Есть мнение ...

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Маркетологи должны свыкнуться с тем, что процесс выбора покупателями бренда имеет множество нюансов. Бытует мнение, что все решения в подобных случаях люди принимают инстинктивно, однако в реальности существует определенный баланс между инстинктивным и осознанным выбором. Маркетологам следует попытаться понять, что именно делает выбор бренда очевидным в обоих случаях. 

Книга Даниеля Канемана «Мышление: быстро и медленно» стала настольной для тех, кто размышляет о влиянии инстинктивных реакций на механизм формирования решений. По мнению Канемана, сначала мы реагируем, и лишь потом думаем. Наша инстинктивная реакция, определяемая Канеманом как «Система 1», является рациональной и помогает нам адекватно реагировать на знакомые обстоятельства.

Важность отличительности

В толкованиях работы Канемана слова «инстинктивный» и «эмоциональный» зачастую ошибочно воспринимаются как одно и то же. В реальности наша эмоциональная реакция – это лишь одна из форм инстинктивной реакции. Сначала человек должен узнать ситуацию, персону или бренд, для того чтобы эмоциональная или инстинктивная реакция сработала. Именно поэтому так важно быть уверенным в том, что бренд «читается», что его можно идентифицировать. В противном случае, у людей не будет никакой эмоциональной реакции, причем, неважно, где они встретятся с ним: на улице, в интернете, в журнальной рекламе или в магазине.

Катастрофу с редизайном упаковки сока Tropicana в 2009 году часто приводят в пример, иллюстрируя важность наличия у бренда отличительных качеств. Удаление знакового изображения апельсина с воткнутой в него соломинкой с лицевой стороны упаковки (и это только часть изменений) обошлось компании в $30 млн, причем пришлось быстро вернуться «на исходные позиции», то есть к прежнему дизайну. Что же произошло? Главная проблема заключалась в том, что люди оказались не способны идентифицировать сок Tropicana в новой упаковке, как уже известный им. Для этого им пришлось бы «включать мозги», то есть делать осознанный выбор – впервые за годы и годы.

Редизайн сока Tropicana 2009 года.

Сегодня многие думают, что покупки совершаются инстинктивно, то есть вне зависимости от товарной категории или ситуации покупки. Канеман не согласен с этим. По его мнению, инстинктивная реакция связана с сознательной. Баланс между ними может колебаться в зависимости от силы реакции человека на ситуацию и трудности ее понимания при формировании решения о выборе.

Не сумев узнать Tropicana в новой упаковке, люди были вынуждены остановиться и сделать выбор, основанный скорее на понимании, чем на привычке. Сделав это, покупатели заметили и другие бренды, например, Simply Orange и решили его попробовать. Не остались в накладе и более дешевые соки, упаковка которых была похожа на Tropicana. Впрочем, определенная группа поклонников Tropicana быстро сообразили, что произошло и остались верны любимому бренду.

Упростите жизнь покупателям

Последняя вещь, которую вы будете делать будучи маркетологом, – это усложнять процесс принятия решений вашим потребителям. В идеале, вы хотите, чтобы они реагировали на ваш бренд инстинктивно и позитивно, а главное – не думая в процессе принятия решения. Когда люди совершают покупку «по привычке» от бренда требуется лишь узнаваемость и триггер запускает инстинктивную позитивную реакцию. Большего и не требуется.

Однако могут быть случаи, когда люди принимают решение о покупке обдуманно. Например, когда они впервые покупают товар из какой-то новой для себя категории или по каким-то причинам должны пересмотреть свой обычный выбор. Все, что вам требуется, это взглянуть на изменения параметров бренда, чтобы убедиться в том, что не все решения о покупке принимаются инстинктивно. Область осознанных решений чрезвычайно важна для бренда. Как мы убедились в случае с Tropicana, само существование подобного рода решений таит как немалый риск для действующих брендов, так и отличные возможности для новичков рынка.

Люди склонны обдумывать свои покупательные решения при изменении обстоятельств или своих потребностей. Например, когда речь идет о дорогой или рискованной покупке, при отсутствии товара обычно покупаемого бренда, при повышении цены или при наличии негативного опыта прошлой покупки. В случае более обдуманного выбора идеи и чувства, ассоциирующиеся с брендом, должны быть очевидными и мотивирующими. Чем быстрее вы сможете сообщить покупателю что-то значимое о своем бренде и отличающее его от других, тем лучше. Именно поэтому значимо отличающиеся бренды растут быстрее, когда увеличивается их заметность. Такие бренды всегда привлекательны, к тому же в кризисные периоды их способность сохранять капитализацию выше, чем у рядовых марок.

Настройтесь на позитив

Наконец, надо не забывать, что корни современных инстинктивных реакций находятся глубоко в прошлом. Те инстинкты, которые сегодня привлекают людей к тому или иному бренду, основаны на прошлом позитивном опыте, связанном с этим брендом. Один из самых мощных, но недооцененных способов, которым реклама влияет на покупки, - это фокусирование внимания покупателей на позитивных сторонах использования бренда. Укрепление этих идей в сознании людей создает триггер, вызывающий их инстинктивную реакцию на бренд.

Как должны действовать маркетологи? Делать свои бренды очевидным выбором как для инстинктивных, так и осознанных решений.

Выводы

  1. Убедитесь в том, что ваш бренд быстро узнаваем. Знайте, что именно идентифицируется с этим брендом, какие ассоциации он вызывает у людей. Используйте эти знания в качестве точек соприкосновения (touchpoints).
  2. Создайте позитивные ассоциации с помощью пользовательского опыта, маркетинговых коммуникаций и проведения мероприятий для того, чтобы обеспечить устойчивую инстинктивную реакцию и стимулировать «покупки по привычке».

Формируйте позитивные и мотивирующие впечатления, которые могут быстро возникать в связи с вашим брендом. Тогда при разрушении по каким-либо причинам инстинктивной модели поведения покупателя ваш бренд был «очевидным выбором».

Найджелл Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown (перевод: Content Research)
Advertology.Ru

27.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.

Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.
Logolounge 5. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.. «Дизайнеры логотипов - это создатели флагов корпоративного мира. Корпоративная палитра - непременный атрибут публичной жизни бренда. Добро пожаловать в книгу полную удивительных флагов. Дизайнеры, чьи работы вошли в коллекцию из 2000 логотипов, имеют огромный опыт лаконичного представления бренд-концепции. Перед вами - шедевры, которые понравились не только клиентам, но и  полюбились и запомнились потребителям. Глядя на эти творения, понимаешь, как умеет дизайнер разбудить эмоции и рассказать увлекательную новеллу, не прибегая к шаблонам. Как удается ему  «поставить» бренду уникальный визуальный голос. "Каждый проект брендинга и ребрендинга  имеет свою историю и традицию. Международная комиссия тщательно и придирчиво проанализировала работы всех претендентов и отобрала самые лучшие, яркие и новаторские.  А для того, чтобы создать логичное и целостное повествование о логодизайне, логотипы распределены по категориям"Билл Гарднер Жюри и составители книги LogoLounge5 о лучших логотипах «Оценивая логотип, я стараюсь обращать внимание, прежде всего, на концепцию и визуальную перспективу. И часто раздумываю о том, что за личность у компании, как ее индивидуальность отражается на практике продаж или в дизайне    продуктов, и как рекламное сообщение перекликается с этим логотипом». Джеми Коваль «Многие присланные работы казались мне слишком сложными или вычурными, но логотип Minus все упростил. Он наглядно демонстрирует афоризм, что все простое - сложно». Сара Моффэт «Мой выбор, на самом деле, не нуждается в объяснении, ведь это лишь  удивительная типографика, способная заставить улыбнуться. Это замечательная находка, превращающая две обычные цифры и два основных цвета в соратников и братьев». Винс Фрост «Просмотрев более чем 6000 логотипов, я, в конце концов, отобрал 250 очень хороших. А этот логотип самый любимый из всех любимых. Хотя, на первый взгляд, это всего лишь лось. Но если посмотреть поближе, вы увидите то же, что увидел я. Почему я выбрал этот знак? Мне в принципе нравятся умные логотипы с животными, но и это не стало основным критерием. Данный дизайн является хорошим примером работы, которую не создашь за несколько минут на компьютере. Вам необходимо сконцентрироваться на каждой детали. Каждый компонент должен быть нарисован вручную и скомбинирован таким образом, чтобы части, соединенные вместе, образовали лося. Если бы я создал такую работу, я бы ей, безусловно, гордился. Великолепная идея и прекрасное воплощение -  ничего не нужно менять! Этот символ создан художником, который видит суть природы. Особенность логотипа -  в его скрытых загадках, тех, что не видны с первого взгляда. Для нас, зрителей, это, как влюбиться со второго взгляда: как только вы найдете еще двух животных на картинке, логотип надолго вам запомнится». Андреас Карл

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

15.07.2025 - 07:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация