Брендинг

Ура, Горыныч!

Ура, Горыныч!

«Уральские кондитеры» и брендинговое агентство Wellhead представляют нового героя.

Ассортимент продукции «Уральских кондитеров» поражает своей широтой и оригинальностью, на момент начала работы с агентством у компании было более 250 видов продукции, включая необычные для масс-маркета виды печенья, но перегруженная и высококонкурентная полка не позволяла довести продукт до покупателя. Требовалось найти способы коммуникации с потребителями, а для начала исследовать рынок и понять, кто они.

Мы проанализировали активность конкурирующих брендов для разных целевых аудиторий, продуктовую специфику «Уральских кондитеров» (дизайн упаковки и сами продукты были уже разработаны) и выбрали в качестве ядра молодую аудиторию, которая любит новинки.

На этапе глубинных исследований мы дегустировали печенье, говорили о жизни, разбирались в рекламе и вообще пытались понять эту аудиторию. Мы узнали много нового: для существенного количества людей здоровое питание и диеты никак не связаны с потреблением печенья. Печеньки – святое! Но самое главное – у печенья должен быть оригинальный вкус. Также мы выяснили, что это первое поколение, которое лояльно к рекламе, оно не имеет авторитетов, они совмещают всё и вся, от одежды, до работы с учебой. Эта аудитория никак не реагирует на стандартные рекламные ходы, интерес вызывает только прикольное, для них любая коммуникация либо интересна, либо просто скучна. Продукция «Уральские кондитеры» получила высокие оценки на исследованиях, нужно было придумать дополнительную движущую силу.

И то, что наша ЦА действительно ценит – это позитив и хорошее настроение. Тот, кто может им его дать, привлекает их внимание и выбивается в любимчики.

Ключевая идея была выражена в позиционировании «Печенье хорошего настроения» и слогане «Сейчас будет вкусно».

Для креативной концепции важно было создать яркого персонажа, знакомого аудитории и вызывающего у нее живой эмоциональный отклик, поэтому мы искали среди героев сказок.

Работа над героем была долгой и кропотливой: вначале это была царевна, которая трансформировалась в Змея Горыныча. Классический Змей Горыныч в новом воплощении стал модным и забавным. Много голов – много вкусов и возможность для создания дополнительной интриги. У каждой головы есть свой индивидуальный характер, воплощающий разные реальные психологические типажи. Первый образ был создан силами агентства, а потом подключилась студия Плюмус, которая помогла Горынычу принять окончательный вид.

Центральными элементами в коммуникации стали два ролика для ТВ- и интернет-размещения, а также создание дополненной реальности с помощью приложения. Ролики обыгрывали два ключевых бренда компании: затяжное хрустящее печенье «Гримальди» с различными начинками и печенье «Забавные Зверушки», одинаково популярное у детей и взрослых любого возраста. И, несмотря на то, что о вкусах спорить не стоит, головы Горыныча нашли о чём поспорить.

Мы придумали всю AR механику и сценарий работы приложения, принципы его вирусного распространения, для этого ещё потребовалось превращение двумерного героя в трёхмерного.

Дополненная реальность – один из самых многообещающих приёмов в общении с потребителем. Нужно вовлекать людей в игру, делать упаковку и сам бренд интересными для целевой аудитории, давать новый повод для общения с друзьями.

В нашем случае также важно было найти баланс между прикольностью и массовостью. Горыныч стал актуальным, но не нишевым, а сюжеты учитывают интересы даже детской аудитории.

22.11.2018

на печать


Комментарии

спец по брендам
06.12.2018 0:35 | сообщение #1
 

мертвая тема с "горынычем"

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

29.11.2020 - 22:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация