Статьи

Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Для представителей нового поколения качество и цена не всегда имеют решающее значение. Им близко все новое, яркое, громкое и нередко на грани общественных норм и стандартов.

Россия находится в десятке лидеров по росту рекламного рынка. При этом этапы изменения рынка, которые происходили в западных странах на протяжении более 100 лет, Россия проскочила буквально за два десятилетия. В Китае и США показатель роста рекламного рынка всегда соответствует ВВП страны, в России он обгоняет рост экономики. Объем российского рекламного рынка по итогам 2017 года, по данным АКАР, составил 417 млрд рублей, а суммарный объем маркетинговых коммуникаций — 750 млрд, из которых 170 млрд и 166 млрд рублей — ТВ и интернет-канал соответственно.

При этом российский рынок рекламы до сих пор характеризуется крайней неоднородностью: Москва и Санкт- Петербург, крупнейшие миллионники и города с населением 100 000 — 500 000 ― это разные «галактики» с точки зрения развитости рынков. Несмотря на то что по определенным параметрам Россия все еще отстает от Запада, трансформация мирового рекламного рынка существенно воздействует на нашу страну: мы наконец-то начали считать ROI, делим целевые аудитории на узкие группы, учимся вдыхать в старые бренды новую жизнь и надеемся узнать, что в голове у поколения Z.

Переход к измерению эффективности рекламы

На рубеже 2000-х годов при активном росте экономики в России вложения в маркетинг и рекламу для многих были необоснованными. Чаще всего продукт был способен продавать себя сам, а реклама была востребована только там, где мешали прямые конкуренты. Если компания запускала рекламу, то медиапланирование упиралось в простые, понятные и рабочие миксы: наружка плюс радио, пресса плюс ТВ.

Когда конкурентный рынок вышел на новый уровень, очевидные ходы стали плохо работать. Причина этого кроется в том, что феномен информационного шума, развитие цифровых технологий, рост онлайн-аудитории изменили привычные способы восприятия информации. Согласно исследованиям агентства Initiative, уровень рекламного шума на телевидении каждый год вырастает на 3-5%, а на основе данных Mediascope, в 2016 году телезритель видел в среднем 527 роликов в неделю. Речь идет только о телевидении, в целом, по последним подсчетам аналитиков, на человека воздействуют более 3000 рекламных сообщений в день. Потребитель перестал анализировать и «переваривать» информацию, он начинает привыкать к инфопотоку, не вникая в суть. Внимание человека выхватывает из этого потока лишь самое впечатляющее и то, что относится конкретно к его проблемам и переживаниям. В начале нулевых бизнесмены могли бы цитировать «отца рекламы» Дэвида Огилви, который много лет назад сказал: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».

Траты на рекламу растут, но есть ли смысл вливать в рекламу деньги, если она не работает? Как найти эту «правильную половину»? Когда потребитель перестал реагировать на рекламу и траты на нее больше не оправдывались, у бизнеса появилась задача измерять эффективность маркетинговых вложений.

Эпоха digital во многом изменила подход к рекламе. Технологии дали бизнесу новые возможности ― прицельно работать именно с той аудиторией, которая станет основным потребителем рекламируемого продукта. Практически все компании перешли от парадигмы бюджета к парадигме ROI. Затраты на маркетинг и рекламу больше не являются фиксированной строкой бюджета, а определяются исходя из потребностей бизнеса. Рынок учится измерять эффективность рекламы и понимать, что сработало, а что нет. Лидогенерация ― стандартное требование к размещению на любом носителе, сквозную аналитику использует огромное количество бизнесов (особенно в этом преуспели застройщики), calltracking стал привычной частью маркетинговой аналитики.

Влияние на узкие целевые группы

Раньше, имея крупный бренд и единую концепцию, компании не задумывались о сегментировании аудитории. Именно поэтому можно было размещать одну и ту же рекламу по всем каналам, городам и странам. Сегодня бизнес перешел в новую фазу ― недостаточно просто заявить о продукте. Важно донести эту информацию до целевой аудитории.

Деление аудитории на «Мужчины 45+», «Женщины с детьми» больше не актуально. Если клиент не понимает свою аудиторию — коммуникация не заработает. Таргеты становятся максимально персонализированными: сегодня рекламных сообщений одного продукта может быть больше 50 в рамках одной кампании. Главным становится не охват, а результат контакта. В ход идет все, что способно выявить потребности людей и предложить именно тот продукт, который им нужен. Это и классические маркетинговые исследования, и статистические данные, и big data, и аналитика поведения в социальных сетях. Лишь только оказавшись максимально близко к своему потребителю, бренд сможет завоевать его внимание и доверие.

Примером трансформации подхода можно назвать компанию Nike. Начиная с 1988 года они снимали ролики со звездами, и основным каналом коммуникации было телевидение — Nike делала охватные кампании, направленные на молодую спортивную аудиторию. И несмотря на попытки еще в те времена сегментировать ЦА (в 1995 был выпущен ролик, направленный исключительно на женщин), они по-прежнему ставили во главу угла бренд и охват.

С 2010-х Nike запускает рекламные кампании, каждая из которых не является прямой рекламой продукта. Главное ― идея, которую компания стремится донести и средства, с помощью которых она это делает. Рекламные кампании Nike направлены на разные целевые аудитории и используют разные каналы коммуникации: фанаты футбола ― проект «Играй и властвуй» с игроками «Зенита», женщины ― проект «Я только лучше», куда входили ролики, плакаты и отдельно стрит-арт, проект Instaposters. При этом сегментирование ЦА под каждую линейку продукции стало максимально точным. Хорошая и цепляющая идея и принцип мультиформатности дают максимальный синергетический эффект. И самое главное: позволяют посчитать и замерить эффективность каждой микрокампании и выбранного канала коммуникации.

Российскими примерами того, как менялось отношение к рекламе со стороны крупных и давно существующих на рынке производителей, можно считать перерождение торговых марок «Сода пищевая» и «Шифер».

«Сода пищевая» в оранжевой коробке не нуждается в представлении: каждая советская хозяйка знала, как ее использовать. В первом десятилетии 2000-х про соду начали забывать, народные рецепты канули в лету, а женщины начали пользоваться современными моющими средствами и иностранной косметикой. Поколение младше 30 лет не знало о полезных свойствах соды, и они не видели причин покупать продукт из прошлого века. Маркетологи «Соды пищевой» начали действовать и активно включили SMM, чтобы привлечь внимание молодой аудитории. Каждое сообщение бренда работает на определенную целевую группу. Теперь официальные страницы «Соды пищевой» в социальных сетях рассказывают молодым мамам, как мыть игрушки с помощью соды, путешественникам, почему соду можно насыпать в пакет с мокрой одеждой, а домохозяйкам — как сода может отчистить ковер в гостиной. Основная идея остается единой: «Сода пищевая» — универсальное средство, которое придет на помощь в сотне бытовых ситуаций.

Отделочный строительный материал — шифер — более 100 лет не требовал продвижения, потому что люди просто не знали альтернатив. С появлением множества конкурирующих продуктов шифер начал сдавать позиции, сначала в крупных городах, а затем и в мелких. К 2014 году он занимал 14% доли рынка, производители осознали, что пора менять ситуацию. Прямая реклама через крупный канал, учитывая сильную конкуренцию, не позволила бы вернуть шиферу былую популярность. Для прежних потребителей он потерял авторитет, а молодая аудитория не понимала его преимуществ. Произошло то, чего от такого «традиционного» продукта совсем не ждали: появилась баннерная реклама на ряде сайтов со строительной тематикой, видеореклама, привлечение блогеров и, конечно, контекст и ремаркетинг. Продукт переломил негативный тренд, начался рост продаж, которого не было много лет.

