Особенности маркетинга на российском рынке

Давайте рассмотрим ситуацию с маркетингом, понимая, что нынешний кризис, в известной мере, кристаллизация существующих маркетинговых процедур и определенный запрос на них.

Думается, вопрос рассмотрения этих практик имеет несколько измерений:

• уровень квалификации маркетологов;
• запросна маркетинг со стороны самой Компании;
• востребованность маркетинга национальным рынком, исходя из специфики последнего.

Полагаем, что в данном контексте причинно-следственная связь имеет обратный характер: специфика рынка во многом определяет запрос на маркетинг отдельной компанией, а он, в свою очередь, определяет запрос на функционал маркетолога.

Итак, востребованность маркетинга национальным рынком

Специфика нашего рынка определяется следующими основными факторами:

• сравнительно недавнее становление рыночных процессов в РФ;
• определенная олигархическая специфика крупного и успешного российского бизнеса;
• отраслевая принадлежность: наиболее крупный и успешный российский бизнес складывается, в основном, вокруг добычи и транспортировки энергоносителей;
• зависимость от импорта и сравнительно низкая доля в ВВП РФ российских товаропроизводящих предприятий;
• отсутствие существенных структурных изменений в экономике;
• практика давления (рейдерство, пр.) на успешные «незащищенные» бизнесы;
• нестабильность нормативной базы;
• неустойчивость и непредсказуемость нынешних валютно-финансовых процессов.

Каждый из этих подпунктов имеет свой «бэкграунд». Однако, думаю, что он не нуждается в специальных комментариях.

Запрос на маркетинг со стороны самой компании

Здесь к важнейшим, на наш взгляд, чертам отнесем:

• отраслевую принадлежность бизнеса компании;
• особенности управленческих практик (прежде всего, личное руководство бизнесом его владельцем);
• специфику протекания бизнес-процессов в компании;
• акцент на определенных функциях маркетинга.

Эти тезисы рассмотрим подробнее. С отраслевой принадлежностью бизнеса все более-менее понятно. Запрос на "настоящий" маркетинг характерен лишь в отношении товаропрозводящих компаний, существующих в плотном конкурентом окружении, чей бизнес не носит характера «государствообразующего» (в смысле формирования бюджета страны). Действительно, а зачем бюджетообразующему сырьевому бизнесу маркетинг?

Далее. Управленческие практики и «личное руководство». Тезис сложный. Очень часто на собеседованиях приходилось слышать фразу владельца «я о своем рынке знаю все!». По началу эта фраза меня почти что восхищала. Однако со временем, ее очередное произнесение вызывало улыбку. Приведу один довольно интересный эпизод. Один из владельцев небольшого столичного сетевого одежного бизнеса заявил поиск человека на позицию маркетолога. Однако в ходе самой встречи, начавшейся, естественно, с утверждения об исчерпывающем знании рынка, выяснилось, что на самом деле компании нужен специалист по выкладке товара. Причем, только по выкладке! Вот такое понимание маркетинга.

Да, владелец бизнеса может и вполне успешно руководить своим предприятием, однако, со временем вероятно возникновение необходимости в поднайме специалиста (если бизнес расширяется настолько, что его сложно удерживать в одной голове). Но и здесь бывают свои нюансы. Так, в одной из компаний, довольно крупной в своем сегменте, президент любил «тряхнуть стариной», время от времени вмешиваясь в сугубо частные производственные процессы, фактически их дезорганизуя.

Поэтому, как думается, успешное руководство владельцем возможно в ситуации сравнительно небольшого размера предприятия и масштабов бизнеса, и действительного понимания «своего» рынка.

Отдельная проблема – постановка четких целей компании (особенно в кризис). Действительно, ставя на кон «свои кровные», владельцу довольно сложно принять конкретное решение с не вполне понятным горизонтом и последствиями. Для этого необходимо как минимум мужество. Так, во время совещаний владелец одной из крупных московских компаний по продаже чая, услышав от сотрудника мнение относительно дальнейшего развития бизнеса неизменно говорил: «А ты свою палатку открыл?»

По специфике протекания бизнес-процессов, опираясь на личный опыт, условно разделим компании на следующие основные типы: бессознательно-ситуативный, проб и ошибок, рационально-аналитический, интуитивно-пророческий.

Бессознательно-ситуативный тип обычно начинается (а часто и заканчивается) с лаконичной постановки владельцем задачи: "я хочу денег!". Однако очевидно, что такая "установка", по сути, не конструктивна, т.к. предполагает возникновение детализирующих вопросов: о каких деньгах идет речь – "коротких" или "длинных", в каких товарных категориях они "лежат", с использованием каких сбытовых каналов их планируется получить, какие маркет-стратегии реализовать и т.д.

Если же компания с такой "бизнес-концепцией" пережила start-up, то в дальнейшем специфику ее бизнес-практик вполне корректно описывает поговорка «Бабло идет – и ладно». По моим ощущениям, такой концепции следует около 80% компаний, работающих на нашем рынке. Работа ведется преимущественно с оптом как с дистрибуторами (основная доля), так и с точками конечных продаж, не являющихся точками продаж самой компании. Концепт, в сущности, неплохой. Беда лишь в том, что эта схема работает на стабильном рынке.

Концепт «Проб и ошибок», будучи по смыслу весьма близким к предшествующему содержит пусть и несистемные, но реальные зондажи окружающего бизнес-пространства, а это все же лучше, чем «бессознанка» первого «алгоритма». Особенно, если данный концепт базируется на «набивании шишек» и осознании необходимости «чего-то другого», пусть даже пока рационально не оформленного. Данный концепт, применяемый 8-10% компаний, в определенных случаях может стать переходным от первого к последующему.

Рационально-аналитический (не более 5-7% компаний, преимущественно крупных). Именно здесь мы имеем дело с полноценным комплексом маркетинговых процедур. Однако и минусы этого пути вполне очевидны: многозадачность, многофункциональность и, как следствие, серьезный бюджет; достаточно долгий «горизонт окупаемости». Только в налаженных процессах мониторингового типа можно ждать результат, а это отнюдь не два-три месяца. Помимо этого, предметом анализа всегда являются уже свершившиеся события. Поэтому данный концепт всегда чуть-чуть отстает, всегда чуть-чуть в прошлом.

Интуитивно-пророческий тип – единичный случай. Здесь маркетинг, в общем-то, и не нужен – в компании есть Разум, способный прозреть будущее, и вести компанию по верному успешному пути.

Любопытно, что в реальной практике первый и последний тип оказывается довольно тесно друг с другом связанными. Компания, зашедшая в тупик ситуативной «несистемщиной» и «раздраем», и усиливающимся падением, бессознательно ищет специалиста, способного в быстро выстроить эффективную бизнес-систему.

Отдельная российская бизнес-практика - «игра в маркетинг». В ситуации растущего рынка запрос на маркетинг имеет некий ритуальный характер «моды». Когда же компания оказывается в сложных условиях, «игры в маркетинг» заканчиваются, и управленческие решения переходят в мануальный режим.

Отмеченные выше черты и тенденции порождают отдельный организационно-процессинговый пласт – чисто российскую практику «короткого бизнеса» с акцентом на посреднических операциях, которая основана на непредсказуемости экономической, фискальной, административной и иной практики.

Вполне понятно, что основным запросом на маркетинг у нас является запрос с явным акцентом на его частныефункции. В данной парадигме маркетинг трактуется как система управления производственно-сбытовой деятельностью компании, направленной на получение плановой прибыли через учет и активное влияние на рыночные условия.

И не потому ли у нас, особенно в кризис, маркетинг - этот «ключевой инструмент прибыльности компании» - почему-то «оптимизируется» одним из первых, а запросы на маркетинговые процедуры сводятся к текущим частным себестоимостно-ценовым расчетам, прайс-анализу. Запросы же на «понимание рынка» - к «быстренькой», в течение 2-3 дней, интернет-кабинетке по анализу емкости конкурентного окружения потенциала Компании.

Уровень квалификации маркетологов

Тезис многофакторный. Думается, что определенные нарекания со стороны работодателей к квалификации маркетологов небезосновательны. Однако очевидно, что функционал и компетенции маркетологов напрямую связаны с двумя важнейшими компонентами, рассмотренными в данном материале: как со спецификой национального рынка, так и с обусловленными им частными запросами отдельных компаний на маркетинговые процедуры.

Поэтому в свете всего сказанного выше возникает законный вопрос: а нужен ли такому рынку с такими частными бизнес-случаями широкий запрос на маркетинг с различными и глубокими компетенциями?