Есть мнение ...

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Маркетологи должны свыкнуться с тем, что процесс выбора покупателями бренда имеет множество нюансов. Бытует мнение, что все решения в подобных случаях люди принимают инстинктивно, однако в реальности существует определенный баланс между инстинктивным и осознанным выбором. Маркетологам следует попытаться понять, что именно делает выбор бренда очевидным в обоих случаях. 

Книга Даниеля Канемана «Мышление: быстро и медленно» стала настольной для тех, кто размышляет о влиянии инстинктивных реакций на механизм формирования решений. По мнению Канемана, сначала мы реагируем, и лишь потом думаем. Наша инстинктивная реакция, определяемая Канеманом как «Система 1», является рациональной и помогает нам адекватно реагировать на знакомые обстоятельства.

Важность отличительности

В толкованиях работы Канемана слова «инстинктивный» и «эмоциональный» зачастую ошибочно воспринимаются как одно и то же. В реальности наша эмоциональная реакция – это лишь одна из форм инстинктивной реакции. Сначала человек должен узнать ситуацию, персону или бренд, для того чтобы эмоциональная или инстинктивная реакция сработала. Именно поэтому так важно быть уверенным в том, что бренд «читается», что его можно идентифицировать. В противном случае, у людей не будет никакой эмоциональной реакции, причем, неважно, где они встретятся с ним: на улице, в интернете, в журнальной рекламе или в магазине.

Катастрофу с редизайном упаковки сока Tropicana в 2009 году часто приводят в пример, иллюстрируя важность наличия у бренда отличительных качеств. Удаление знакового изображения апельсина с воткнутой в него соломинкой с лицевой стороны упаковки (и это только часть изменений) обошлось компании в $30 млн, причем пришлось быстро вернуться «на исходные позиции», то есть к прежнему дизайну. Что же произошло? Главная проблема заключалась в том, что люди оказались не способны идентифицировать сок Tropicana в новой упаковке, как уже известный им. Для этого им пришлось бы «включать мозги», то есть делать осознанный выбор – впервые за годы и годы.

Редизайн сока Tropicana 2009 года.

Сегодня многие думают, что покупки совершаются инстинктивно, то есть вне зависимости от товарной категории или ситуации покупки. Канеман не согласен с этим. По его мнению, инстинктивная реакция связана с сознательной. Баланс между ними может колебаться в зависимости от силы реакции человека на ситуацию и трудности ее понимания при формировании решения о выборе.

Не сумев узнать Tropicana в новой упаковке, люди были вынуждены остановиться и сделать выбор, основанный скорее на понимании, чем на привычке. Сделав это, покупатели заметили и другие бренды, например, Simply Orange и решили его попробовать. Не остались в накладе и более дешевые соки, упаковка которых была похожа на Tropicana. Впрочем, определенная группа поклонников Tropicana быстро сообразили, что произошло и остались верны любимому бренду.

Упростите жизнь покупателям

Последняя вещь, которую вы будете делать будучи маркетологом, – это усложнять процесс принятия решений вашим потребителям. В идеале, вы хотите, чтобы они реагировали на ваш бренд инстинктивно и позитивно, а главное – не думая в процессе принятия решения. Когда люди совершают покупку «по привычке» от бренда требуется лишь узнаваемость и триггер запускает инстинктивную позитивную реакцию. Большего и не требуется.

Однако могут быть случаи, когда люди принимают решение о покупке обдуманно. Например, когда они впервые покупают товар из какой-то новой для себя категории или по каким-то причинам должны пересмотреть свой обычный выбор. Все, что вам требуется, это взглянуть на изменения параметров бренда, чтобы убедиться в том, что не все решения о покупке принимаются инстинктивно. Область осознанных решений чрезвычайно важна для бренда. Как мы убедились в случае с Tropicana, само существование подобного рода решений таит как немалый риск для действующих брендов, так и отличные возможности для новичков рынка.

Люди склонны обдумывать свои покупательные решения при изменении обстоятельств или своих потребностей. Например, когда речь идет о дорогой или рискованной покупке, при отсутствии товара обычно покупаемого бренда, при повышении цены или при наличии негативного опыта прошлой покупки. В случае более обдуманного выбора идеи и чувства, ассоциирующиеся с брендом, должны быть очевидными и мотивирующими. Чем быстрее вы сможете сообщить покупателю что-то значимое о своем бренде и отличающее его от других, тем лучше. Именно поэтому значимо отличающиеся бренды растут быстрее, когда увеличивается их заметность. Такие бренды всегда привлекательны, к тому же в кризисные периоды их способность сохранять капитализацию выше, чем у рядовых марок.

Настройтесь на позитив

Наконец, надо не забывать, что корни современных инстинктивных реакций находятся глубоко в прошлом. Те инстинкты, которые сегодня привлекают людей к тому или иному бренду, основаны на прошлом позитивном опыте, связанном с этим брендом. Один из самых мощных, но недооцененных способов, которым реклама влияет на покупки, - это фокусирование внимания покупателей на позитивных сторонах использования бренда. Укрепление этих идей в сознании людей создает триггер, вызывающий их инстинктивную реакцию на бренд.

Как должны действовать маркетологи? Делать свои бренды очевидным выбором как для инстинктивных, так и осознанных решений.

Выводы

  1. Убедитесь в том, что ваш бренд быстро узнаваем. Знайте, что именно идентифицируется с этим брендом, какие ассоциации он вызывает у людей. Используйте эти знания в качестве точек соприкосновения (touchpoints).
  2. Создайте позитивные ассоциации с помощью пользовательского опыта, маркетинговых коммуникаций и проведения мероприятий для того, чтобы обеспечить устойчивую инстинктивную реакцию и стимулировать «покупки по привычке».

Формируйте позитивные и мотивирующие впечатления, которые могут быстро возникать в связи с вашим брендом. Тогда при разрушении по каким-либо причинам инстинктивной модели поведения покупателя ваш бренд был «очевидным выбором».

Найджелл Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown (перевод: Content Research)
Advertology.Ru

27.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

05.12.2021 - 19:49
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация