Статьи

Погореть на кексах: культовая сеть кондитерских в США сворачивает бизнес

Погореть на кексах: культовая сеть кондитерских в США сворачивает бизнес

Некогда крупнейшая в США сеть специализированных кондитерских Crumbs Bake Shop объявила о закрытии всех своих магазинов и увольнении всего персонала. 

Закат Crumbs ознаменовал завершение мини-эпохи, когда культовые кексы с кремом - капкейки - представлялись еще и прибыльным бизнесом.

В понедельник руководство Crumbs Bake Shop уведомило своих работников, что к концу рабочего дня закрывает все 48 магазинов в десяти штатах, а сотрудники будут уволены, написала The Wall Street Journal со ссылкой на представителя Crumbs. Компания не исключила, что начнет процедуру банкротства.

Еще три года назад ничего не предвещало беды: в июне 2011г. компания провела первичное размещение своих акций на Nasdaq на волне бума на капкейки – маленькие кексы со сливочным кремом - среди американцев. На IPO компания Crumbs, основанная супругами-предпринимателями Джейсоном и Мией Бауэр в 2003г. на Манхэттене, была оценена в $66 млн. Тогда руководители сети вовсю планировали международную экспансию своего бизнеса.

"Капкейковая лихорадка"

Как отмечает WSJ, в 2000-х гг. капкейки стали настоящим культурным и экономическим феноменом. После того как другая сеть нью-йоркских кондитерских Magnolia Bakery была показана в популярном сериале "Секс в большом городе", США охватила самая настоящая "капкейковая лихорадка". В это время открылось огромное количество как сетевых общенациональных кондитерских, так и маленьких домашних пекарен, благо на запуск подобной кондитерской не нужны большие средства.

Как писал журнал New York Magazine в 2005г., популярность этого десерта была предопределена еще до того, как героиня Sex and the City Кэрри Брэдшоу заразила американских девушек, а следом и всю нацию, любовью в капкейкам. "Они сладкие. Их легко носить с собой и не нужно резать. Капкейки достаточно большие, чтобы насытиться, однако достаточно маленькие, чтобы не испытывать чувства вины за съеденные калории", - отмечало издание.

На момент IPO у Crumbs было открыто 34 магазина, в своем первом публичном финансовом отчете компания подтверждала планы открыть еще 200 магазинов к концу 2014г. Однако по состоянию на 31 марта нынешнего года число магазинов выросло только до 65, а уже в отчете от 15 мая семь из них значились как "временно закрытые".

Инвесторы в капкейки уже к концу 2011г. заподозрили, что имеют дело с очередным "пузырем", пусть и не на рынке сложных финансовых инструментов. Бумаги Crumbs Bake Shop всего за полгода обращения на бирже подешевели с $13 до $4. В конце 2013г. компания предупредила, что ее годовая выручка окажется на 22% ниже прогнозов ($57 млн вместо ранее ожидавшихся $73 млн). В итоге все оказалась еще хуже: продажи Crumbs составили только $47,2 млн. Прибыль сеть кондитерских и вовсе не приносила с 2010г., следует из ее годовых отчетов. По итогам 2013г. компания отчиталась о $15 млн убытков.

Руководство Crumbs винило в падении своей выручки в 2012г. ураган Сэнди, из-за которого компания якобы недосчиталась $700 тыс. Однако аналитики отмечают, что люди просто устали от некогда культового десерта, в том числе и из-за его дороговизны. Стоимость одного капкейка Crumbs варьируется от $3,50 до $4,50. При этом кексы довольно просто приготовить в домашних условиях, и отчасти Crumbs не выдержала конкуренции именно со стороны частных кондитерских.

Business Insider замечает, что упаковка с шестью капкейками Crumbs стоит $27, тогда как в интернет-магазине Amazon можно купить набор из 144 капкейков Duncan Hines всего за $19,99. И хотя конкуренты продают менее "люксовый" десерт, разница в цене заставляет покупателей задуматься.

С 1 июля 2014г. оператор биржи Nasdaq остановил обращение бумаг Crumbs, поскольку компания перестала удовлетворять минимальным требованиям биржи. Для поддержания листинга компания должна иметь рыночную капитализацию не менее $35 млн. Капитализация же Crumbs на конец июня не превышала $5 млн. В последний день торгов на бирже их стоимость составила $0,3 – меньше, чем десятая часть цены капкейков Crumbs.

"Культовость" не залог успеха

Закат Crumbs чем-то напоминает историю сети кондитерских Krispy Kreme, которая сделала себе мировое имя на пончиках. Компания, чей бизнес начался в 1937г. как локальная кондитерская, стала национальным феноменом, а в 1980-1990-х гг. горячие пончики Krispy Kreme приобрели культовый статус в США.

После IPO в 2000г. число сетевых кафе Krispy Kreme достигло 400. Однако слишком быстрый рост компании за счет бесконтрольного роста франчайзинговых кафе на волне всеобщего "пончикового бума" вскоре замедлился, разочаровав инвесторов. Акции компании на бирже подешевели с $50 до $5 к 2005г. Аналитики дружно поставили на Krispy Kreme крест.

Тем не менее, в отличие от Crumbs, руководству Krispy Kreme удалось извлечь урок из франчайзинговых ошибок. Они осознали, что интенсивный рост за счет монетизации популярности продукта не может продолжаться вечно: это сказывается на качестве продукции, не говоря уже о том, что клиенты просто устают. Krispy Kreme разработала стратегию поступательного роста, став действительно международной компанией, которая конкурирует с такими сетевыми гигантами, как Starbucks и Dunkin' Brands (пончики Dunkin' Donuts). Ее продукция представлена в 23 странах мира, в том числе и в России: первую кондитерскую Krispy Kreme открыл в сентябре 2013г. Аркадий Новиков, сейчас у сети четыре кафе в Москве.

Хотя инвесторы уже давно разочаровались в капкейках Crumbs, среди преданных фанатов новость о закрытии магазинов вызвала настоящий шок. Поклонники капкейков бурно и болезненно отреагировали на эту новость в соцсетях. Как пишет Mashable, накануне хэштег Crumbs на некоторое время выходил в тренды Twitter в США.

Алена Сухаревская, РБК
Advertology.Ru

10.07.2014

на печать


Комментарии

zzherik
23.12.2022 13:58 | сообщение #1
 

значит так и не попробуем

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Покупка бизнеса в США - usa-acs.ru. Консультация специалистов.

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.07.2024 - 13:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация