Есть мнение ...

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Маркетологи должны свыкнуться с тем, что процесс выбора покупателями бренда имеет множество нюансов. Бытует мнение, что все решения в подобных случаях люди принимают инстинктивно, однако в реальности существует определенный баланс между инстинктивным и осознанным выбором. Маркетологам следует попытаться понять, что именно делает выбор бренда очевидным в обоих случаях. 

Книга Даниеля Канемана «Мышление: быстро и медленно» стала настольной для тех, кто размышляет о влиянии инстинктивных реакций на механизм формирования решений. По мнению Канемана, сначала мы реагируем, и лишь потом думаем. Наша инстинктивная реакция, определяемая Канеманом как «Система 1», является рациональной и помогает нам адекватно реагировать на знакомые обстоятельства.

Важность отличительности

В толкованиях работы Канемана слова «инстинктивный» и «эмоциональный» зачастую ошибочно воспринимаются как одно и то же. В реальности наша эмоциональная реакция – это лишь одна из форм инстинктивной реакции. Сначала человек должен узнать ситуацию, персону или бренд, для того чтобы эмоциональная или инстинктивная реакция сработала. Именно поэтому так важно быть уверенным в том, что бренд «читается», что его можно идентифицировать. В противном случае, у людей не будет никакой эмоциональной реакции, причем, неважно, где они встретятся с ним: на улице, в интернете, в журнальной рекламе или в магазине.

Катастрофу с редизайном упаковки сока Tropicana в 2009 году часто приводят в пример, иллюстрируя важность наличия у бренда отличительных качеств. Удаление знакового изображения апельсина с воткнутой в него соломинкой с лицевой стороны упаковки (и это только часть изменений) обошлось компании в $30 млн, причем пришлось быстро вернуться «на исходные позиции», то есть к прежнему дизайну. Что же произошло? Главная проблема заключалась в том, что люди оказались не способны идентифицировать сок Tropicana в новой упаковке, как уже известный им. Для этого им пришлось бы «включать мозги», то есть делать осознанный выбор – впервые за годы и годы.

Редизайн сока Tropicana 2009 года.

Сегодня многие думают, что покупки совершаются инстинктивно, то есть вне зависимости от товарной категории или ситуации покупки. Канеман не согласен с этим. По его мнению, инстинктивная реакция связана с сознательной. Баланс между ними может колебаться в зависимости от силы реакции человека на ситуацию и трудности ее понимания при формировании решения о выборе.

Не сумев узнать Tropicana в новой упаковке, люди были вынуждены остановиться и сделать выбор, основанный скорее на понимании, чем на привычке. Сделав это, покупатели заметили и другие бренды, например, Simply Orange и решили его попробовать. Не остались в накладе и более дешевые соки, упаковка которых была похожа на Tropicana. Впрочем, определенная группа поклонников Tropicana быстро сообразили, что произошло и остались верны любимому бренду.

Упростите жизнь покупателям

Последняя вещь, которую вы будете делать будучи маркетологом, – это усложнять процесс принятия решений вашим потребителям. В идеале, вы хотите, чтобы они реагировали на ваш бренд инстинктивно и позитивно, а главное – не думая в процессе принятия решения. Когда люди совершают покупку «по привычке» от бренда требуется лишь узнаваемость и триггер запускает инстинктивную позитивную реакцию. Большего и не требуется.

Однако могут быть случаи, когда люди принимают решение о покупке обдуманно. Например, когда они впервые покупают товар из какой-то новой для себя категории или по каким-то причинам должны пересмотреть свой обычный выбор. Все, что вам требуется, это взглянуть на изменения параметров бренда, чтобы убедиться в том, что не все решения о покупке принимаются инстинктивно. Область осознанных решений чрезвычайно важна для бренда. Как мы убедились в случае с Tropicana, само существование подобного рода решений таит как немалый риск для действующих брендов, так и отличные возможности для новичков рынка.

Люди склонны обдумывать свои покупательные решения при изменении обстоятельств или своих потребностей. Например, когда речь идет о дорогой или рискованной покупке, при отсутствии товара обычно покупаемого бренда, при повышении цены или при наличии негативного опыта прошлой покупки. В случае более обдуманного выбора идеи и чувства, ассоциирующиеся с брендом, должны быть очевидными и мотивирующими. Чем быстрее вы сможете сообщить покупателю что-то значимое о своем бренде и отличающее его от других, тем лучше. Именно поэтому значимо отличающиеся бренды растут быстрее, когда увеличивается их заметность. Такие бренды всегда привлекательны, к тому же в кризисные периоды их способность сохранять капитализацию выше, чем у рядовых марок.