Ускорение жизни и рекламы

Можно долго говорить о кардинальном изменении рынка или повсеместном уходе компаний в digital, но важно держать в голове другую важную составляющую глобальной трансформации. На первое место выходит не коммуникационная площадка, а идея и умение донести ее до нужного человека. Классическое медиапланирование доживает свой век, уступая новым и более результативным подходам. Эффективная реклама продукта — это умение донести идею с помощью тех инструментов, которые воспринимает целевая аудитория. Мультиформатность и уникальность стали ключевыми посылами для любой рекламной кампании. И этот тренд только набирает обороты.

Маркетинг продукта — это то, что нужно адаптировать к изменениям времени и технологий в первую очередь. Вопрос не только в медиапланировании, узких таргетингах и каналах коммуникации. В XXI веке все завязано на скорости. Время на проработку коммуникации сжимается до минимума: еще десять лет назад кампанию разрабатывали 2-4 месяца, сегодня рынок ждет от подрядчиков в лице рекламных агентств возможность выпустить рекламу за 2-4 недели, и этот срок постоянно сокращается.

Мы осознаем, что на четвертом этапе индустриализации бизнес должен не автоматизировать процессы, а трансформировать их. Наступившая эпоха характеризуется ориентацией на клиента, кастомизацией. По мнению экспертов НИУ ВШЭ, к 2030 году в мире исчезнет 57 профессий: их заменят машины, искусственный интеллект, многие вещи станут еще быстрее, еще эффективнее. У современного человека нет времени, он заметит только то, что обращено конкретно к нему. Пресловутые «цифровые дети», или центениалы, по-другому воспринимают информацию. Они привыкли к стремительным изменениям жизни, их нужно постоянно цеплять, удивлять, с ними нельзя замедлиться и затормозить. Они проводят около 74% своего свободного времени в онлайне. Сегодня компании должны учиться влиять на них, подстраиваться под поколение Z. К 2022 году те, кому 22 года и меньше, будут составлять 40% от всей потребительской массы мира. Совсем скоро понимание мыслей, желаний и возможностей центениалов станет основным фактором, влияющим на продвижение бизнеса.

Новое поколение смотрит на другие стандарты оценки товаров и услуг, где зачастую качество и цена не всегда имеют решающее значение. Многие из них ориентируются на эмоциональную составляющую, в отличие от старших поколений, которым присуща оценка в первую очередь качественных характеристик. Новое, яркое, громкое и нередко на грани общественных норм и стандартов — вот что привлекает поколение 2000-х. Уже сегодня Burger King лучше всех осознает, на что смотрят центениалы и как вести с ними диалог. Начиная с постоянных издевок над главным конкурентом, заканчивая рекламными кампаниями со сленговой лексикой («раскурячено», «окуреть», «я тебя раскурячу») и прямыми обращениями к Ольге Бузовой. Бренд использует ситуативный маркетинг и делает это очень быстро и качественно. Для примера можно взять один из самых громких инфоповодов года — блокировку мессенджера Telegram в России, на которую фастфуд-сеть моментально отреагировала предложением воспользоваться специально разработанным приложением «ВопперГрам» со схожим функционалом и даже направила официальное обращение Павлу Дурову.

Рекламный рынок России развивается, растет и во многом успевает за мировыми трендами. Потенциал и возможности роста позволят России войти в пятерку наиболее активных стран по развитию рекламы. Глобальные тенденции подталкивают компании к применению новых технологий, подходов и стратегий. Все это происходит стремительно, поэтому крайне важно держать руку на пульсе, чтобы не повторить судьбу тех, кто не смог измениться и покинул рынок. Вызовы, которые принимает на себя бизнес, включают в том числе и эти риски, но, к счастью, мы знаем ответы на все вопросы — достаточно лишь более внимательно присмотреться к опыту других стран и грамотно его адаптировать к текущей реальности.

21.09.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.08.2019 - 23:16
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация