Ура, Горыныч!

Ассортимент продукции «Уральских кондитеров» поражает своей широтой и оригинальностью, на момент начала работы с агентством у компании было более 250 видов продукции, включая необычные для масс-маркета виды печенья, но перегруженная и высококонкурентная полка не позволяла довести продукт до покупателя. Требовалось найти способы коммуникации с потребителями, а для начала исследовать рынок и понять, кто они.

Мы проанализировали активность конкурирующих брендов для разных целевых аудиторий, продуктовую специфику «Уральских кондитеров» (дизайн упаковки и сами продукты были уже разработаны) и выбрали в качестве ядра молодую аудиторию, которая любит новинки.

На этапе глубинных исследований мы дегустировали печенье, говорили о жизни, разбирались в рекламе и вообще пытались понять эту аудиторию. Мы узнали много нового: для существенного количества людей здоровое питание и диеты никак не связаны с потреблением печенья. Печеньки – святое! Но самое главное – у печенья должен быть оригинальный вкус. Также мы выяснили, что это первое поколение, которое лояльно к рекламе, оно не имеет авторитетов, они совмещают всё и вся, от одежды, до работы с учебой. Эта аудитория никак не реагирует на стандартные рекламные ходы, интерес вызывает только прикольное, для них любая коммуникация либо интересна, либо просто скучна. Продукция «Уральские кондитеры» получила высокие оценки на исследованиях, нужно было придумать дополнительную движущую силу.

И то, что наша ЦА действительно ценит – это позитив и хорошее настроение. Тот, кто может им его дать, привлекает их внимание и выбивается в любимчики.

Ключевая идея была выражена в позиционировании «Печенье хорошего настроения» и слогане «Сейчас будет вкусно».

Для креативной концепции важно было создать яркого персонажа, знакомого аудитории и вызывающего у нее живой эмоциональный отклик, поэтому мы искали среди героев сказок.

Работа над героем была долгой и кропотливой: вначале это была царевна, которая трансформировалась в Змея Горыныча. Классический Змей Горыныч в новом воплощении стал модным и забавным. Много голов – много вкусов и возможность для создания дополнительной интриги. У каждой головы есть свой индивидуальный характер, воплощающий разные реальные психологические типажи. Первый образ был создан силами агентства, а потом подключилась студия Плюмус, которая помогла Горынычу принять окончательный вид.

Центральными элементами в коммуникации стали два ролика для ТВ- и интернет-размещения, а также создание дополненной реальности с помощью приложения. Ролики обыгрывали два ключевых бренда компании: затяжное хрустящее печенье «Гримальди» с различными начинками и печенье «Забавные Зверушки», одинаково популярное у детей и взрослых любого возраста. И, несмотря на то, что о вкусах спорить не стоит, головы Горыныча нашли о чём поспорить.

Мы придумали всю AR механику и сценарий работы приложения, принципы его вирусного распространения, для этого ещё потребовалось превращение двумерного героя в трёхмерного.

Дополненная реальность – один из самых многообещающих приёмов в общении с потребителем. Нужно вовлекать людей в игру, делать упаковку и сам бренд интересными для целевой аудитории, давать новый повод для общения с друзьями.

В нашем случае также важно было найти баланс между прикольностью и массовостью. Горыныч стал актуальным, но не нишевым, а сюжеты учитывают интересы даже детской аудитории.