Настройтесь на позитив

Наконец, надо не забывать, что корни современных инстинктивных реакций находятся глубоко в прошлом. Те инстинкты, которые сегодня привлекают людей к тому или иному бренду, основаны на прошлом позитивном опыте, связанном с этим брендом. Один из самых мощных, но недооцененных способов, которым реклама влияет на покупки, - это фокусирование внимания покупателей на позитивных сторонах использования бренда. Укрепление этих идей в сознании людей создает триггер, вызывающий их инстинктивную реакцию на бренд.

Как должны действовать маркетологи? Делать свои бренды очевидным выбором как для инстинктивных, так и осознанных решений.

Выводы

  1. Убедитесь в том, что ваш бренд быстро узнаваем. Знайте, что именно идентифицируется с этим брендом, какие ассоциации он вызывает у людей. Используйте эти знания в качестве точек соприкосновения (touchpoints).
  2. Создайте позитивные ассоциации с помощью пользовательского опыта, маркетинговых коммуникаций и проведения мероприятий для того, чтобы обеспечить устойчивую инстинктивную реакцию и стимулировать «покупки по привычке».

Формируйте позитивные и мотивирующие впечатления, которые могут быстро возникать в связи с вашим брендом. Тогда при разрушении по каким-либо причинам инстинктивной модели поведения покупателя ваш бренд был «очевидным выбором».

Найджелл Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown (перевод: Content Research)
Advertology.Ru

27.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...
Ситуация изменится за несколько лет, рассчитывают продюсеры и руководители телекомпаний.
Что ждет отделы продаж в будущем?Что ждет отделы продаж в будущем? (3)
В российском бизнесе отделам продаж всегда уделялось особое внимание. Сколько книг написано по продажам, сколько тренингов проводится по продажам. Sales-менеджеры в какой-то степени являлись и являются до сих пор культовыми персонажами российского бизнеса. Это герои, которые могут поднять бизнес на небывалую высоту, или полностью обрушить его. За хорошими «сейлзами» охотятся, их переманивают, хантят, уводят. РОП (руководитель отдела продаж) – это один из столпов любой компании. Но правда заключается в том, что вклад продаж как бизнес-процесса, в общий успех или неуспех компании обречен падать. 
Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...
Кафедра «Финансы, платежи и электронная коммерция» Московской школы управления СКОЛКОВО выпустила книгу, в которой на основе масштабного аналитического исследования построены модели 4 возможных состояний безналичной экономики России к 2030 году.
Волшебная пилюля для индустриального парка или как привлечь резидентов...Волшебная пилюля для индустриального парка или как привлечь резидентов...
Порой, на поиски действенного рекламного «лекарства», уходит весь бюджет, а вместо желаемого результата приходит лишь горькое разочарование. Чтобы «пилюли» не стали для вас «пустышками», а деньги не вылетели в "трубу" необходимо чётко понимать для чего мы их «принимаем». Выводя на рынок индустриальный парк "Кола" инвестиционно-девелоперская компания "Tellus Group" нашла свою лечебную таблетку, положительный эффект от которой превзошёл все ожидания. Исполнительный директор компании Мария Хомич готова раскрыть рецепт успеха продвижения индустриального парка.
Как сериал "Твин Пикс" изменил телевидениеКак сериал "Твин Пикс" изменил телевидение
Первый сезон сериала «Твин Пикс» вышел на телеканале АВС весной 1990 года. В этом году — спустя 27 лет — прошла премьера третьего сезона. Режиссёр Дэвид Линч сразу показал фанатам четыре первых серии, впереди — ещё 14 эпизодов. Зрители уже встретились с давними друзьями: агентом Дейлом Купером, непутёвым полицейским Энди Бренненом (в самой первой серии сериала он горько плакал над трупом Лоры Палмер), его женой, секретаршей полиции Люси и другими обитателями провинциального городка. Их жизнь почти за 30 лет как будто бы не сильно изменилась. У всех теперь мобильные телефоны — вот и вся разница.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.06.2017 - 10:27
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация