Бренд под томатным соусом. История "Heinz"

Ведь что, по большому счету, сделало кетчуп Heinz продуктом №1? В первую очередь, безусловно, высокое качество, а во вторую – феноменальное коммерческое чутье основателя компании, придумавшего и использовавшего действенные способы подачи своего товара.

Сын немецких эмигрантов Генри Джон Хайнц, мало того, что создал продукт, впоследствии названный "The New York Times" "американской национальной приправой", он сумел, как сейчас говорят, грамотно "раскрутить" его, причем, исключительно по наитию. "Король кетчупа" - так прозвали фабриканта бакалейщики - никогда не изучал основы рекламы и маркетинга, однако интуитивно чувствовал, что необходимо предпринять для моментального увеличения числа лояльных потребителей и объемов продаж.

Простенько, но со вкусом

С юных лет будущий фабрикант изучал и совершенствовал традиционные рецепты консервирования, став постарше, значительно преуспел в производстве овощных заготовок в фабричных масштабах. Но синица в руках была ему не интересна – Хайнц стремился придумать нечто новое и постоянно экспериментировал, стараясь создать совершенный продукт. Использовав необычайно простой перечень ингредиентов – томаты, натуральный уксус, специи и пряности, этот кулинар-самоучка сумел добиться удивительного баланса вкуса и получил великолепный соус. Оставалось лишь запустить его в производство.

Надо отметить, что на фабрике Хайнца всегда царил образцовый порядок: придерживаясь традиционной рецептуры домашних заготовок, он искренне считал лучшими консервантами чистоту и стерильность. Однако такое положение вещей было, скорее, исключением из правил. В конце девятнадцатого века в американской пищевой промышленности творилось форменное безобразие: процесс производства продуктов питания практически не регулировался – фактически, производители могли класть в банки все, что угодно. Дельцы, решившие заработать на популярности готовых к употреблению блюд и продуктов, налаживали кустарное производство, не заботясь о санитарных нормах и не особо задумываясь о последствиях употребления таких консервов. Как результат – многочисленные отравления. Не удивительно, что рядовые американцы, вынужденные выбирать торговую марку по принципу "Не отравили – и на том спасибо", откровенно побаивались пробовать что-то новое.

Поставив себя на их место, Хайнц решил сразу показать товар лицом, предпочтя традиционной таре из темного стекла прозрачные бутылки. Зная, что верхний слой соуса имеет естественную особенность загустевать и темнеть, фабрикант распорядился обернуть горлышко красочной бумажной этикеткой, чем убил сразу двух зайцев - заинтересовал потребителей и придал продукту товарный вид. В прозрачной таре кетчуп смотрелся настолько выгодно, что бакалейщики предпочитали украшать им полки своих магазинов, размещая на самом видном месте.

Продвинутый товар

Следующим удачным шагом, который был предпринят для раскрутки бренда, стала абсолютно новая система продвижения товара: воспользовавшись распространением железнодорожного сообщения, Хайнц затеял дегустацию всеамериканского масштаба. Доставленные в каждый крупный магазин образцы продукции выставлялись в небольших емкостях на специальном столике, и любой желающий мог взять одноразовую картонную ложечку и попробовать. Поскольку продукция, действительно, отличалась безупречными вкусовыми характеристиками, дегустаторы, сами того не замечая, превращались в постоянных покупателей.

Без красивой легенды создание бренда "Heinz" тоже не обошлось. Семейное предание гласит, что однажды, на подъезде к Нью-Йорку, вынимание Хайнца привлек рекламный плакат, на котором было написано: "У нас – 23 пары обуви". Предприниматель счел это интересным ходом и стал подсчитывать, сколько наименований в его собственном ассортиментном ряду. Сбившись со счета на пятидесяти семи, он подумал, что это – чрезвычайно привлекательная цифра. И, несмотря на то, что фабрика выпускала более ста наименований различных овощных заготовок, именно надпись "57 varieties" стала логотипом компании и до сих пор украшает любую продукцию под брендом "Heinz". По указанию Хайнца эта цифра появлялась везде, где только можно: ее даже выкладывали большими белыми камнями на холмах вдоль дорог. 

Не исключено, что его подстегивала недобросовестная конкуренция, а, проще говоря, копирование каждого удачного маркетингового хода коллегами по цеху. Хайнцу приходилось изобретать уникальные методы распространения, придумывать неоднозначные рекламные ходы, причем, в таком темпе, чтобы невозможно было угнаться. Этот человек, действительно, всегда бежал впереди паровоза, и ему это нравилось.

Предприниматель прекрасно понимал значение рекламы. И, как только ему начинало казаться, что о кетчупе "Heinz" недостаточно говорят или пишут, придумывался очередной информационный повод. Например, однажды, чтобы привлечь внимание к своей персоне (а, значит, и к одноименному бренду), Хайнц оплатил необычную транспортировку здания, где прошло его детство, а затем был организован первый производственный конвейер компании: дом сплавили на плотах по реке Аллегейни. Чтобы посмотреть на это зрелище, на берег реки вышли сотни людей, а прибывшие репортеры красочно описали события на первых полосах местных газет.

Нестандартный подход всегда был коньком Хайнца, он умел выгодно повернуть любую ситуацию. В частности, когда его ларьку выделили место под крышей павильона Всемирной колумбовской выставки, Хайнц, тем не менее, сумел заманить на верхний этаж десятки людей. Он заказал в типографии малюсенькие золотые листовки, обещавшие бесплатный сувенир каждому, кто доберется до павильона, и разбросал их по залу. Заинтригованным посетителям ничего не оставалось, как преодолеть лестничные марши, чтобы удовлетворить свое любопытство. В результате, ларек "Heinz" увидели не только сотни потенциальных покупателей, но и солидные предприниматели, впоследствии заключившие с компанией выгодные контракты.

В то же время, когда пришла пора продвигать товар на международный рынок, Хайнца нисколько не смутил тот факт, что американские продукты совершенно не пользовались спросом в Европе. Он добился аудиенции у влиятельного владельца самого уважаемого лондонского магазина "Fortnum&Mason" и буквально завалил его информацией о своем продукте, не забывая открывать баночки с образцами и потчевать ими собеседника. Метод дегустации отлично сработал: грамотно поданный "Heinz" взяли на реализацию, открыв ему дорогу в магазины Старого Света.

За чистоту рядов

Однако наибольшую известность бренд получил, когда его владелец открыто выступил за наведение порядка в американском пищепроме. Понимая, что искусственные добавки и несоблюдение элементарных санитарных норм наносят вред здоровью потребителей, Генри Хайнц обратился к президенту Рузвельту. Сам он, опираясь на многолетний опыт промышленной заготовки овощей, всегда оставался сторонником натуральности. Хайнц уверял: ничто так не сберегает свежесть и полезные качества продуктов, как традиционные пряности и специи, а для того, чтобы избежать порчи, достаточно соблюдения элементарной гигиены на фабриках. И не был голословен - на созданном им производстве всегда царила идеальная чистота: перед началом смены работницам не только выдавали свежевыглаженные передники, но даже делали бесплатный маникюр.

Под напором Хайнца, поддержанного крупными печатными изданиями и тысячами американских домохозяек, глава государства подписал закон о жестком контроле над производством продуктов питания, который стал смертным приговором для недобросовестных фабрикантов. И выпускающая "Heinz" компания мгновенно заняла лидирующие позиции, которые удерживает до сих пор, делая ставку на неизменное качество и 100% натуральность продукции, чем и в наши дни, увы, не может похвастаться большая часть компаний-конкурентов.

Хронология событий:

1875 - запуск производства томатного кетчупа
1886 – начало распространения в Европе
1896 – "New York Times" назвала кетчуп "Heinz" "национальной американской приправой"
1905 – акционирование компании "H. J. Heinz"
1905 – сплавление дома по реке
1906 - компания выпустила 12 млн бутылок кетчупа
1983 – участие кетчупа "Heinz" во Всемирной Колумбовской выставке
1906 – принятие закона о контроле над производством продуктов питания
2007 – начало производства кетчупа "Heinz" в России
2013 – ежегодно в мире продается свыше 650 млн бутылок кетчупа "Heinz"