Tetra Pak Index: вопросы здоровья и окружающей среды открывают новые возможности для коммуникации ценности брендов

Традиционно эти два направления рассматривались по отдельности. Однако, укрепляющаяся в настоящее время взаимосвязь этих вопросов открывает для производителей продуктов питания и напитков новые возможности для продвижения своих брендов.

Согласно исследованию Tetra Pak, две трети потребителей полагают, что влияние человека на окружающую среду достигло критической отметки. При этом большинство респондентов считают, что они несут прямую ответственность за свое здоровье и окружающую экологическую обстановку. Одновременно почти 60% потребителей уверены, что проблемы окружающей среды серьезно сказываются на их физическом состоянии и благополучии.

Проблемы и приоритеты потребителей

Исследование «Индекс рынка Tetra Pak​» 2019 года выделяет шесть новых категорий потребителей в зависимости от отношения к здоровью и окружающей среде. Учет их особенностей позволит производителям товаров и услуг находить индивидуальный подход к представителям каждой группы.

Активные амбассадоры: их характеризуетвысокая вовлеченность во всех вопросах, связанных со здоровьем и защитой окружающей среды; они готовы действовать, расширять границы и оказывать влияние на других.

• Ориентируются на объективные источники (мнение авторитетных ученых, некоммерческих организаций и т.п.) при поиске рекомендаций по защите окружающей среды.

«Друзья планеты»: готовы защищать окружающую среду и интересуются большинством вопросов, связанных со здоровьем, но менее склонны выходить за привычные рамки.

• Готовы защищать окружающую среду. Демонстрируют высокий уровень вовлеченности по большинству вопросов, связанных с душевным и физическим здоровьем

Заботящиеся о своем здоровье: знают о проблемах окружающей среды и интересуются экологической повесткой, но в приоритете собственное здоровье. Готовы платить больше и жертвовать удобством ради покупки «здоровых» продуктов.

• Сильно зависят от социальных сетей и других интернет-источников.

Последователи: неравнодушны к вопросам охраны здоровья и окружающей среды, но не склонны менять поведение или пробовать что-то новое.

• Большая мейнстрим-группа с заметным потенциалом; хотят знать больше, хотят, чтобы их убеждали и побуждали действовать. В большей степени ориентируются на ТВ и радио.

Отстающие: им не хватает знаний и заинтересованности во всех вопросах, связанных со здоровьем и защитой окружающей среды. Скептически относятся к технологиям и изменениям.

• Ориентируются на мнение своего окружения, особенно на семью и друзей.

Скептики: знают о проблемах окружающей среды, но склонны отрицать их как недостоверную или сфабрикованную информацию. Разделяют «традиционные» взгляды на продукты питания и здоровье.

• Каждый пятый скептик говорит, что не прислушивается к советам от СМИ по защите окружающей среды.

Различия между рынками

Хотя темы личного здоровья и благополучия планеты актуальны во всем мире, уровень развития этих трендов колеблется в зависимости от страны.

• В Бразилии потребителей больше интересуют эко-брендированные и натуральные продукты, ассоциирующиеся со здоровым образом жизни и экологией. Окружающая среда занимает важное место в бразильской культуре из-за большой территории страны и ее биоразнообразия.
• В Великобритании именно молодые потребители склонны объединять темы продуктов питания, здоровья и окружающей среды, многие стремятся пробовать различные диеты: нестрогое вегетарианство, вегетарианство и веганство, поэтому здесь много «друзей планеты» (+14%).
• Для Китая загрязнение воздуха стало ключевой проблемой и для здоровья, и для окружающей среды с точки зрения потребителей (50% и 70%). Вследствие этого в стране много потребителей, заботящихся о собственном здоровье (+14%).

Индивидуальная ответственность растет

Состояние окружающей среды вызывает беспокойство во всем мире, и актуальность проблемы растет. Потребители все чаще ищут на упаковке сведения, касающиеся бережного отношения к окружающей среде, и покупают экологически чистые продукты, даже если они стоят дороже. В первую очередь это касается продуктов питания. Ключевую роль играют упаковка и возможность ее переработки для вторичного использования. 71% респондентов считают, что каждый несет личную ответственность за состояние окружающей среды, а 74% полагают, что они в ответе за собственное здоровье. Люди менее склонны возлагать эту ответственность на власти, производителей и ритейлеров.

«Пищевая промышленность, наверное, первая отрасль, где столь заметен растущий тренд по сближению темы здоровья и защиты окружающей среды. Это дает производителям возможность целенаправленно и убедительно вести личный диалог с потребителями, объединив в своей коммуникации обе темы. Многие потребители хотят знать больше об окружающей среде, в том числе касательно упаковки (39%), особенно из соцсетей. В частности, сегодня любимой темой для обсуждения стали натуральные/органические продукты. Также высоко ценятся продукты без добавок и сезонные. Это касается таких категорий, как стопроцентные фруктовые соки, молоко, бутилированная питьевая вода, кокосовая вода и растительные напитки, поскольку они наиболее привлекательны для потребителя», — говорит Жизель Гергел (Gisele Gurgel), директор Tetra Pak по бизнес-аналитике.

«Исследование «Индекс рынка Tetra Pak​» 2019 позволяет производителям продуктов питания рассматривать темы здоровья и защиты окружающей среды в совокупности: одним из важных драйверов покупки продукта становится его влияние на здоровье. В России, по данным за 2018 год, 81% потребителей уверены, что акцент на проблемах окружающей среды возрастет в ближайшие пять лет, а 50% опрошенных ответили, что выбирают экологически безопасные продукты потому, что хотят сохранить природу для будущих поколений. Слияние этих тем и выявление новых потребительских групп поможет производителям в формировании коммуникационных стратегий», — говорит Дина Епифанова, руководитель направления по корпоративной ответственности и устойчивому развитию, Tetra Pak в России, Беларуси, Украине, Центральной Азии, странах Кавказа и Юго-Восточной Европы.