Авангард Герба Любалина

Любалин с самого начала ориентировался на борьбу с предрассудками в рекламе и издательских проектах. Инновационные идеи стали его коньком. Начал дизайнер с себя, сократив неуклюжее имя Герберт Фредерик до приятельского Герб. В начале 1940-х, он определяется с профессией - Герб Любалин становится арт-директором, сначала в Reiss Advertising, а затем в течение почти двадцати лет в Sudler & Hennesey Inc, с 1945-го одновременно занимая пост вице-президента компании.

В 1950-е в период расцвета графического дизайна в Америке, Любалин включается в "гонку визуальных образов", когда каждый старался вложить свое творчество в создании образцов коммерческого дизайна. Мастер логотипа создавал шедевры, в которых его идеи становились видимыми широкой публике. Его работы прокладывали путь к сердцу, его идея становилась резонансной. Не многие в то время были способны делать это лучше чем Любалин.

Ключом его успеха стало виртуозное владение типографикой. Однако, "типографика" - это не просто слово, по мнению Любалина, он был обязан применить ее в своей работе. "То, что я делал, не было в действительности той типографикой, о которой я знал, как о системе набора и механическом средстве появления букв на странице". Свои типографические работы он сначала не относил к "типографике". Считал, что это как раз ближе к общему дизайну: сопряжению заголовков, текста и иллюстраций. Аарон Бернс называл это термином "typographics" - размещение названий на вещах, которые делают их незабываемыми, Поэтому у Герба Любалина так хорошо получались логотипы - он попросту делал вещи незабываемыми.

Любалин в своих лучших работах шокировал публику своим типографически ориентированным дизайном, экспрессивной и инновационной типографикой. Логотип журнала "Avant Garde" буквально вырывается вперед стремительными повторяющимися формами буквы "А". В логотипе "Mother & Child" можно увидеть ребенка, а в "Families" - дружную семью. Если слова - это путь создания внутреннего значения, наделения смыслом, то форма их написания придает голос, цвет, характер и индивидуальность этому значению.

Логотип журнала "Families", 1960-е

Слова, надписи, заголовки, логотипы, дополнения к связям и комбинациям, и виртуозные манипуляции с текстом - все это Любалин и его типографика, к которой все, в конце концов, должно было возвратиться. "Типографский импресарио нашего времени," - Лу Дорфсман называл его человеком, кто "глубоко повлиял и изменил наше видение и восприятие форм письма, слов, да и самого языка" Гарольд Хайс патетично выразил общую точку зрения: "Герб Любалин - это американская школа графического экспрессионизма!"

В 1959 году Садлер и Хеннеси признают за Любалиным полноправное партнерство, и к названию компании добавляется знаменитая фамилия, к тому времени уже ставшая брэндом. Инициалы учредителей дают жизнь еще одному знаменитому логотипу мастера, основанного на "голой" типографике. В рекламном объявлении, созданном на идее логотипа, контрастные литеры, причудливо переплетаясь, соседствуют с наборным шрифтом, встроенным в свободное пространство. А в продолжение этих тенденций - потрясающий логотип "U&lc". Кто не помнит эту простую и одновременно сложно слигованную комбинацию символов, созданную им для собственного журнала по шрифтам и типографике.

Рекламное объявление компании Sudler, Hennesey & Lubalin Inc, 1959

Наделение смыслом простых текстовых надписей вызывает восхищение, которое происходит от внешнего вида и внутреннего понимания. Любалин использовал свой экстраординарный талант и вкус, чтобы преобразовать слова и их смысл в визуальное сообщение. Так он поднял типографику от уровня ремесла до высокого искусства.

Реклама для фармацевтической компании Merrell Company, 1960-е
Экспрессия в типографике Любалина создавалась эффективными визуальными решениями. Буква "S" превратилась в сжатую изломанную пружину, символизируя спазм, рекламе лекарств от которого посвящена эта реклама

Важным этапом в творческой жизни Герба Любалина стало его увлечение дизайном шрифта. Правда, на этот путь он ступил неожиданно для себя, начав заниматься дизайном журналов. Как арт-директор, Любалин выработал новую концепцию подачи информации в периодическом издании - полосные фотографии делали развороты массивными, но соседствовали они с "воздушным" набором. Он спроектировал и воплотил на бумаге потрясающий "Eros" в начале 1960-х; умный "Fact", изобилующий визуальными связями, в середине 1960-х; пышный и нескромно сочный "Avant Garde" в конце этого же десятилетия.

Обложка журнала "Эрос", 1960

Сложный облик журнала альтернативного искусства "Avant Garde" выражал взгляды, противоречащие общественному мнению, он провоцировал и возбуждал. Темы сексуальной революции, как противопоставление войне во Вьетнаме, изобиловали на страницах издания. Журнал оказался той самой массовой площадкой для экспериментов Любалина, не подпадающих под коммерческое давление заказчиков. Обложки и развороты "Avant Garde" стали основой так называемого нью-йоркского типографического экспрессионизма - стиля Герба Любалина.

Обложки журнал "Avant Garde", конец 1960-х

Именно с этим журналом связывают увлечение Любалина шрифтовым дизайном. Начав с удачного логотипа, он расширил написание шрифта до полного алфавита из прописных букв для написания заголовков и оформления обложек. В 1970-м выходит полная версия шрифта Avant Garde, получившая широкую известность благодаря большому количеству причудливых межсимвольных связей и лигатур, так необходимых для укрепления визуального образа и создания плотного акцидентного набора.

По сути, Avant Garde - это модернизированный вариант шрифта Futura с очень крупным очком строчной. Он стал знаковым шрифтом 1970-х и получил широкое применение в журналах, логотипах, рекламе. Множественные связи и комбинации символов, придуманные Любалиным, сыграли со шрифтом Avant Garde злую шутку. Его быстро "заездили", сделали одним из злоупотребляемых шрифтов второй половины ХХ века. Сам автор сокрушался: "Я не должен был разрабатывать так много абсурдных связей". Однако, это нисколько не умалило заслуги Любалина, хотя критики ворчали, что самое лучшее набранное этим шрифтом - логотип журнала "Avant Garde".

Удачное начало окрылило Любалина: вместе с Аароном Бернсом в 1970 году он открывает специальное агентство по дизайну шрифтов - сейчас известную на весь мир International Typeface Corporation (ITC). Новые потребности рынка и новые шрифтовые технологии открыли дополнительный сектор деятельности дизайнера. Первой гарнитурой шрифтовой библиотеки ITC стал все тот же Avant Garde Gothic. Последующие работы - шрифты Ronda (1970), Lubalin Graph (1974), показали, что первый успех с Avant Garde был совсем не случайным. Окунувшись в работу в новом агентстве, Герб Любалин не забывает о творчестве - в 1970-х он становится признанным мэтром шрифтового дизайна.

Шрифт ITC Avant Garde Gothic, 1970-1977

В шрифте Serif Gothic, созданным Любалиным в 1974 году совместно с Тони Ди Спанья, прослеживается развитие главных идей Avant Garde Gothic, ставших тенденциями 1970-х. Это увеличенный рост строчных букв и максимальное использование литерной площадки по вертикали. Резкий контраст в значениях ширины некоторых символов, по сравнению с Авангардом, был немного сглажен.

Шрифт ITC Serif Gothic, 1972-1974

ITC была издателем шрифтов, но никак не продавцом. Это была новая модель бизнеса. Для получения коммерческого эффекта каждую новую гарнитуру необходимо было максимально продвинуть на плотный шрифтовой рынок Штатов. Через пару лет стало ясно, что компании не обойтись без публичного инструмента - собственного средства массовой информации. Так возникла идея таблоида "Upper and lower case" (U&lc), основанного Любалиным и Бернсом в 1973 году, издаваемого компанией ITC до сегодняшнего дня. В переводе на русский название издания звучит, как "Прописные и строчные", проводя параллели с двумя кассам металлического набора - верхней и нижней.

Бюллетень "Upper and lower case" (U&lc), #1, 1973

Именно в этом бюллетене пресекаются множество нитей в жизни Любалина и его карьере. Это издание позволяет в полной мере раскрепоститься мастеру в публикациях, посвященных исследованию сложных отношений между словами, строками, надписями, шрифтом и их смыслом. Такую саморекламу для себя как арт-директора, редактора, издателя и дизайнера Любалин получает через типографику и дизайн бюллетеня. Он как-то признался: "Прямо сейчас я имею то, что каждый дизайнер хочет, и лишь немногие имеют хорошее благосостояние, чтобы достигнуть этого. Я - свой собственный клиент. Никто не указывает мне, что и как делать" И 170 000 подписчиков, не смотря на консервативную критику со стороны, голосуют за его издание!

Реклама для журнала U&lc, дизайн Why Not Associates, 1996
Жаль, что великий логотип ушел в историю - новый главный редактор U&lc Джон Берри в честь 25-летия журнала поменял шапку, набрав ее ITC Officina

Уникальность работ Герба Любалина в наши времена прослеживается в его последователях, в модности его шрифтов. До сих пор Авангард используют в логотипах, в шапках изданий, в рекламных плакатах и модулях.

Плакат, дизайн Тимо Гесснер, 2003
По прежнему эффектно смотрится акцидентное использование шрифта ITC Avant Garde Gothic, благодаря многочисленным межсимвольным связям

Воображение Любалина, взгляды и понимание внутренней сущности стерли границы и раздвинули горизонты творчества в типографике и дизайне. Фактически, он сломал существующие границы "дизайна хорошего вкуса". Вместе с другими корифеями дизайна 1950–60-х Любалин помог пересечь барьер воздействия и восприятия дизайна - от неточно обозначенного, узко признанного ремесла к мощной среде коммуникации. И, наконец, он подтолкнул следующие поколения дизайнеров нарушать дозволенные границы и правила.

Реклама Audi, 1970-е