Gazprom-Media Digital отфильтровала рекламный трафик

В I квартале 2018 года Gazprom-Media Digital (GPMD) провела сквозной промер всех видеоплощадок своей рекламной сети с помощью алгоритмов Adloox, что позволило выявить и заблокировать 9 источников с повышенным уровнем мошеннического трафика (fraud). В результате в последнюю неделю марта относительно 1 января 2018 года доля нарушений с применением сложных методик сокрытия способов накрутки трафика (Sophisticated Invalid Traffic, SIVT) снизилась  с 15,8% до 2%.

Объем общего некорректного трафика (General Invalid Traffic, GIVT) в сети GPMD также сократился. По итогам тестовых замеров процент GIVT-трафика в партнерской сети GPMD в ноябре-декабре 2017 года составлял еженедельно в среднем 0,4-0,5%. Однако в отдельные недели этот показатель существенно повышался: так, в конце ноября был зафиксирован рост мошеннического трафика (fraud) до 1,3%. По итогам первого квартала 2018 года средний показатель GIVT-трафика не изменился и составил все те же 0,5%, однако пиковые значения опустились ниже 1%.

Уменьшение доли мошеннического трафика не привело к снижению показателя видимости (viewability) рекламы в сети GPMD – в конце марта он превысил 70%. По стандарту американской организации Media Rating Council (MRC), показсчитается видимым, если более 50% площади рекламного сообщения находятся в видимой области браузера на протяжении двух последовательных секунд для видеорекламных материалов и одной секунды для баннеров. Поскольку у fraud-трафика данный показатель высокий, то сокращение объемов подобного трафика, как правило, сопровождается падением показателя видимости. Однако, по данным внутренней системы анализа видимости, GPMD сохранил видимость видеорекламы на стационарных компьютерах (desktop) на прежнем уровне.

Результаты GPMD лучше среднерыночных значений для российского и зарубежных рынков. По данным международных компаний-верификаторов трафика, на европейских и американском рынках доля мошеннического трафика достигает 5-15%, а показатель видимости колеблется в рамках 50-70%. По оценке компании Weborama Russia на базе промеров Adloox, доля видимых показов в Рунете в 2017 году достигла 68%, а на мошеннический трафик пришлось 45% показов. Правда, последний показатель может снижаться, так как в общий процент такого трафика Adloox ранее автоматически включал показы рекламы в не обновлённых версиях браузеров.

В Adloox оценивают долю мошеннического трафика в общемировых затратах на интернет-рекламу в 2017 году более чем в 20% или $16,4 млрд. При этом расходы на него растут значительно быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом: по данным Adloox, отрасль выросла на 21,2% к уровню 2016 года, а затраты на мошеннический трафик увеличились на треть – на 31,4%.

«Время классических селлеров интернет-рекламы, занимавшихся исключительно продажей рекламного инвентаря площадок, подходит к концу, – говорит директор по развитию Gazprom-Media Digital Сергей Коренков. – Сегодня селлер обязан не только формировать рекламный продукт и квалифицированно продавать инвентарь, но и брать на себя функции арбитра. Именно селлер должен гарантировать рекламодателями и медиаагентствам качество рекламного инвентаря. Интернет-площадкам же селлер должен обеспечить единые правила игры в том, что касается измерения параметров качества поставляемого ими инвентаря».

«Хотя наша компания и отслеживает самостоятельно чистоту трафика, мы внедрили систему Adloox, в первую очередь, чтобы обеспечить полную прозрачность в вопросах контроля качества рекламного инвентаря, – отмечает коммерческий директор департамента рекламных продаж онлайн-кинотеатра ivi Александра Стрелкова. – Это очень важно как для нас самих, так и для наших рекламодателей, которым мы предоставляем максимальные гарантии качества размещения и защиту от несанкционированного попадания плеера на сторонние недобросовестные площадки. Проблема чистоты рекламного инвентаря тормозит развитие всего рынка онлайн-видео, поэтому инициатива GPMD и действия каждой отдельной площадки, направленные на борьбу с мошенническим трафиком, крайне важны для всей индустрии».

«Внедрение селлером GPMD системы мониторинга качества трафика побудило и наших партнеров устанавливать аналогичные системы мониторинга на своей стороне, – рассказывает руководитель направления работы с площадками 'Руформ' Андрей Лебедев. – Таким образом, рекламный трафик 'Руформ' последовательно верифицируют сразу две системы мониторинга: внутренняя самого партнера и компании Adloox, что существенно отразилось на качестве – показатели с каждым месяцем улучшаются, а число претензий со стороны рекламодателей снижается. В наших планах наладить аналогичную систему работы с рекламным трафиком на мобильных устройствах».