффективного и адаптивного взаимодействия с клиентом;
  • устранение внутриорганизационных барьеров для внедрения клиентоориентированного подхода во всей компании.

Первые две имеют особое значение для работы по формированию бренда. В основе клиентоориентированных методик находится глубокое понимание потребительских потребностей и ожиданий, ответы на которые должны воплощаться в бренде. Наблюдение за потребителем в его жизненном контексте, этнографические исследования, глубинные интервью и другие методы, выходящие за рамки изучения кредитной истории и социально-демографических характеристик, позволяют выявить реальные инсайты, обеспечивающие успех среди соответствующей аудитории.

Неудивительно, что лидерские позиции на рынке стали занимать цифровые продукты, объединяющие большое количество точек контакта, составляющих путь потребителя, в едином окне мобильного приложения.

Финтах-стартапы: племя младое, незнакомое…

Стремительные перемены на рынке финансовых услуг начались с сегмента денежных переводов и обмена валют. Финтех-стартапы, предложившие потребителям новые возможности по выгодному переводу денег через мобильные приложения, стали быстро завоевывать рынок у таких мастодонтов, как Western Union или MoneyGram. Так, запущенный в 2011 году TransferWise, всего через 4 года был оценен инвесторами в 1 млрд долларов. Более свежий пример — основанный выходцами из России стартап Revolut, за два года достигший капитализации в 1,7 млрд долларов.

Стартапов, выстраивающих новые модели потребительского опыта и быстро набирающих пользовательскую базу, с каждым годом становится все больше, и конкуренция между ними растет. Адаптироваться к этим условиям приходится и их старшим товарищам: за последние 5 лет практически все значимые сервисы по переводу валют провели ребрендинг. При этом у стартапов из финтеха есть два значимых преимущества — отсутствие необходимости дорогого внедрения в ритейле и исторического наследия, на которое ориентируются широкие аудитории традиционных финансовых институтов. Именно громкие финтех-проекты, успевшие провести ребрендинг в первые пять лет своего существования, стали задавать ключевые тренды в коммуникациях отрасли.

Видео, раскрывающее новый бренд основанной в 1996 году компании TransferWise

Большие игроки наносят ответный удар

Пример конкуренции между IT-индустрией и традиционными банками дает американский рынок, где активно разворачивается борьба двух проектов — Venmo и Zelle.

Запущенный компанией Paypal проект Venmo позволяет американским пользователям переводить между собой деньги при помощи мобильного приложения или веб-интерфейса. Пользователи создают внутри платформы аккаунт, предоставляя базовую информацию о себе и своем банковском счете. Они могут находить получателей своих переводов по номеру телефона, логину или электронной почты. На платформе пользователи имеют отдельный счет, который они могут привязать к банковскому счету, дебетовым или кредитным картам. Помимо совершения переводов приложение также позволяет пользователям делить затраты, «скидываясь» со своих счетов на общую покупку. В первой четверти 2018 года через сервис было переведено 12 млрд долларов.

Ответом на растущую популярность Venmo стал запущенный в 2017 году Zelle — проект компании Early Warning Services, принадлежащей крупнейшим банкам — Bank of America, BB&T, Capital One, JPMorgan Chase, PNC Bank, US Bank и Wells Fargo. Также, как и Venmo, это P2P-сервис для перевода средств через мобильное приложение или веб. Благодаря непосредственной связи с банками и интеграции в их собственные мобильные приложения, он предлагает более выгодные условия, чем Zelle, по безопасности и срокам переводов.

Несмотря на более выгодные условия Zelle, эксперты прогнозируют, что Venmo будет наращивать свое лидерство. Что характерно, его значимым преимуществом они называют сходство с социальной сетью — приложение позволяет вести ленту своих переводов и затрат, сопровождая их комментариями и эмодзи.

Любопытно при этом, что Zelle и Venmo максимально дистанцируются от имиджа корпоративного продукта. По сути, они соревнуются в том, кто сможет представить широкому потребителю более неформальный и простой образ бренда. Venmo решает эту задачу, фокусируясь на интерфейсе мобильного приложения, а Zelle — на ярких образах представителей нового поколения. Это два основных подхода, которые, как правило, берут на вооружение стартаперы.

Видео, объясняющее суть проекта Zelle на языке его непосредственных пользователей – хип-хопе

Не один, а целых 5 выводов для органичного развития финтех-бренда:

1. Ориентация на человека

В основе стратегии — детальный образ аудитории, её потребности, интересы и привычки. Побеждает тот, кто адресует свой продукт наиболее точно.

2. Формирование уникального опыта

Значение приобретают не конкретные характеристики финансового продукта, а простота использования и человеческие эмоции в процессе взаимодействия. Это значит, что все точки контакта с пользователем должны быть приняты в расчет при разработке.

3. Платформенный подход

Финансовые услуги становятся частью образа жизни, как и популярные у людей платформенные сервисы — социальные сети, онлайн-шоппинг, сервисы знакомств и др. Важным условием развития бренда становится использование лучших практик и принципов их работы, что в дальнейшем обеспечит возможность выгодного партнерства.

4. Адаптировано под digital

Основной площадкой становится цифровая среда, в которую бренд должен органично вписаться, используя вербальный и образный языки.

5. Социальная составляющая

Любое мобильное приложение рано или поздно становится социальной сетью и пространством для самовыражения. Для начала, бренд должен дать аудитории высказаться, а затем быть услышанной. Это еще один шаг, направленный на успешное развитие коммуникации и образа бренда в целом.

Михаил Бобылёв, Mildberry

15.05.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.10.2019 - 19:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация