Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка S&P Global 100 на рынке слияний и поглощений

• Исследование показало, что 74 % компаний проводят ребрендинг приобретенных брендов. 
• Размер сделки играет важную роль: в сделках стоимостью менее 1 млрд. долл. бренды изменяются в 78% случаев в сравнении с 46% при сделках, превышающих 5 млрд. долл.
• Компании из потребительского сектора реже меняют приобретенный бренд, компании из секторов энергетики и коммунальных услуг быстрее и чаще проводят ребрендинг.
• Слияние двух одинаковых по силе брендов приводит к ребрендингу в почти 40 % случаев.
• Более половины приобретенных компаний проходит через ребрендинг в первые три года после сделки.

Чтобы помочь генеральным директорам, советам директоров и юридическим и финансовым консультантам по стратегиям приобретения, Landor, международное агентство в области бренд-консалтинга и дизайна, провел первый углубленный количественный анализ деятельности на рынке слияний и поглощений. Использовав метод машинного обучения, Landor проанализировал поведение компаний, входящих в список S&P Global 100 за последние 10 лет. В то время как 74 % всех компаний провели ребрендинг приобретенной компании в течение первых семи лет, данные показывают различные особенности в подходах компаний к ребрендингу и конкретные тенденции в разных секторах.

Приобретающие компании ведут себя единым образом в рамках одной отрасли 

Исследование выявило различные закономерности внутри конкретных отраслей. Потребительские компании (компании с товарами не первой необходимости, дискреционными, и потребительская розничная торговля) с большей, чем в любом другом секторе, вероятностью сохраняют свои приобретенные бренды. Менее 60 % потребительских компаний проводят ребрендинг, что указывает на то, что они хотят удержать ценность приобретаемых брендов, поэтому обладание портфелем брендов – это наиболее успешная модель для этой отрасли. Например, в 2011 году была завершена сделка по приобретению компанией Coca-Cola чайной компании Honest Tea, и материнская компания не внесла существенных изменений в брендинг.

IT, финансовые услуги, здравоохранение и энергетические сектора демонстрируют наибольшую вероятность изменения приобретенного бренда – 75 и 80 процентов от всех приобретений. В этих отраслях приобретающие бренды ценятся выше, чем приобретенные. Данные демонстрируют склонность начинать изменение приобретенного бренда почти сразу после закрытия сделки. Capital One завершила сделку по приобретению ING Direct в феврале 2012 года и вскоре после этого перевела ее под бренд Capital One 360. В течение прошлого года IBM занималась активным приобретением брендов, в число которых, например, вошла компания Clearleap, теперь известная как IBM Cloud Video.

Согласно исследованию Landor, сектор энергетики и коммунальных услуг быстрее всего проводит ребрендинг приобретенных компаний, что доказывает 60 %  измененных брендов в течение первых 12 месяцев после закрытия сделки. IT-компании проявляют меньшую скорость, изменяя половину приобретенных брендов в течение первого года и 76 % к седьмому году. Аналогичное поведение показывают компании сфер здравоохранения и финансовых услуг. Интересно, что телекоммуникационные и промышленные компании медленнее всего вносят изменения в приобретенные бренды, 8% и 24% приобретенных компаний их этих секторов соответственно провели ребрендинг в течение первых 12 месяцев.

«В 2016 году лидеры бизнеса приняли тысячи решений о том, что делать с приобретенными брендами, но каким образом им удается узнавать наверняка, какие решения станут лучшими? Наше исследование ясно показывает, что разные отрасли склонны вести себя по-разному. Мы проанализировали количественные данные и тренды внутри разных секторов и надеемся, что исследование Landor позволит руководителям, членам советов директоров и консультантам принимать более обоснованные решения в отношении будущей стратегии их бренда во время сделок по слиянию и поглощению, – отмечает Лоис Джекобс (Lois Jacobs), генеральный директор Landor. – Игнорирование стратегических решений в отношении бренда в процессе слияний и поглощений может негативно повлиять на ценность брендов и уменьшить получаемую выгоду от сделки».

«В процессе слияния или поглощения не существует единого универсального подхода к брендинговой стратегии, – заявляет Луис Скиулло (Louis Sciullo), исполнительный директор по финансовым услугам Landor. – Идеальный подход к стратегии приобретения брендов основан на глубоком понимании уникального сочетания факторов, характерных для компаний, участвующих в сделке. Теперь, когда нам стали доступны реальные данные, мы можем сравнить, как отдельные компании и сектора рассматривают решения в отношении бренда в процессе слияний или поглощений, и использовать эти данные при разработке брендинговой стратегии для наших клиентов».

Размер сделки, ее тип и объем коррелируются с вероятностью ребрендинга

Как правило, чем больше сумма сделки, тем дольше компания изменяет бренд. Слияния равных компаний приводят к ребрендингу всего в 38% случаях. Теоретически, слияние равных компаний должно быть простым объединением двух торговых марок. Например, Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler и MillerCoors. Но тот факт, что почти при 40 процентах слияний компании предпочитают проводить ребрендинг, отражает стремление компаний создавать новый, ориентированный на будущее источник ценности как от бренда, так и от бизнеса.

Меньшая сделка в большинстве случаев свидетельствует о вероятном изменении приобретенного бренда: 78 % сделок на сумму менее 99 миллионов долларов привели к ребрендингу. По сравнению с 46 % сделок на сумму более чем на 5 миллиардов долларов. Такие крупные компании как Alphabet и Microsoft проявляют большую склонность проводить ребрендинг – в 80 % случаев. Стратегия архитектуры бренда Alphabet особенно интересна, поскольку Google провел ребрендинг своей корпоративной идентичности, чтобы облегчить деятельность по слияниям и поглощениям.

Подробнее про исследование Landor

В базе данных исследования содержится информация о сфере деятельности компаний и специфических факторах, влияющих на решения о бренде в рамках приобретения, включая географию, стратегическое обоснование сделки, размер сделки, тип сделки, количество приобретений компании и сроки ребрендинговых активностей, если они были реализованы.

В процессе исследования Landor использовал большие данные и метод машинного обучения для анализа 10-летней деятельности компаний, входящих в S&P Global 100, по слиянию и поглощениям. Этот индекс был выбран потому, что он оценивает эффективность авторитетных транснациональных компаний, имеющих важное значение на мировых фондовых рынках. Было изучено более 2300 приобретений, в рамках которых анализировались стратегии развития брендов, основанные на более чем 120 000 источниках неструктурированных данных, включая пресс-релизы, 3000 веб-документа, 5000 финансовых отчетов и 2000 презентаций инвесторов. Результатом стало четкое понимание принципов и критериев активности на рынке слияний и поглощений и их влияние на бренды и бренд-интеграцию ведущих компаний в разных отраслях, включая Alphabet, Apple, Chevron, Dow Chemical, GE, JPMorgan Chase, PepsiCo, Pfizer, Procter & Gamble, Texas Instruments, Visa и Vodafone.