Как бренды детского питания ведут свои соцсети

Несмотря на падение продаж FMCG-товаров по итогам 2018 года, детское питание осталось на стабильном уровне (-0,5%). За последние годы ухудшения экономической ситуации — рынок детских смесей и пюрешек показывает стабильные результаты вне зависимости от общей картины. Ситуация понятна — родители могут экономить на собственном питании, но, когда дело касается детей, речь о снижении трат или экономии идёт в последнюю очередь. Основные представители рынка (90%) — иностранные корпорации вроде Nestle уже очень давно знают, как работать с целевой аудиторией мамочек и папочек — регулярно проводят промо-акции и стараются сильно не экспериментировать. В социальных сетях с родителями в декрете тоже работают уже давно и добиваются успехов, потому что это, возможно, одна из самых прогнозируемых аудиторий. В данном обзоре мы постараемся выяснить, кто из производителей почивает на лаврах стабильности, а кто активно внедряет новые механики взаимодействия с потребителями.

Период анализа: 25.01.2019 — 25.04.2019.

Агуша

Контент общий для всех социальных сетей

ВКонтакте

Количество подписчиков: 333 173
Количество лайков: 11 863
Количество постов: 10
ERpost: 0,36%

Facebook

Количество подписчиков: 2027
Количество лайков: 577
Количество постов: 11
ERpost: 2,98%

Instagram

Количество подписчиков: 3 989
Количество лайков: 11 647
Количество постов: 11
ERpost: 26,73%

Агуша от PepsiCo —лидер рынка по всем показателям: количеству упоминаний в соцмедиа, совокупному количеству подписчиков и уровню их вовлечения. Несмотря на лучшие показатели бренд не останавливается на достигнутом и качественно работает с социальными сетями. Примерно с октября 2018 весь визуальный контент бренда анимирован, в аккаунтах регулярно проводятся промо и благотворительные акции. Почти весь контент генерируется специально для социальных сетей или хорошо под них адаптирован. Tone of voice хорошо транслирует идеи заботы и надёжности.

ФрутоНяня

Контент общий для всех социальных сетей

ВКонтакте

Количество подписчиков: 197 719
Количество лайков: 7 362
Количество постов: 49
ERpost: 0,76%

Facebook

Количество подписчиков: 50 042
Количество лайков: 1 073
Количество постов: 46
ERpost: 0,05%

Instagram

Количество подписчиков: 16 219
Количество лайков: 9 366
Количество постов: 42
ERpost: 1,50%

Фрутоняня — один из немногих отечественных брендов и ближайший по масштабам конкурент Агуши. Фрутоняня второй по совокупному количеству подписчиков, но в уровне вовлечения уступает Агуше. Возможно дело в том, что Агуша гораздо реже публикует посты – 10 постов за три месяца против 40. В остальном отечественный бренд не сильно уступает в качестве контента: вместо motion дизайна используются видеозаписи из рекламных роликов, которые адаптируются под соцсети. Tone of voice выходит чуть более объёмным, а количества промоакций не так много. Зато у Фрутоняни больше интерактивного контента c активациями.

SEMPER Детское Питание

Instagram

Количество подписчиков: 6026
Количество лайков: 7357
Количество постов: 64
ERpost: 1,97%

Semper — шведская марка детского питания, которая в российском сегменте представлена почему-то только в Instagram. Аккаунт выполнен в фирменных красных цветах бренда и поэтому сильно контрастирует с предыдущими аккаунтами обзора. В отличии от предыдущих аккаунтов тут соблюдается некий баланс между фото и анимированной визуализацией и инфографикой. В качестве фотоконтента используются фотографии из мирового контента с детьми из Швеции и фотографии от инфлюенсеров бренда — блогеров мамочек. У аккаунта не самый высокий ER, хотя объективных причин, кроме отсутствия продвижения на то нет.

HiPP Russia

Контент общий для всех социальных сетей

ВКонтакте

Количество подписчиков: 58 956
Количество лайков: 3 903
Количество постов: 147
ERpost: 0,08%

Facebook

Количество подписчиков: 34 956
Количество лайков: 6 318
Количество постов: 144
ERpost: 0,13%

Instagram

Количество подписчиков: 12 421
Количество лайков: 16 825
Количество постов: 47
ERpost: 3,03%

Немецкая марка возможно использует самые устаревшие методы подачи контента и дизайна. В качестве визуализации превалирующее большинство — брендированные изображения с фотостока. В качестве текстов — информационный контент на тему воспитания детей. Ещё одна из явных проблем аккаунта, не слишком вовлекающий и слишком объёмный райтинг. Традиционно в сообществах и аккаунтах для родителей большое количество комментариев, но здесь их совсем немного – либо потому что посты не вовлекают пользователей в дискуссию, либо потому что у потребителей совсем нет претензий к бренду.

Humana Russia

Контент общий для всех социальных сетей

ВКонтакте

Количество подписчиков:  2 985
Количество лайков: 75
Количество постов: 21
ERpost: 0,12%

Facebook

Количество подписчиков:  3196
Количество лайков: 43
Количество постов: 13
ERpost: 0,11%

Instagram

Количество подписчиков: 6069
Количество лайков: 966
Количество постов: 23
ERpost: 1.8%

Ещё один немецкий бренд — на этот раз точно самый слабый в подборке, что подтверждает и самый низкий AvER. Фотостоковый контент Humana даже брендируется в каком-то странном аляповатом формате с разноцветными буквами и разными шрифтами. Интересно и то, что фотостоковые изображения используются в аккаунте по нескольку раз для разных постов. В отличии от предыдущего производителя, который пытался завлечь пользователей рубриками о воспитании детей, основная часть контента Humana – промо-посты.

Выводы:

Никаких откровений и открытий. Крупные корпорации десятилетиями оттачивали методы коммуникации с потребителями и довольно неплохо приспособились транслировать свои продукты в социальных сетях. У первых трёх брендов всё выглядит актуально и достаточно качественно, но каких-либо новых и интересных решений не обнаружено. Последние два производителя поменьше не обладают ресурсами и желанием серьёзно работать с социальными сетями.