Дом.ru: как увеличить охват ТВ-рекламы с помощью динамических интерактивов

Задача проекта состояла в том, чтобы достичь роста бренд-метрик (узнаваемость, интерес) через трансляцию персонализированных сообщений пользователям в зависимости от их принадлежности к тому или иному сегменту, а также расширить каналы коммуникации с целевой аудиторией параллельно с размещением на ТВ. Для персонализации рекламных сообщений были использованы большие данные.

Отличительной чертой рекламной кампании для Дом.ru стало двойное таргетирование – объединение в рамках одного проекта двух типов персонализированных настроек. В рамках кампании был применен динамический геотаргетинг. В момент демонстрации видео система распознавала регион пользователя и показывала каждому пользователю ролик с соответствующим ценовым предложением для конкретного региона.

Интересовавшая рекламодателя целевая аудитория была разделена на 4 группы. Использовав данные компании Clever Data, объединенная команда Dentsu Aegis Network Russia подобрала для каждой из них пользователей, которые соответствовали определенному профилю – домохозяек, технофилов, геймеров и любителей спорта. Полученные аудиторные сегменты использовались для обогащения показа видеорекламы на интернет-ресурсах сети GPMD. Каждая из групп увидела стандартный ролик, дополненный специальным сообщением, обращенным именно к ней.

Таким образом, в ходе просмотра 20-секундного видеоролика пользователь на 2-й секунде ролика видел специальную динамическую плашку, соответствовавшую региону, в котором он смотрел рекламу. На 15-й секунде на экран выводилось персонализированное сообщение, адресованное к одной из целевых групп. Параллельно с размещением динамической кампании с двойным таргетированием было проведено размещение того же ролика, но без интерактивных элементов. Дублирующая кампания позволила сравнить показатели отклика по обычному ролику и динамическому.

«Новый интерактивный формат видео-рекламы GPMD наглядно показал, что персонализированный креатив положительно влияет на основные медиа и бренд метрики, – комментирует руководитель Дом.ru Digital Андрей Шубин. – В  рамках тестирования мы смогли оценить эффект от нового видео инструментария не только с точки зрения роста знания бренда, но также и наших основных бизнес-KPI. Отдельно хочу поблагодарить команду DAN и GPMD за реализацию данного проекта». 

«Дом.ru стал одним из первых крупных рекламодателей, которые разместили в нашей сети рекламную кампанию с использованием двойного таргетирования, – говорит директор по развитию бизнеса GPMD Сергей Коренков. – Исследование бренд-метрик по итогам кампании показало высокую эффективность нового интерактивного формата. У тех, кому ролик показывался в сети GPMD и кто запомнил его, намерение подключить домашний Интернет от Дом.ru было в два раза выше по сравнению с теми, кто его не видел. Знание бренда выросло на 29%. Этот показатель ощутимо выше, чем в среднем по другим кампаниям с аналогичным замером».

Кампания с двойным таргетированием обеспечила более высокие показатели эффективности, чем демонстрация ролика без интерактивных элементов. Так, кликабельность в случае с двойным таргетированием была выше на 60%, чем у стандартного видео. Досматриваемость превысила базовую на 11%.

Существенный рост по итогам кампании продемонстировали и ключевые бренд-метрики. Запоминаемость рекламы (ad recall) среди целевой аудитории прибавила 44 процентных пункта. Знание бренда (brand awareness) повысилась на 12 процентных пунктов. Намерение совершить покупку (purchase intention) выросло на 5 процентных пунктов.

Охват рекламной кампании Дом.ru составил свыше 2,5 млн человек в сумме по всем целевым регионам. Персонализированные варианты роликов увидели более 30% аудитории рекламной кампании, что вдвое выше ожидаемых результатов. Для сравнения: при проведении аналогичных тестовых кампаний этот показатель достигал лишь 15-20%.