Есть мнение ...

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Сделайте ваш бренд очевидным выбором

Маркетологи должны свыкнуться с тем, что процесс выбора покупателями бренда имеет множество нюансов. Бытует мнение, что все решения в подобных случаях люди принимают инстинктивно, однако в реальности существует определенный баланс между инстинктивным и осознанным выбором. Маркетологам следует попытаться понять, что именно делает выбор бренда очевидным в обоих случаях. 

Книга Даниеля Канемана «Мышление: быстро и медленно» стала настольной для тех, кто размышляет о влиянии инстинктивных реакций на механизм формирования решений. По мнению Канемана, сначала мы реагируем, и лишь потом думаем. Наша инстинктивная реакция, определяемая Канеманом как «Система 1», является рациональной и помогает нам адекватно реагировать на знакомые обстоятельства.

Важность отличительности

В толкованиях работы Канемана слова «инстинктивный» и «эмоциональный» зачастую ошибочно воспринимаются как одно и то же. В реальности наша эмоциональная реакция – это лишь одна из форм инстинктивной реакции. Сначала человек должен узнать ситуацию, персону или бренд, для того чтобы эмоциональная или инстинктивная реакция сработала. Именно поэтому так важно быть уверенным в том, что бренд «читается», что его можно идентифицировать. В противном случае, у людей не будет никакой эмоциональной реакции, причем, неважно, где они встретятся с ним: на улице, в интернете, в журнальной рекламе или в магазине.

Катастрофу с редизайном упаковки сока Tropicana в 2009 году часто приводят в пример, иллюстрируя важность наличия у бренда отличительных качеств. Удаление знакового изображения апельсина с воткнутой в него соломинкой с лицевой стороны упаковки (и это только часть изменений) обошлось компании в $30 млн, причем пришлось быстро вернуться «на исходные позиции», то есть к прежнему дизайну. Что же произошло? Главная проблема заключалась в том, что люди оказались не способны идентифицировать сок Tropicana в новой упаковке, как уже известный им. Для этого им пришлось бы «включать мозги», то есть делать осознанный выбор – впервые за годы и годы.

Редизайн сока Tropicana 2009 года.

Сегодня многие думают, что покупки совершаются инстинктивно, то есть вне зависимости от товарной категории или ситуации покупки. Канеман не согласен с этим. По его мнению, инстинктивная реакция связана с сознательной. Баланс между ними может колебаться в зависимости от силы реакции человека на ситуацию и трудности ее понимания при формировании решения о выборе.

Не сумев узнать Tropicana в новой упаковке, люди были вынуждены остановиться и сделать выбор, основанный скорее на понимании, чем на привычке. Сделав это, покупатели заметили и другие бренды, например, Simply Orange и решили его попробовать. Не остались в накладе и более дешевые соки, упаковка которых была похожа на Tropicana. Впрочем, определенная группа поклонников Tropicana быстро сообразили, что произошло и остались верны любимому бренду.

Упростите жизнь покупателям

Последняя вещь, которую вы будете делать будучи маркетологом, – это усложнять процесс принятия решений вашим потребителям. В идеале, вы хотите, чтобы они реагировали на ваш бренд инстинктивно и позитивно, а главное – не думая в процессе принятия решения. Когда люди совершают покупку «по привычке» от бренда требуется лишь узнаваемость и триггер запускает инстинктивную позитивную реакцию. Большего и не требуется.

Однако могут быть случаи, когда люди принимают решение о покупке обдуманно. Например, когда они впервые покупают товар из какой-то новой для себя категории или по каким-то причинам должны пересмотреть свой обычный выбор. Все, что вам требуется, это взглянуть на изменения параметров бренда, чтобы убедиться в том, что не все решения о покупке принимаются инстинктивно. Область осознанных решений чрезвычайно важна для бренда. Как мы убедились в случае с Tropicana, само существование подобного рода решений таит как немалый риск для действующих брендов, так и отличные возможности для новичков рынка.

Люди склонны обдумывать свои покупательные решения при изменении обстоятельств или своих потребностей. Например, когда речь идет о дорогой или рискованной покупке, при отсутствии товара обычно покупаемого бренда, при повышении цены или при наличии негативного опыта прошлой покупки. В случае более обдуманного выбора идеи и чувства, ассоциирующиеся с брендом, должны быть очевидными и мотивирующими. Чем быстрее вы сможете сообщить покупателю что-то значимое о своем бренде и отличающее его от других, тем лучше. Именно поэтому значимо отличающиеся бренды растут быстрее, когда увеличивается их заметность. Такие бренды всегда привлекательны, к тому же в кризисные периоды их способность сохранять капитализацию выше, чем у рядовых марок.

Настройтесь на позитив

Наконец, надо не забывать, что корни современных инстинктивных реакций находятся глубоко в прошлом. Те инстинкты, которые сегодня привлекают людей к тому или иному бренду, основаны на прошлом позитивном опыте, связанном с этим брендом. Один из самых мощных, но недооцененных способов, которым реклама влияет на покупки, - это фокусирование внимания покупателей на позитивных сторонах использования бренда. Укрепление этих идей в сознании людей создает триггер, вызывающий их инстинктивную реакцию на бренд.

Как должны действовать маркетологи? Делать свои бренды очевидным выбором как для инстинктивных, так и осознанных решений.

Выводы

  1. Убедитесь в том, что ваш бренд быстро узнаваем. Знайте, что именно идентифицируется с этим брендом, какие ассоциации он вызывает у людей. Используйте эти знания в качестве точек соприкосновения (touchpoints).
  2. Создайте позитивные ассоциации с помощью пользовательского опыта, маркетинговых коммуникаций и проведения мероприятий для того, чтобы обеспечить устойчивую инстинктивную реакцию и стимулировать «покупки по привычке».

Формируйте позитивные и мотивирующие впечатления, которые могут быстро возникать в связи с вашим брендом. Тогда при разрушении по каким-либо причинам инстинктивной модели поведения покупателя ваш бренд был «очевидным выбором».

Найджелл Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown (перевод: Content Research)
Advertology.Ru

27.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.05.2024 - 09:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация