Интервью

Даниль Хасаншин: "Нативная реклама растёт с неожиданной даже для меня скоростью"

Даниль Хасаншин: "Нативная реклама растёт с неожиданной даже для меня скоростью"

Директор по развитию бизнеса издательского дома «Комитет» (TJournal, VC.ru) Даниль Хасаншин – о том, как будут развиваться интернет-медиа.

– В издательство «Комитет» входят проекты VC и TJournal – молодые и успешные издания, которые можно считать новой волной. В чём их особенность? В какой тренд они смогли попасть?

– Они отвечают на запросы современной, «цифровой» аудитории.

– То есть лучше понимают эту аудиторию, лучше подают информацию для неё?

– Абсолютно точно. И оперативно – это самое важное. Минуты – это уже много. В наших редакциях многое автоматизировано. Внутри «Комитета» есть маленький мир, где разные площадки взаимодействуют друг с другом. Внутри этой системы мы быстро обмениваемся информацией: предлагаем материалы, делимся контактами, решаем, как и с кем можно развить ту или иную тему.

– Какие модели монетизации СМИ сегодня работают лучше всего? Например, у TJournal есть платное комментирование. Это способ заработать или всё-таки отсечь ненужную аудиторию?

– Эксперимент с комментариями TJournal… Очень хотелось бы, чтобы это был бизнес, но пока бизнесом это назвать нельзя. Все думают, что доступ к комментариям – основное и единственное, что мы даём. А в первую очередь речь идёт о возможности для пользователей отключить рекламу. Мы много слышим про AdBlock, и люди негативно относятся к старым медийным форматам рекламы. Мы дали им возможность покупать аккаунты и тем самым отключать рекламу. Хотелось бы развивать это направление. Пока мы не ставим его во главу, но будем экспериментировать и копать дальше.

– Что тогда работает? Нативная реклама, про которую так много говорят?

– Когда я пришёл в издательский дом «Комитет», Влад Цыплухин, директор по продукту издательского дома «Комитет», как раз заявил о том, что мы работаем в направлении открытия агентства нативной рекламы. Чуть раньше меня пришла Залина Маршенкулова, которая до этого отвечала за digital-направление «Коммерсанта». Сейчас у нас в штате три человека, которые работают на нативном направлении, и они не успевают. Это показательно. Нативные материалы, тренды и всё, что мы сейчас слышим, – всё это правда, и это развивается со скоростью, которой я не ожидал даже полгода назад.

– Давайте разберём один из ваших кейсов – спецпроект о компании Qlean. Он широко обсуждался в профессиональной среде. Любопытно замечание ваших коллег из «Медузы»: по их мнению, этот текст вы написали так плохо, что он привлёк большой интерес, и ситуация волшебным образом перевернулась – плохая реклама стала эффективной. Согласны ли вы с этим утверждением?

– Абсолютно не согласен, что это плохой текст. Это идеальный текст, и поэтому он собрал большое количество аудитории. Спецпроект с Qlean – один из наших самых сильных кейсов, который идеально отработал. Под «идеально» я понимаю точку зрения бизнеса: он получил новых покупателей. И это самое важное.

Основной шум там был вокруг звезды, которую мы выбрали. А от того, что пишут про нас, нам, в принципе, радостно. Когда человек уделяет нам внимание два дня подряд… Не было никакого негатива. У нас есть клиенты, у нас есть аудитория. Наша аудитория отнеслась абсолютно положительно, – мы это видим по комментариям. Если Илья Красильщик, издатель Meduza.io, оценивает его негативно, то это его дело, его мнение, его право.

Спецпроект с Qlean.

– Рынок СМИ трансформируется. Какие тренды вы видите? Что будет работать в ближайшем будущем?

– Уже давно говорят про лонгриды, но я ни разу не слышал, чтобы в России кто-то построил на них хотя бы сколько-то рентабельное медиа. Но мне лонгриды всё-таки кажутся перспективными.

Нам важна рентабельность, мы её придерживаемся, и с этим у нас всё в порядке. Когда мы увидим достаточный спрос на лонгриды и возможность зарабатывать на этом, мы абсолютно точно будем двигаться в этом направлении. Сейчас копать немного рано.

Ещё один интересный момент. Появляется огромное количество региональных медиа нового поколения и формата. Нам нравится с ними работать – поэтому я сейчас и путешествую по регионам. Недавно был в Челябинске и общался с региональными порталами – они производят шикарное впечатление. Но у них есть внутренний комплекс: они считают, что они позади. Это неправда. Даже нам есть чему у них учиться. Например, к таким порталам, как ваш Е1, раньше никто не мог даже близко подобраться; правда, сейчас это уже не так. Региональные медиа новой формации – это совсем другая ниша и аудитория, и они могут быть сильны.

– Можете ли привести примеры тех, кто вас так сильно вдохновил?

– Не буду называть конкретные сайты, но в Сочи, в Казани, в Тюмени, в Челябинске абсолютно точно есть медиа, которые мне интересны.

– Существует термин Growth hacks…

– Мой любимый.

– Да, вы считаетесь специалистом в этой сфере. Если объяснять упрощённо, то это когда знания маркетолога и программиста соединены в одном человеке.

– Да, это когда продуктовые и маркетинговые скиллы перекрёстны.

– Другими словами, это возможность видеть куда дальше, чем обычный маркетолог, на самых ранних стадиях понимать, зачем создается продукт и как он будет развиваться, а не придумывать, как продать аудитории уже созданный продукт.

– Абсолютно верно.

– Вы, кстати, сами сначала работали программистом.

– Я работал в нескольких компаниях в этом статусе. Однажды я совершенно случайно увидел на одном западном форуме термин growth hacks. Тогда на Западе о нём говорили четыре-пять человек. Мне понравилась формулировка, и я пришёл с ней в Россию и начал говорить об этом. Все думали, что это buzzword – скоро пройдёт. Я говорил: «Ну, пройдёт – так пройдёт». Начал публиковать по одному-два материала в неделю в своём блоге. Каждый материал собирал 10-20 тысяч прочтений, всем всё нравилось, а потом этот термин появился в России рядом со мной.

– Можете ли привести любимый пример growth hacks?

– Да, и я всегда рассказываю о нём на лекциях – это Dropbox. При его первой установке появляются семь рекомендаций, как увеличить пространство для хранения файлов: можно установить приложение на телефон, на компьютер, отправить ссылку другу и так далее. Пятым пунктом там идёт задача: «залить любой файл на Dropbox». Люди берут файлик с рабочего стола, кладут его в Dropbox и так получают объём.

Идея в том, что таким образом пользователь делится социальным капиталом. Вы подсознательно, на уровне психологии понимаете, что вы что-то положили в Dropbox. Это может быть черновик, фотография или картинка, но вы будете помнить, что положили в Dropbox один файл. Частичка вас – может быть, не совсем важная, но она ваша – теперь есть там.

Именно этот пункт, как заявляют в Dropbox, является одним из самых важных. Поэтому они его замешали, спрятали – и вот это growth hacks. Это мой самый любимый на текущий момент пример.

– Год назад вы запустили свой личный проект – Zinomax.

– Да. Это приложение-агрегатор глянцевых изданий. Идея появилась у Александра Маленкова, главного редактора MAXIM. Он хотел объединить весь глянец. Была история с Flipboard – они пытались прийти в Россию, но никто не подписал с ними соглашения о предоставлении контента целиком. Саша Маленков и я в этом бизнесе очень давно, для нас это основной вид деятельности, и 15 самых качественных источников на российском рынке согласились передать нам контент целиком. Сейчас мы пишем релиз о том, что запускаемся ещё и на Android, и мы готовы идти дальше.

– Продолжая тему глянца. Вы были digital-директором MAXIM, работали в Elle. Можно ли сказать, что переход глянцевых изданий в интернет был болезненным и до сих пор ещё не завершился? Бумага для них всегда была ключевой.

– Абсолютно точно – болезненно, тяжело, и большинство изданий, наверное, до сих пор не перешли полностью. Очень долго не могли определиться, кто же точно должен теперь руководить изданием. У журналистов, которые всегда работали в печатном издании, нет digital-компетенций, и наоборот, у тех, кто ими обладает, нет понимания, как работает глянец, они не разделяют системы ценностей, которая строилась до них десятилетиями.

– К тому же непонятно, какое из этих подразделений теперь зарабатывает деньги.

– Верно. У разных изданий разные схемы. Там, где принт до сих пор приносит больше выручки, – они короли, и они задают направление движения. Они могут говорить: ваш digital мы не видим в финансовых отчётностях. А digital показывает цифры по аудитории, которая читает издание, но не показывает прибыль.

В MAXIM, где я работал, могу сказать точно, что команда уже едина, и там нет людей, которые не имеют отношения к диджиталу или к принту. Это единый бренд. В Elle есть небольшое пересечение специальных людей, которые работают и в принте, и в digital. Там это связано с тем, что выручка в офлайне всё ещё очень значительна.

– Верно ли утверждение, что глянцевые журналы, которые не смогут встроиться в интернет-среду, просто погибнут?

– Абсолютно. Бумага их не спасёт. Я не говорю, что на журналах и офлайне можно ставить крест, но аудитория процентов по 5-10 уходит из офлайна. Некоторым изданиям этого хватит ещё лет на десять. Я сам про себя не знаю, что буду делать через десять лет, поэтому не могу хоронить тех, кто ещё может пережить меня.

Екатерина Дегай (malina.am)
Advertology.Ru

14.09.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.10.2019 - 15:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация