Есть мнение ...

Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как это влияет на продажи

Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как это влияет на продажи

Coca Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. Об опыте нейромаркетинговых исследований в России и специфике работы с данными рассказывает Влад Иванов, директор по стратегическому планированию медийного агентства Total View.

Магия нейромаркетинга

Нейромаркетинговое исследование дает ценные данные для создания понятной и запоминаемой рекламы. Сердцебиение, перспирация, движение глаз, анализ мимики и динамика мозговых волн открывают занавес восприятия и рассказывают о воздействии креатива больше, чем часовая беседа с респондентом. При оценке ТВ-роликов нейромаркетинг позволяет увидеть реакцию человека на музыку, появление героев, брендирование, смену кадров; при изучении макетов в прессе и OOH – отметить так называемые «слепые зоны» и зоны повышенного внимания.

Исследование обращается к первоисточнику – эмоциям человека при просмотре рекламы, а не выводит данные из вербальной или цифровой оценки самого респондента, которому нужно «вспомнить» и корректно описать свои ощущения. Благодаря точности нейромаркетинга десять человек, «опрошенных» его методикой, можно приравнять к ста участникам традиционного исследования, а группу из 40-50-ти – к 400-500 респондентам.

Нейромаркетинговое исследование креатива ТВ-роликов

Материалы исследования: восемь ТВ-роликов

Способы исследования: ЭЭГ, окулография и анализ мимики

Количество респондентов: 45 мужчин и женщин

Мы выдвинули гипотезу, что ТВ-роликам с эффективным креативом требуется меньше рейтингов, следовательно, и рекламных бюджетов для достижения бизнес-результатов. Четыре новых ролика клиента тестировались одновременно с двумя успешными роликами из его прошедшего флайта и видеорекламой конкурентов. Окулография помогла выявить интересную реакцию, которую мы назвали «эффект бегающих глаз»: при трудных для понимания моментах было зафиксировано увеличение амплитуды и скорости движения зрачков респондентов. В результате, по каждому ролику мы вывели «индексы сложности восприятия» и сравнили их между собой. Используя покадровую оценку видео с фиксацией динамики роста и падения интереса и внимания, мы сформировали рекомендации по музыке, наличию главных и второстепенных героев, сценарным ходам и многим другим деталям. Необходимые изменения внесли на черновом монтаже, и ролики, каждому из которых присвоили ожидаемый индекс восприятия, запустили в эфир.

Когда накопились данные по эффекту рекламной кампании, мы оценили вклад каждого из четырех ТВ-роликов в бизнес клиента с помощью эконометрики и сопоставили с ожидаемым индексом. Наша гипотеза подтвердилась: «ролики-рекордсмены» по восприятию достигли высоких показателей эффективности на значимо меньшем пороговом значении рейтингов.

Оценка креатива макетов в прессе

Материалы исследования: десять рекламных макетов клиента разных форматов и с разными креативами

Способы исследования: окулография

Количество респондентов: 40 мужчин и женщин

Клиент размещает рекламу в национальных и федеральных изданиях, покупает маленькие и большие форматы. Исследование проводилось с целью проверить, окупает ли наценка за большие форматы их эффективность.

Для испытания гипотезы мы отобрали десять разных рекламных макетов и с помощью айтрекера записывали движение, сужение/расширение зрачков респондентов, количество фиксаций взгляда каждого участника исследования при просмотре газетной полосы. Наблюдение выявило, что они чаще сначала смотрели в центр макета, потом взгляд двигался направо вниз или направо вверх. Таким образом, информация в левой части объявления попадала в «слепую зону», неподходящую для номера телефона, предложения, логотипа и другие важных сведений.

Хотя эффективность больших макетов подтвердилась, и они привлекали внимание, в среднем, на 40-50% больше, чем малые форматы, их преимущество оправдано не во всех случаях. При наценке в 50% и выше за большой макет не стоит ожидать, что его эффективность будет выше на эти же 50%.

Перспективы нейромаркетинга

Нейромаркетинг развивается по трем направлениям:

1. Переход к естественной среде в измерениях. На примере окулографии пройден путь от камеры на мониторе до обычных очков со встроенными датчиками. Умные часы измеряют пульс, а в потенциале и эмоциональное состояние. В перспективе подобные гаджеты будут демонстрировать рекламу и оперативно анализировать биометрические параметры – реакцию на креатив.

2. Увеличение размера выборки. Информация с гаджетов будет поступать от десятков тысяч респондентов. Это позволит строить достоверные модели восприятия и делать прогнозы на будущее.

3. Автоматизация сбора данных. Уже появились программы, которые с помощью веб-камеры анализируют мимику человека, собирают и отправляют показатели в лабораторию. Таким способом можно оперативно опрашивать тысячи людей разных возрастов и из разных стран.

05.04.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Миллиард на миллиарде: как устроен мировой сериальный бизнес....Миллиард на миллиарде: как устроен мировой сериальный бизнес....
В июле на экраны выйдет седьмой сезон «Игры престолов», (производство одной серии — в среднем $10 млн). ForbesLife подсчитал, как работает сериальный бизнес.
В рекламе азартных игр – измененияВ рекламе азартных игр – изменения (1)
На портале www.pravo.gov.ru опубликован Федеральный закон от 28 марта 2017 года №44-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части формирования механизмов увеличения доходов субъектов детско-юношеского спорта и субъектов профессионального спорта». Статья 2 этого закона вносит изменения в статью 27 ФЗ «О рекламе», устанавливающую требования к рекламе основанных на риске игр, пари. Изменения вступили в силу с 1 апреля 2017 года.
Исследование Google и Wildberries: популярность онлайн-покупок...Исследование Google и Wildberries: популярность онлайн-покупок...
Мы решили узнать больше о поведении и потребительских привычках онлайн-покупателей и выявить основные тренды в области покупки одежды в Сети. Для этого мы проанализировали внутренние данные поисковых систем Google и подкрепили их результатами исследования интернет-магазина Wildberries.
Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как это влияет...Зачем изучать эмоции человека при просмотре рекламы, и как это влияет...
Coca Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. Об опыте нейромаркетинговых исследований в России и специфике работы с данными рассказывает Влад Иванов, директор по стратегическому планированию медийного агентства Total View.
Россияне назвали самые популярные дворовые виды спортаРоссияне назвали самые популярные дворовые виды спорта
Времена, когда покупатели жилья обращали внимание исключительно на количество квадратных метров,  уже в прошлом. Сегодня застройщики соревнуются друг с другом не только по качеству строительства и удобству планировок, но и по инфраструктурному наполнению ЖК, в том числе наличию спортивных объектов в пешей доступности от дома.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.04.2017 - 16:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация