Есть мнение ...

Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка S&P Global 100 на рынке слияний и поглощений

Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка S&P Global 100 на рынке слияний и поглощений

В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.

  • Исследование показало, что 74 % компаний проводят ребрендинг приобретенных брендов. 
  • Размер сделки играет важную роль: в сделках стоимостью менее 1 млрд. долл. бренды изменяются в 78% случаев в сравнении с 46% при сделках, превышающих 5 млрд. долл.
  • Компании из потребительского сектора реже меняют приобретенный бренд, компании из секторов энергетики и коммунальных услуг быстрее и чаще проводят ребрендинг.
  • Слияние двух одинаковых по силе брендов приводит к ребрендингу в почти 40 % случаев.
  • Более половины приобретенных компаний проходит через ребрендинг в первые три года после сделки.

Чтобы помочь генеральным директорам, советам директоров и юридическим и финансовым консультантам по стратегиям приобретения, Landor, международное агентство в области бренд-консалтинга и дизайна, провел первый углубленный количественный анализ деятельности на рынке слияний и поглощений. Использовав метод машинного обучения, Landor проанализировал поведение компаний, входящих в список S&P Global 100 за последние 10 лет. В то время как 74 % всех компаний провели ребрендинг приобретенной компании в течение первых семи лет, данные показывают различные особенности в подходах компаний к ребрендингу и конкретные тенденции в разных секторах.

Приобретающие компании ведут себя единым образом в рамках одной отрасли 

Исследование выявило различные закономерности внутри конкретных отраслей. Потребительские компании (компании с товарами не первой необходимости, дискреционными, и потребительская розничная торговля) с большей, чем в любом другом секторе, вероятностью сохраняют свои приобретенные бренды. Менее 60 % потребительских компаний проводят ребрендинг, что указывает на то, что они хотят удержать ценность приобретаемых брендов, поэтому обладание портфелем брендов – это наиболее успешная модель для этой отрасли. Например, в 2011 году была завершена сделка по приобретению компанией Coca-Cola чайной компании Honest Tea, и материнская компания не внесла существенных изменений в брендинг.

IT, финансовые услуги, здравоохранение и энергетические сектора демонстрируют наибольшую вероятность изменения приобретенного бренда – 75 и 80 процентов от всех приобретений. В этих отраслях приобретающие бренды ценятся выше, чем приобретенные. Данные демонстрируют склонность начинать изменение приобретенного бренда почти сразу после закрытия сделки. Capital One завершила сделку по приобретению ING Direct в феврале 2012 года и вскоре после этого перевела ее под бренд Capital One 360. В течение прошлого года IBM занималась активным приобретением брендов, в число которых, например, вошла компания Clearleap, теперь известная как IBM Cloud Video.

Согласно исследованию Landor, сектор энергетики и коммунальных услуг быстрее всего проводит ребрендинг приобретенных компаний, что доказывает 60 %  измененных брендов в течение первых 12 месяцев после закрытия сделки. IT-компании проявляют меньшую скорость, изменяя половину приобретенных брендов в течение первого года и 76 % к седьмому году. Аналогичное поведение показывают компании сфер здравоохранения и финансовых услуг. Интересно, что телекоммуникационные и промышленные компании медленнее всего вносят изменения в приобретенные бренды, 8% и 24% приобретенных компаний их этих секторов соответственно провели ребрендинг в течение первых 12 месяцев.

«В 2016 году лидеры бизнеса приняли тысячи решений о том, что делать с приобретенными брендами, но каким образом им удается узнавать наверняка, какие решения станут лучшими? Наше исследование ясно показывает, что разные отрасли склонны вести себя по-разному. Мы проанализировали количественные данные и тренды внутри разных секторов и надеемся, что исследование Landor позволит руководителям, членам советов директоров и консультантам принимать более обоснованные решения в отношении будущей стратегии их бренда во время сделок по слиянию и поглощению, – отмечает Лоис Джекобс (Lois Jacobs), генеральный директор Landor. – Игнорирование стратегических решений в отношении бренда в процессе слияний и поглощений может негативно повлиять на ценность брендов и уменьшить получаемую выгоду от сделки».

«В процессе слияния или поглощения не существует единого универсального подхода к брендинговой стратегии, – заявляет Луис Скиулло (Louis Sciullo), исполнительный директор по финансовым услугам Landor. – Идеальный подход к стратегии приобретения брендов основан на глубоком понимании уникального сочетания факторов, характерных для компаний, участвующих в сделке. Теперь, когда нам стали доступны реальные данные, мы можем сравнить, как отдельные компании и сектора рассматривают решения в отношении бренда в процессе слияний или поглощений, и использовать эти данные при разработке брендинговой стратегии для наших клиентов».

Размер сделки, ее тип и объем коррелируются с вероятностью ребрендинга

Как правило, чем больше сумма сделки, тем дольше компания изменяет бренд. Слияния равных компаний приводят к ребрендингу всего в 38% случаях. Теоретически, слияние равных компаний должно быть простым объединением двух торговых марок. Например, Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler и MillerCoors. Но тот факт, что почти при 40 процентах слияний компании предпочитают проводить ребрендинг, отражает стремление компаний создавать новый, ориентированный на будущее источник ценности как от бренда, так и от бизнеса.

Меньшая сделка в большинстве случаев свидетельствует о вероятном изменении приобретенного бренда: 78 % сделок на сумму менее 99 миллионов долларов привели к ребрендингу. По сравнению с 46 % сделок на сумму более чем на 5 миллиардов долларов. Такие крупные компании как Alphabet и Microsoft проявляют большую склонность проводить ребрендинг – в 80 % случаев. Стратегия архитектуры бренда Alphabet особенно интересна, поскольку Google провел ребрендинг своей корпоративной идентичности, чтобы облегчить деятельность по слияниям и поглощениям.

Подробнее про исследование Landor

В базе данных исследования содержится информация о сфере деятельности компаний и специфических факторах, влияющих на решения о бренде в рамках приобретения, включая географию, стратегическое обоснование сделки, размер сделки, тип сделки, количество приобретений компании и сроки ребрендинговых активностей, если они были реализованы.

В процессе исследования Landor использовал большие данные и метод машинного обучения для анализа 10-летней деятельности компаний, входящих в S&P Global 100, по слиянию и поглощениям. Этот индекс был выбран потому, что он оценивает эффективность авторитетных транснациональных компаний, имеющих важное значение на мировых фондовых рынках. Было изучено более 2300 приобретений, в рамках которых анализировались стратегии развития брендов, основанные на более чем 120 000 источниках неструктурированных данных, включая пресс-релизы, 3000 веб-документа, 5000 финансовых отчетов и 2000 презентаций инвесторов. Результатом стало четкое понимание принципов и критериев активности на рынке слияний и поглощений и их влияние на бренды и бренд-интеграцию ведущих компаний в разных отраслях, включая Alphabet, Apple, Chevron, Dow Chemical, GE, JPMorgan Chase, PepsiCo, Pfizer, Procter & Gamble, Texas Instruments, Visa и Vodafone.

11.10.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 11:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация